כדור הארץ מתחמם, אבל שוק המזגנים בישראל הולך ומתקרר

שנת 2018 היתה שנה קשה עבור החברות הציבוריות השולטות בענף המזגנים, אלקטרה צריכה ותדיראן. בעקבות כניסת מותגים סיניים חדשים, מזג האוויר הנוח יחסית, שינויים בתמהיל הרכישות והאטה בענף הבנייה, הידרדרו התוצאות הכספיות של החברות - וגם הרבעון הראשון של 2019 אינו מבשר שינוי.

הרבעון הראשון היה קר

ההכנסות הרבעוניות של אלקטרה, החולשת על 39.2% מהשוק (נכון לסוף אפריל), ממגזר המוצרים החשמליים, שכולל את פעילות המיזוג, הסתכמו ב־249 מיליון שקל, ירידה של 1.6% לעומת ההכנסות ברבעון המקביל. הרווח של המגזר ירד ב־12.7% לעומת הרבעון המקביל והסתכם ב־10.2 מיליון שקל.

צביקה שווימר, מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה | צילום: יחצ

מדובר בחדשות רעות עבור אלקטרה, משום שגם הרבעון הראשון של 2018 היה גרוע מהרבעון הראשון של 2017. הכנסות המגזר ירדו אז ב־21.4% והסתכמו ב־253 מיליון שקל, והרווח הצטמק ב־70% והסתכם ב־11.7 מיליון שקל.

באותה עת הסבירה החברה כי מזג האוויר הנוח ברבעון הראשון, שכולל חודשי חורף, הוא שגרם לתחלופה נמוכה של מזגנים. אולם הרבעון הראשון השנה היה קר וגשום, ובכל זאת תוצאות המגזר בנסיגה.

2018 היתה שנת תפנית שלילית מבחינת אלקטרה. הכנסות מגזר מוצרי החשמל קרסו ב־23.6% בהשוואה ל־2017 והסתכמו ב־1.1 מיליארד שקל, בעוד בשנים 2015–2017 היתה צמיחה עקבית, שהביאה את הכנסות המגזר ב־2017 ל־1.4 מיליארד שקל. הרווח המגזרי ב־2018 קרס ב־99% והסתכם ב־925 אלף שקל. במקביל, נחלשה מעט הדומיננטיות של המזגנים במסגרת מוצרי החשמל, אך עדיין מדובר בפעילות החשובה ביותר במגזר זה. ב־2018 היוו מכירות המזגנים 73% מהכנסות מגזר מוצרי החשמל, בעוד שנה קודם לכן הן היוו 78%, וב־2016 - 92%.

המצב אצל המתחרה תדיראן, שחולשת על 39.4% מהשוק (נכון לסוף אפריל), היה טוב יותר ברבעון הראשון, בין היתר לעומת 2018, שהיתה שנה קשה עבורה. ברבעון זה עלו הכנסות מגזר המזגנים ב־12% לעומת הרבעון המקביל והסתכמו ב־157.2 מיליון שקל, והרווח עלה ב־9.5% והגיע ל־11 מיליון שקל.

אולם הסיבה לעלייה היא שהרבעון הראשון של 2018 היה רבעון גרוע, שבו ההכנסות ירדו ב־8.7% והרווח קרס בכ־45% והסתכם ב־10 מיליון שקל בלבד. בדומה לאלקטרה, חתמה גם תדיראן את 2018 כולה עם ירידה בכל הפרמטרים.

ההכנסות הצטמקו ב־5% והגיעו ל־743 מיליון שקל, והרווח ממגזר המזגנים צנח ב־15% והגיע ל־81.6 מיליון שקל, זאת לאחר עלייה עקבית בשנים 2017–2015, שהביאה את הכנסות המגזר בסוף התקופה הזו ל־782 מיליון שקל ואת הרווח ל־95 מיליון שקל - עלייה של יותר מ־25% לעומת הרווח ב־2015.

משה ממרוד, בעל השליטה ומנכ"ל תדיראן | צילום: עמית שעל

הסיבות להיחלשות שתי החברות ב־2018 ולהיחלשות אלקטרה ברבעון הראשון של השנה אינן קשורות רק למזג האוויר, שלהערכת החברות גרם לירידה של 12.4% במכירות הענף כולו ב־2018. ראשית, התחרות בשוק גוברת. אמנם שתי החברות מחזיקות יחד ב־78% מהשוק שגלגל 2.2 מיליארד שקל ב־2018, אך בשלוש השנים האחרונות החלו להיכנס לתחום חברות נוספות, שמייבאות מזגנים סיניים זולים יותר, גם אם לא בפער משמעותי. אקזיט אלקטרוניקס מייבאת את מזגני הייסנס, ניופאן את מותג המיזוג הסיני האייר וגם מזגני TCL הסינית החלו להימכר בישראל. המותגים האלה עדיין אינם נוגסים נתח שוק משמעותי, אך הפוטנציאל גדול, משום שהמזגנים מסין מעט זולים יותר.

