אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
התייעלות, דיגיטל - והפספוס של פפר: זו היתה הקדנציה של רקפת רוסק-עמינח צילום: DLD

התייעלות, דיגיטל - והפספוס של פפר: זו היתה הקדנציה של רקפת רוסק-עמינח

רוסק־עמינח עוזבת את בנק לאומי אחרי שבע שנים, ומצטרפת אל אריק פינטו מהפועלים ולילך אשר־טופילסקי מדיסקונט. היא הביאה את חזון הדיגיטל, שמומש חלקית; התייעלה עד כדי ביקורת ציבורית; וחתרה לסיום מהיר של פרשיית העלמות מס בארה"ב. עכשיו היא מכוונת להייטק, נטול מגבלות השכר וכובד הרגולציה

01.07.2019, 06:53 | רחלי בינדמן

הקדנציה בת שבע השנים של רקפת רוסק־עמינח בראשות בנק לאומי היתה רצופה בהישגים אך היו בה גם כמה כישלונות צורבים. יחס התשואה להון בלאומי עמד בשנת 2011 על 8.3%, בשנת 2012 הוא צנח ל־3.8% בגלל הפרשה גדולה עקב חקירת העלמות המס בארה"ב, וב־2018 היה היחס 9.5%. בשנת 2017 הבנק חזר לחלק דיבידנד אחרי הפסקה של שש שנים בשיעור של 40% מהרווח הנקי. בתחילת 2019 הבנק קיבל אישור להעלאת הדיבידנד ל־50%.

ב־2014 הפתיעה רוסק־עמינח את השוק כשהבנק דיווח עלהסדר עם רשויות המס האמריקאיות לתשלום קנס עצום של 400 מיליון דולר ודו"ח חריף שעליו חתמה הנהלת הבנק. בבנקים המתחרים צחקו אז על המנכ"לית הצעירה "שהתקפלה" מול האמריקאים, אבל רוסק־עמינח היא שצחקה אחרונה. עד כה הפריש בנק הפועלים, שבחר בגישת הדחיינות מול האמריקאים, 2.2 מיליארד שקל וסכום הקנס צפוי להיות גבוה עוד יותר, שלא לדבר על מאות מיליוני השקלים שהבנק הוציא וממשיך להוציא על עורכי דין והתשומות הניהוליות המשמעותיות הכרוכות בניהול ההליך.

מזרחי טפחות, שספג דו"ח מרוכך הרבה יותר מהאמריקאים, עם היקף העלמות נמוך משמעותית משל לאומי, סגר במרץ האחרון את הפרשה עם קנס גבוה של 195 מיליון דולר. אם לשפוט את המשקולת של החקירות על מניית הפועלים ובתקופה מסויימת גם על בנק מזרחי טפחות, אין ספק שההחלטה של רוסק עמינח היתה נכונה.

מכירת לאומי קארד

 

בדומה למהלך המהיר מול האמריקאים היא פעלה מהר גם בכל הקשור לדרישת חוק שטרום מהפועלים ולאומי למכור את אחזקותיהם בחברות כרטיסי האשראי. בזמן שהפועלים התלבט בין הנפקה למכירה, השהה את התהליך וחיכה לרגע האחרון, רוסק־עמינח הסתערה וחתמה ביולי 2018 על הסכם מכירת לאומי קארד לקרן ההשקעות האמריקאית ורבורג פינקוס תמורת 2.5 מיליארד שקל.

המנכ"לית הכשירה מחליף חנן פרידמן סומן כיורש של רוסק־עמינח בבנק לאומי פרידמן הגיע ללאומי באמצע 2014, אז מונה ליועץ המשפטי של הבנק. אלא שבמהרה רוסק־עמינח זיהתה את הפוטנציאל שלו וקידמה אותו לתפקידו הנוכחי, ראש חטיבת האסטרטגיה והרגולציה, וליד ימינה רחלי בינדמן, 28 תגובותלכתבה המלאה

אלא שרוסק־עמינח לא רק שנפרדה יפה מלאומי קארד, היא גם דאגה שבשנים הקרובות האינטרסים של חברת כרטיסי האשראי ובנק לאומי יהיו זהים והבנק חתם עם לאומי קארד על הסכם תפעול לעשר שנים שימשיך לקשור את הצלחת לאומי קארד לבנק. בהפועלים לעומת זאת, בחרו בסופו של דבר בהנפקה של ישראכרט. זה קרה לפני שלושה חודשים לפי שווי של 2.7 מיליארד שקל, למרות שבהערכות שווי פנימיות העריכו את החברה במעל ל־3 מיליארד שקל.

צעדי התייעלות

 

רוסק־עמינח מונתה למנכ"לית ב־2012, אז עמד יחס היעילות של הבנק על 74.7%. בסוף 2018 הוא כבר ירד ל־60.6%, והיום לאומי נחשב לבנק השני ביעילותו אחרי מזרחי טפחות. רוסק־עמינח, בסיוע דני כהן שעמד בראש החטיבה הקמעונאית, ביצעה סגירה אגרסיבית של סניפים וצמצום משרות. מאז כניסתה לתפקיד ירדו מספרי המשרות והסניפים בבנק ב־3,084 וב־64 בהתאמה. רק בשבוע שעבר רשמה רוסק־עמינח ציון דרך משמעותי כשחתמה על הסכם קיבוצי חדש עם ועד העובדים שבו הכריזה גם על צמצום של עוד 700 משרות עד 2020 ובכלל זה תוכנית פרישה מרצון של 250 עובדים ב־2019. 

