חיה הלפרין דביר: "חרדיות משקיעות במראה החיצוני יותר מחילוניות"

התפתחות הקניות באונליין, שמובילה להקמת אינספור אתרים חדשים, מובילה גם להתפתחות מפתיעה ולא טבעית של תחום נישתי במיוחד — אופנה צנועה. אחד האתרים החדשים הללו הוא HDZ של מעצבת האופנה חיה הלפרין דביר, הבת של איש העסקים יעקב הלפרין, שהחליטה לפתוח את האתר אחרי שפשוט לא מצאה מענה לצרכיה. המטרה היא לספק מענה נוח לנשים דתיות — אבל גם יפה. “הייתי קונה שמלה ב־400 שקל, ומתחילה לשלוח לתופרות שיעשו לי תיקונים”, מספר הלפרין דביר. “בחלק מהשמלות היה צריך להוסיף שרוולים, פעם אחרת זה לסגור מחשוף, ואחרי תיקונים מחיר השמלה היה כפול מכפי שעלתה. למה אני צריכה להתפשר על שמלה ששילמתי עליה 400 שקל?”.

את המיזם הקימה הלפרין דביר עם שותפתה דפנה הרמן זקוביץ’, והשתיים התעקשו דווקא על מיזם אינטרנטי ולא חנות פיזית, אף שבמגזר הקניות המקוונות פחות פופולריות. "חוץ מכיפות וציציות אני לא קונה לילדים שלי אפילו שרוך בחנות. את כל בגדי הילדים אני קונה בנקסט והחבילות מגיעות לחנות ליד הבית", מסבירה הלפרין דביר.

רווחיות גולמית גבוהה

בישראל תחום האופנה הצנועה הוא נישה קטנה ביותר המוערכת בכמה מאות מיליוני שקלים בשנה, אך יש לה פוטנציאל גבוה לצמוח וזאת בשל העובדה שנשים רבות קונות ברשתות אופנה רגילות כמה פריטים ומייצרות מהם פריט אחד. יותר מ־70% מהייצור של אופנה צנועה נעשים בתחומי ישראל כיוון שהפריטים מותאמים לאקלים המקומי, ולקהל היעד חשובות נוחות הבגד ואיכות הבד.

דפנה הרמן זקוביץ’ (מימין) וחיה הלפרין דביר. “כדי לגדול חייבים להקים גם נקודות מכירה פיזיות” | צילום: עמית שעל

השחקנים באופנה הצנועה הם הרבה מעצבות פרטיות שמוכרות בגדים לדתיות דרך האינטרנט, בבתים או בחנות - לרוב בתיאום מראש. כך ניתן למצוא ברשת אתרי מכירות כמו לידוסה, בואי מלכה, סטודיו שני, שלחלקם יש בנוסף גם חנות פיזית, ו־so יוניק שאף היא פועלת רק באונליין. על פי שחקנים בענף האופנה, הרווח הגולמי בתחום האופנה הצנועה גבוה יותר מאשר באופנה הרגילה ועומד על 60%–70%, זאת מכיוון שמדובר בבגדים עם כמות גדולה של בד, והרבה בגדים לאירועים שמתומחרים במחירים גבוהים ביחס לפריט אופנה פשוט.

הלפרין דביר מספרת ש"הגיעו אלינו לא מעט נשים ערביות שגם מקפידות על צניעות. הן חייבות שרוול שמכסה את כל היד. אז עשינו קולקציה עם שרוול ארוך לגמרי שאפשר לקפל אותו. אני נותנת לאשה מענה שלא תצטרך להתברבר כשהיא קונה בגד. כשהיא קונה בזארה שמלה ב־600 שקל וצריכה להוסיף שרוולים, זה עולה. אנחנו מראש תופרות בגד בהתאם לצרכים של נשים צנועות".

את החוש העסקי ספגה הלפרין דביר בבית, מאביה, מבעלי רשת אופטיקה הלפרין. אביה קיווה שתלמד אופטומטריה ותיכנס לעסק המשפחתי אבל היא פנתה לעיצוב אופנה. "בציבור החרדי בודקים אותך בציציות. אני הצגתי את עצמי תמיד כחיה, ולא הלפרין, כי שם המשפחה היה לי לרועץ. לא הייתי מעוניינת בשידוך (אף שבסוף התחתנה בשידוך עם הזמר אריק דביר — א"י) ולמדתי לפתוח לעצמי דלתות לא בזכות השם שלי. אף אחד מהאחים שלי לא המשיך את דרכו של אבא באופטיקה הלפרין”.