כך, למשל, מזגן עילי 1 כ"ס של סאגה נמכר ב־1,190 שקל בעוד מזגן מקביל של תדיראן עולה 1,590 שקל. יתר המותגים הסיניים נמכרים בפערים של כ־100 שקל בינם לבין הדגמים המקבילים של תדיראן ואלקטרה. כלומר, פערי המחיר אינם גדולים, אך הם עשויים להפוך את מגמת הנגיסה הזעירה בנתח השוק לנחשול. בנוסף, לפי נתוני GFK, המחיר הממוצע של מזגן ירד ב־5.7% בשליש הראשון של השנה, בעיקר בשל התחרות, דבר שמשפיע על הכנסותיהן של תדיראן ואלקטרה. כמו כן, שוק המזגנים כולו מתכווץ. לפי נתוני GFK, היקף הכספי של מכירות המזגנים בינואר־אפריל ירד ב־0.6%, בעוד מבחינת מספר היחידות שנמכרו נרשמה בתקופה עלייה של 5.4%.

סיבה נוספת להאטה היא התקררות שוק הנדל"ן. ב־2018 ירד מספר התחלות הבנייה ב־10.4% לעומת 2017, דבר שהשפיע באופן מיידי על חברות המזגנים. לפי ההערכות, 15%–20% מהמזגנים שתדיראן מוכרת מיועדים לדירות חדשות, והחשיפה של אלקטרה גבוהה אף יותר.

התוצאות של אלקטרה ירדו גם בשל עודף מלאי בשנים 2017 ו־2018. החברה, המנוהלת כיום בידי צביקה שווימר ונוהלה באותה עת בידי זאב קלימי, רכשה מזגנים, מכרה אותם לסיטונאים ואפסנה אותם במחסניה עד שאותם סיטונאים יימכרו אותם. בשל כך נאלצה החברה לשכור מחסנים בשטח כולל של 50 אלף מ"ר. אך המזגנים לא נמכרו ועלויות השכירות העיקו עליה.

שווימר, שנכנס לתפקידו באוקטובר 2018, הניע תוכנית התייעלות שכללה את חיסול המלאי העודף, תוך החזרת מלאי שלא נמכר ליצרן — מהלך שהיה כרוך בהפחתה של 5.5 מיליון שקל ב־2018 על המלאי העודף.

"מזגן הוא מוצר הכרחי"

חרף כל זאת, החברות ממשיכות להפגין אופטימיות. בעל השליטה בתדיראן ומנכ"ל החברה משה ממרוד אמר ל"כלכליסט" כי "פעם מזגן בבית נחשב למותרות, והיום זה מוצר הכרחי. תדיראן מתבססת על תחום מיזוג האוויר, ואני מאוד מאמין בשוק הזה". לדבריו, התלות של הענף במזג האוויר גדולה, ולאור התחממות הגלובלית "אני מאמין שהשוק ילך ויגדל בעתיד".

מאלקטרה צריכה נמסר: "החברה נערכת לצמיחה בכל המגזרים, לרבות שינויים במבנה הארגוני, שיפור תהליכים ומיקוד, כדי לחזק פעילויות ולשפר רווחיות, בעיקר במגזר מוצרי הצריכה החשמליים".

תדיראן עקפה את אלקטרה צריכה בגודל נתח השוק שלה

התקופה ינואר־אפריל 2019 הביאה איתה שינוי בשוק המזגנים - תדיראן עקפה את אלקטרה צריכה בגודל נתח השוק שלה. לפי נתוני חברת המחקר GFK, עמד בשליש הזה נתח השוק של תדיראן על 39.4% בעוד נתח השוק של אלקטרה צריכה עמד על 39.2%.

גם אם הפער הוא מינורי, נרשם פה מהפך, שכן בסוף 2018 היה נתח השוק של אלקטרה על 40.7% בעוד נתח השוק של תדיראן עמד על 37.3%. לאורך השנים שמרה אלקטרה באופן עקבי על פער לעומת תדיראן, שלעתים היה גבוה, למעט ב־2014, אז נתח השוק של תדיראן היה גבוה ב"פסיק" מזה של אלקטרה צריכה: 41% לעומת 40.9%.