"הטבעונים קוראים לי הצורר, אבל העתיד של זוגלובק בעולם הוא כחברה טבעונית"

בתחילת החודש, בפסטיבל האוכל הטבעוני הבינלאומי שהגיע לתל אביב, הופיע דוכן מפתיע. הוא היה שייך לחברת הבשר המסורתית זוגלובק, שתשיק בקרוב המבורגר טבעוני חדש, שלדבריה לא נופל מזה של ביונד מיט (beyond meat) הפופולרי. מה שנתפס אולי כיוצא דופן אצל הצרכנים שרגילים לנקניקיות וקבבים של זוגלובק הוא לא פחות מהגשמת חלום עבור יו”ר ומנכ”ל החברה, אלי זוגלובק. "נולדתי למשפחה של קצבים, ומגיל 5 כבר הסתובבתי במשחטה. אבל הייתי רוצה לעבור לאכול בשר מלאכותי, שמיוצר במכונות מתאי גזע של חיות אמיתיות, בלי לגרום סבל לחיות ולזהם את כדור הארץ", אמר זוגלובק עוד ב־2015 ל”כלכליסט”.

בשר מלאכותי זה אמנם עוד רחוק, אבל זוגלובק מתכוונת להשיק בספטמבר את ההמבורגר הטבעוני. מדובר יהיה במוצר הדגל, שאיתו החברה מתכננת לצאת לארה”ב, ועל פי התוכניות, להיות שחקנית משמעותית בשוק תחליפי הבשר. "נשיק אותו קפוא, ובהמשך הוא יעבור למדפים המצוננים”, אומר זוגלובק, “לשוק הישראלי הוא ייוצר במפעל בשלומי, בהתחלה גם לצורך יבוא. בהמשך המטרה היא לפתוח מפעל בארה"ב ובאירופה. אלה שני השווקים הגדולים למוצרים מהסוג הזה”.

יש כל כך הרבה המבורגרים טבעוניים. מה הבשורה שלכם?

“הוא מאוד מדמה המבורגר רגיל, אמיתי, לדעתנו עם מרקם וטעם יותר טובים מביונד מיט. נראה אם אנחנו גם יכולים להיות חכמים לפחות כמוהם. זה מוצר שיוכל להתחרות גם בהמבורגרים רגילים, הטעמים שלו יותר בשריים. הוא מבוסס על סויה ואפונה, של ביונד מיט מבוסס רק על אפונה, וזה בעיניי אחד הדברים שמגבילים אותם. נכון שיש מגמה של אנשים לא לצרוך סויה, אבל אני חושב שזה עדיין חלבון איכותי יותר, שמאפשר לקבל מרקם וטעם נקיים. זה מה שנותן לנו את היכולת להיות טובים יותר בטעם. אנחנו עובדים על שילוב של עוד חלבון מהצומח, הוא עדיין בפיתוח”.

זה יהפוך אתכם בחו”ל מחברה מבוססת בשר למשהו אחר לגמרי.

“העסק בארץ חשוב לנו, הוא עם הרבה מסורת. כנראה נפריד את החברות, כי לטבעונים קשה להיות תחת המותג זוגלובק, והמותג יהיה סוג של סטארט־אפ של זוגלובק. השוק הטבעוני בישראל קטן. גם אם הוא יכפיל או ישלש את עצמו בארץ, הוא לא יהפוך את הקערה על פיה. ההזדמנות היא בשווקים הבינלאומיים. האופק העסקי של זוגלובק הוא טבעוני”.

“המניה של ביונד מיט לא תחזיק לאורך זמן”

השוק שעליו זוגלובק מדבר לוהט ורותח בשנים האחרונות. ביונד מיט הוא רק אחד הפיתוחים האחרונים של בשר מהצומח, שמציע חוויית אכילת בשר הבאה לידי ביטוי לא רק בטעם, אלא גם בניחוח ובמרקם. החברה, שנוסדה בקליפורניה ב־2009, אספה את הארומה של הסטייק וניתחה את המולקולות שיצרו את הריח והטעם ויצרה בשר מחלבון אפונה מבודד, שמן קנולה, שמן קוקוס מזוכך ומיץ סלק שגורם לבשר “לדמם” כמו בשר בצלייה.