המשיכה לאופנה החלה אצלה כבר בגיל צעיר. "בילדות הייתי תופרת בגדים לברביות שלי. חברות ביקשו שאתפור להן שמלות ערב ושמלות כלה והתחלתי להיכנס לתחום. ההורים שלי לא רצו שאלמד בבית ספר שנקר מתוך חשש שאחזור בשאלה, כי עיסוק באופנה זה מאוד בוהמי. אז למדתי שיעורים פרטיים בעיצוב בקבוצות של חמש בנות".

שמלה בעיצובה של חיה הלפרין דביר | צילום: יונתן הלפרין

שותפתה הרמן זקוביץ' עבדה במשרדי פרסום במשך כ־20 שנה, בין היתר ניהלה מחלקת מחקר ואסטרטגיה בלשכת הפרסום הממשלתית (לפ”מ), שם נחשפה למידע על החברה החרדית. "אני חילונית לגמרי, מרמת השרון", מעידה הרמן על עצמה. "ב־2015 עשיתי מחקרי חשיפה למדיה וסגנון חיים של האוכלוסייה החרדית וראיתי שיש שם פוטנציאל קנייה, בילוי ועבודה גדול. סגנון החיים שלהם משתנה”.

תודה לדוכסית קייט

הרמן זקוביץ’ מסבירה כי פוטנציאל הקנייה באוכלוסייה החרדית גדול. “בין היתר כי יש להם הרבה אירועים והמון ילדים, והם לא ילבשו את אותו בגד פעם שנייה לאירוע. המותגים הישראליים לא משכילים לפנות לאוכלוסייה החרדית: לא מספיק לקחת דגם ולעשות אותו צנוע".

לדברי הלפרין דביר, "נשים חרדיות משקיעות מאוד במראה החיצוני שלהן. אפילו יותר מחילוניות. והדוכסית קייט מידלטון היא השגרירה הכי טובה של האופנה הצנועה. היא הגדילה את המכירות של התחום הזה בעולם. באירופה יש מעצבות שהתחילו לעצב הרבה יותר צנוע בעקבות 'אופנת קייט מידלטון'".

איפה אתן מייצרות?

הלפרין דביר: "בארץ. לטוס לחו"ל ולחזור זה לא אפשרי מבחינתנו, וזה עולה לנו יותר כסף. בארץ אני באה למתפרות בדרום תל אביב שמחפשות עבודה ומבקשת הנחות, ובגלל שהן רוצות לעבוד הן נותנות לי מחיר".

ואיך מתמודדים עם עלויות הלוגיסטיקה הגבוהות?

"כיום העלויות הלוגיסטיות שלנו לא גבוהות כי אנחנו עושות הכל לבד”, מספרת הרמן זקוביץ’. “המשרד שלנו בפתח תקווה הוא גם המחסן. יש לנו בקריית מטלון 3.5 חדרים שאחד מהם שואו רום שגם נועד למדידות, ושם המחסן והמשרד שאנחנו יושבות בו. כל הבגדים תלויים על מתלים ולא מונחים על מדפים. אנחנו לא מושכות משכורת ומחזירות הכל לעסק כדי שיגדל. אנחנו גובות 30 שקל על משלוח".

כמה אתן מרוויחות על פריט?

"אנחנו מתמחרות פי 3.5 מעלות הייצור, כאשר בעלות הייצור אנחנו כוללות גם את האביזרים אבל לא משלוח ואריזה. שמלות מקסי, שיש בהן הרבה בד והרבה עבודה, מתומחרות ב־670 שקל. זה לא מעט, אבל אם אני מוכרת בפחות מ־670 שקל, זה לא כלכלי. השאיפה שלנו היא להגדיל ייצור כדי להוריד מחיר".

כשהיא נשאלת על חנויות פיזיות, הרמן זקוביץ’ משיבה ש"כדי לגדול חייבים להקים גם נקודות מכירה פיזיות. הרבה פעמים מישהי רואה באתר ורוצה לקחת את הבגד בחנות. אנחנו רוצות לאפשר איסוף מסניף. לי זה יחסוך עלות של שליחות ולקונה יאפשר למדוד את הבגד". הלפרין דביר מוסיפה: "אלה לא יהיו חנויות ענק, לא זארה. האתר שלנו הוא החנות הגדולה ונפתח חנות בוטיק שלא נידרש להחזיק בה מלאי גדול. אנחנו מחפשות כעת חנויות של 50–30 מ”ר באזורים דתיים בירושלים ופתח תקווה”.

לדברי הרמן זקוביץ’, "אצל החרדים יש המון חשש לפני הקנייה. הם יותר חושבים על הכסף, החרדיות צריכות למשש ולהרגיש את הבגד יותר מהחילוניות".

כמה חנויות תפתחו?

"יש למותג פוטנציאל של שמונה חנויות בפריסה ארצית. כדי לפתוח נקודות מכירה פיזיות, צריך השקעה כספית והיכרות עם שוק האופנה, ולכן אנחנו מנהלות מגעים ראשונים עם משקיעים”.