מאז עליית המוצרים הראשונים של ביונד מיט למדפים ב־2013 היא צמחה במהירות, והיום הם נמכרים ב־35 אלף נקודות הפצה ברחבי ארה”ב. ההכנסות של ביונד מיט יותר ממכפילות את עצמן מדי שנה מאז 2015, והן הסתכמו ב־87.9 מיליון דולר ב־2018. החברה בינתיים רק מפסידה, אך שיעור ההפסד מתכווץ. לפי נתוני הרבעון הראשון של 2019, נראה שהיא תעבור את 200 מיליון הדולרים בהכנסות השנה, ותגיע לשיעור רווחיות גולמית של 20%. החברה עשתה היסטוריה עם הנפקתה במאי בנאסד”ק כשהמניה שלה זינקה ב־163% ביום המסחר הראשון.

לדברי זוגלובק, הבאזז סביב החברה רק מיטיב עמו. “לדעתי, המניה לא תחזיק את השווי הזה”, הוא אומר, “השווי הראשוני שנקבע לביונד מיט גם היה מוגזם, אבל אפשר לחיות איתו. השווי הזה ברור שמשקף איזה הייפ מטורף. אבל בסך הכל זה טוב לקטגוריה, כי מדברים עליה הרבה. זה יכול להיות כמו נבואה שמגשימה את עצמה. מה שטוב בהייפ שיצרה ביונד מיט זה שנוצר באזז מטורף ורצון להתנסות.

“זה עדיין לא מספיק כדי להחליף את צריכת הבשר, אבל ככל שיוזרם יותר כסף לתחום יהיו יותר טכנולוגים וחוקרים לשפר את הדברים - זה אולי יקרה. זה לא כמו עוף או בשר שאת מוסיפה מלח ותבלינים ויש לך מוצר. פה את נסמכת על יצרנים שצריכים לספק לך סויה שעוברת תהליכים, או תמציות טעם טבעיות שעוברות תהליכים. אלה חומרי קשירה. יש פה כמה תחומים של ידע: סנסורי, ריח, מרקם, טעם - שכל אחד צריך לפתור וכל מוצר כזה דורש התעסקות עם כמה חברות. בשוק קטן זה פחות מעניין, בשוק גדול זה אחרת. לכן הרעש התקשורתי הזה טוב, כי הוא יוצר תשומת לב. גם אם הוא קצת מזויף היום - הוא יעזור לקטגוריה הזאת לצמוח”.

כמה תשקיעו בהמבורגר הטבעוני הזה?

“בארץ בין 1–2 מיליון שקל על כל מהלך ההסדרה לשוק, אבל בחו”ל זה העניין הגדול. ושם אנחנו רוצים לצאת לגיוס כסף, כי נרצה לצאת עם מהלך גדול ואנחנו מחפשים שותפים. שותף פיננסי שיוכל לעזור בכל המהלך של כניסה לארה”ב ולאירופה, ואנחנו רוצים לגייס 50 מיליון דולר לצורך זה. יש המון כסף מסתובב, וביונד מיט עשו הרבה רעש. אנחנו מחכים למבחני הטעימה, גם המשקיעים רוצים לראות הוכחת היתכנות, לכן ההשקה בארץ חשובה לנו מאוד”.

ההמבורגר הטבעוני של ביונד מיט | צילום: איי אף פי

מי המשקיעים הפוטנציאליים?

“אנחנו מדברים עם שתי קרנות, אחת באירופה. אלה חברות שמחפשות השקעות בתחום של מוצרים בני־קיימא, כמו מזון ואנרגיה חלופית. אנחנו מגבשים תוכנית עסקית ורוצים ללמוד מה חשוב למשקיעים”.

למה לא להיכנס להודו? אחוז הצמחונים גדול, כוח העבודה זול.

"גם על הודו אנחנו כמובן מסתכלים, אבל בסוף נצטרך להחליט איפה היעד הראשון. בהודו אמנם יש יחסית הרבה צמחונים וזאת גם מדינה גדולה, אבל כל נושא השיווק וההפצה שונה ומורכב. אנחנו צריכים לשים שם דריסת רגל לפני שיהיה מאוחר, כי יש לא מעט שחקנים שרואים את ההצלחה הפוטנציאלית של התחום ורוצים להיות חלק ממנה. אנחנו חושבים שיש חלון הזדמנויות של שנה־שנתיים. אם רוצים לפעול להיות שחקן מרכזי - צריך לעשות את זה בתקופה הקרובה".

הנקניקיות ספגו את המכה הקשה ביותר

תחום הבשר עובר בשנים האחרונות טלטלות רבות. באוקטובר 2015 הוציא משרד הבריאות העולמי אזהרה מפני צריכת בשר מעובד, שעלול להיות מסרטן. האזהרה נגעה ספציפית לצריכת מוצרים כמו המבורגרים, נקניקיות ופסטרמה - ליבת הפעילות של זוגלובק. המכירות בישראל ירדו בצורה חדה בתקופה שלאחר הפרסומים, אך לדברי זוגלובק, השוק התאזן. “בסך הכל השוק די חזר לעצמו”, הוא אומר, “בנקניקיות עוד לא לגמרי, אבל ברוב המוצרים כמעט שכן. הציבור כבר קצת אדיש לדעתי. כי בינינו, מה נאכל? כל שני ושלישי משהו אחר מסרטן. קפה אמרו שלא בריא, ואז שבריא. היה עליהום על דגים, על חלב, כמעט כל מוצר עלה מתישהו על המוקד. כולם הפסיקו לאכול הכל, לא נשאר מה לאכול אז חזרו. נקניקיות זה הקטגוריה היחידה שנפגעה יותר”.

גם המזון הטבעוני שלכם מאוד תעשייתי ומעובד.

"כן. אבל יש מזון מעובד, ויש מזון אולטרה־מעובד. גם קמח הוא חיטה מעובדת. אני מבין שפה מדובר בעיבוד יותר אינטנסיבי, אבל בסופו של דבר חשוב להשיג את כמות החלבון בערכים התזונתיים שצריך. האם האדם הקדמון חי טוב מאיתנו? תוחלת החיים שלנו גבוהה יותר משלו גם בגלל התרופות שאנחנו לוקחים וגם בגלל המזון.

“אוכל מעובד זה לא רק שלילי. הוא נקי, יש לו ערכים תזונתיים. היתרונות במזון מעובד כזה עולים על החסרונות. מה רע בנקניקייה שהיא בשר בלי ציפורניים, כרבולות ונוצות ועם חלבון מהחי? יש פה הרבה סטיגמות. בסוף העולם אוכל אוכל מעובד, אם זה בייגלה ואם בשר. לדעתי, מה שהורג את העולם היום זה כמות הסוכר והעמילנים הריקים שאנחנו אוכלים (והופכים בכבד לשומן טריגליצרדי). אם אוכל מעובד מביא רמות גבוהות של שומן רווי, סוכר, פחמימות ריקות, אולי הוא לא בריא. אבל אם זה אוכל מעובד שמביא ערכים טובים, אני לא רואה בזה בעיה באופן אישי. גם יהיו דיאטניות שיגידו גוועלד".

אלי זוגלובק | צילום: גלעד אילוז

שניצל תירס הוא עדיין הבלוקבסטר שלכם?

"בעולם הצמחי הוא הכי נמכר שלנו by far, משהו כמו 40% (מנתח השוק - דב”נ). תקפו את העיבוד שלו הרבה בשנים האחרונות. המטרה, כמו ביונד מיט, היא לתת המבורגר צמחוני שהאדם בבית יכול להחליט איך לעשות אותו. אנחנו נצא בגרסה עם רמת שומן נמוכה של אחוז או שניים, ובבית תחליטי איך לעשות אותו - מטוגן או לא. ההמבורגר הקלאסי הוא עם אחוז שומן יותר גבוה - ושם נלך לגמרי רק על הטעם. תהיה גרסת לייט נמוכה בשומן, וגם בשר צמחי שאפשר לעשות איתו מה שרוצים - קציצות, ממולאים, או בולונז”.

איך גייסתם את האקטיביסטית טל גלבוע?

"יש לי אוזן קשובה אצלה. היא אמרה לי: ‘אני שמחה על הדברים הטובים שאתה עושה ונגד הדברים הלא טובים’. היא יודעת שאנחנו מתאמצים מאוד בתחום הזה, ויש לנו אג'נדה לקדם. מבחינה עסקית אנחנו חברה שנותנת תשובה לצרכנים, ומה שהם רוצים בתחום שלנו נשמח לספק להם. אם יותר אנשים יצרכו מוצרים כאלה, נשמח להיות אלה שמספקים להם אותם. ככל שהמוצרים יהיו טובים, איכותים וטעימים, יותר אנשים ירגישו שהם יכולים לוותר על בשר”.

מתי נראה בשורה גם בתחום הבשר, באופן הייצור ובאיכותו?

“בעולם מדברים על בשר מתורבת בתוך 3–5 שנים, לדעתי מדובר על 15–20 שנה. זוגלובק תומכת בפעילות הזאת. אם נוכל להגיע לעולם משוחרר משחיטה ולהשיג את החלבון שלנו בדרכים אחרות - אני אהיה שמח. אין לנו פה אג’נדה להרוג בעלי חיים. נשמח מאוד שנמצא תחליפים אחרים וטובים יותר. עם זאת, עדיין אני לא חושב שביונד מיט, או אנחנו עם המוצר שלנו, כמה שהוא טוב, יכולים להתקרב ל־50% מהאוכלוסייה ולהחליף בשר בדרך קבע. לבשר המתורבת עדיין יש מגבלות, אבל אם המון כסף יישפך שם, חוקרים ומדענים יצליחו לשפר את האיכות.

“היום אין לנו משחטה, אנחנו קונים חומרי גלם. אני לא רוצה להיות צבוע ולומר ‘אוי ואבוי, מה אנחנו עושים’. אני אוהב בשר, אבל כן, זה פחות נעים. אם אפשר להביא את חומרי הגלם ממקומות יותר בני־קיימא, אני רוצה להיות שותף לזה ולהוביל את התחום. יש שוק פוטנציאלי עצום ואני רוצה חלק ממנו”.

“אין לי דרך לפרוץ עם תחום הבשר”

זוגלובק (49) נולד בנהריה ב־1970. המשפחה התגוררה בקומה שמעל למפעל המסורתי של החברה. זה לא הניסיון הראשון של זוגלובק עם תחום תחליפי הבשר. אחרי תואר באוניברסיטת ניו יורק בגיל 25 הוא הקים מפעל שייצר המבורגרים ושניצלים צמחיים תחת המותג וג'י פאץ', שהיו לו 8,000 נקודות מכירה ברשתות השיווק. “בניתי על זה שיש 70 מיליון אמריקאים שהרופא אמר להם שהם צריכים לאכול בריא יותר, אבל זה לא עבד, ועמדתי על סף פשיטת רגל. היה צריך להזרים לעסק כ־1.5 מיליון דולר, ואז התקשרתי לאבי בארץ ואמרתי לו: 'אני מוותר. חטפתי מספיק מכות’.

"אבא לא הסכים בשום אופן. הזזתי את נקודות המכירה ממחלקות הבשר למחלקות הירקות - וההצלחה הגיעה בן לילה. הכפלנו את המחזור מדי שנה עד שמכרתי את המפעל לאסם־נסטלה ב־20 מיליון דולר", סיפר זוגלובק בראיון עבר.

כיום זוגלובק נזהר שלא להתהדר במצפוניות כשהוא מדבר על שיקולים עסקיים: "אני איש של בשר, אני מאוד אוהב בשר. אין לי שום רצון להרוג חיות בשביל הכיף, אני לא אחד כזה שיהרוג חיות באפריקה כדי להצטלם איתן, ואני יודע שבקהילה הטבעונית קוראים לי הצורר. 13 שנים בארה”ב התעסקתי במוצרים צמחוניים באופן אינטנסיבי. הקמתי חברה מאפס, אבל היא הקדימה את זמנה. היום חברות כמו ביונד מיט מכשירות את האווירה ומביאות שמות גדולים, כמו ביל גייטס ולאונרדו דיקפריו”.

והיום, אתה חושב שתוכל להצליח?

“אני מאוד אוהב את התחום הזה, והגאווה שלי תהיה להפוך לחברה בינלאומית. אני חושב שיש פה הזדמנות - לפרוץ מעבר לגבולות של ישראל בדנ”א אחר. בבשר אין לי דרך לפרוץ החוצה. אם נוכל להיות גם חלוצים בתחום של בשר מתורבת, להשיג בבשר שמושג בדרכים יותר אנושיות, זה יוצר משהו עסקי שמתלכד עם משהו ערכי”.