עם זאת, יש שיטענו שרוסק־עמינח פעלה באגרסיביות רבה מדי ועוררה על הבנק ביקורת חריפה, בעיקר מצד אוכלוסייה מבוגרת יותר שהתקשתה לאמץ את המציאות החדשה ועדיין זקוקה לשירות הבסיסי בסניפים. בינואר השנה, סמוך לאחר פרסום סקר לא מחמיא של בנק ישראל על שביעות רצון הציבור מהבנקים, שהציג את לאומי באור שלילי בכל הקשור לשירות, כינס הבנק מסיבת עיתונאים חגיגית שבה הודיע כי הוא מוסיף 200 בנקאים למוקד הטלפוני ומגדיל את תקציב המוקד ב־30 מיליון שקל. המתחרה הגדול שלו הפועלים ניצל אז את נקודת התורפה של לאומי והשוויץ בכך שהוא מחזיק במספר סניפים גדול משמעותית.

רקפת רוסק-עמינח, צילום: אוראל כהן רקפת רוסק-עמינח | צילום: אוראל כהן רקפת רוסק-עמינח, צילום: אוראל כהן

העידן הדיגיטלי

מהבנקאות לסייבר? הג'וב הבא של רוסק-עמינח יגדיר את שוויה כמנכ"לית אם אמנם חוק הגבלת השכר הוא זה שדחף את רוסק-עמינח מחוץ לבנק - זהו גם מבחן טוב לבדוק את שווי המנהלים מחוץ למערכת רחלי בינדמן, מאיר אורבך והגר רבט, תגובה אחתלכתבה המלאה

כתחליף לעובדים ולסניפים הובילה רוסק־עמינח הקמה של מערכת ליבה חדשה של שירותים דיגיטליים. פרויקט הדגל של רוסק־מינח בתחום היה הבנק הדיגיטלי פפר שבו לפי הערכות השקיע לאומי מאות מיליוני שקלים . רוסק־עמינח מסתובבת בעולם ומציגה את פפר בגאווה כהצלחה מקומית, אך בארץ, לפחות בינתיים, האפליקציה לא ממש מצליחה. בלאומי מסרבים בעקביות לחשוף נתונים על מספר הלקוחות ובמיוחד על מספר המשתמשים הפעילים בהגם כעת, שרוסק־עמינח מודיעה על עזיבה מסרב הבנק לחשוף פרטים על היקפי השימוש בטענה שמדובר בסוד מסחרי. בעתיד הנראה לעין הדבר היחיד שמוכנים לחשוף בבנק זו התוכנית להשיק אפליקציית מסחר והשקעות דרך הבנק הדיגיטלי.

ביט מול פפר פיי

 

אחד הפספוסים הדיגיטלים של לאומי קשור באפליקציית התשלומים פפר פיי שלאומי לא הבין בזמן אמת עד כמה היא דרמטית. ההשקה של פפר פיי היתה מיועדת להיות במקביל להשקת פפר בתחילת 2017 אלא שבנק הפועלי שהפעיל מודיעין עסקי הצליח להקדים והשיק את המתחרה ביט בנובמבר 2016. מדובר בשתי אפליקציות שהפכו בשנתיים האחרונות לאמצעי עיקרי להעברת תשלומים בין אנשים כשלביט יש היום יותר מ־2 מיליון משתמשים. העובדה שביט הקדים את פפר פיי היתה קריטית. בזכות יתרון הראשוניות ביט הפכה לאפליקציית התשלומים המובילה בפער מול פפר פיי. בלאומי לא קלטו מיד את התוכניות של הפועלים על ביט ולא הפנימו כי אפליקציית התשלום שמייצרת הפסדים לבנקים (שמשלמים עמלת סליקה לחברת כרטיסי אשראי על כל העברת כספים) עשויה להפוך בעתיד לתחליף של הפועלים לחברת כרטיסי האשראי ישראכרט. בלאומי רשמו הישג קטן בחודש שעבר כשהקדימו את הפועלים בהסכם עם 400 בתי עסק שיכבדו תשלומים דרך פפר פיי.

שמרנות באשראי צרכני

 

לאומי הוא פורץ דרך גם בהחלטה האסטרטגית שקיבל כבר לפני שנתיים להאט את קצב הצמיחה באשראי הקמעונאי. היום גם הבנקים המתחרים מורידים את הרגל מהגז במה שנתפס היום כאפיק מסוכן, במיוחד על רקע התחרות שנפתחה מצד חברות כרטיסי האשראי והשחקנים החוץ־בנקאיים ועלייה ברמת המינוף של הציבור הרחב. עם זאת, השמרנות שבה רוסק עמינח בחרה לנהל את האשראי הקמעונאי באה לידי ביטוי גם בצמיחה אטית יותר במשכנתאות, תחום שהפועלים מסתער עליו. עוד לא ברור אם ההחלטה השמרנית של לאומי היא מוצדקת ונכונה או דווקא של הפועלים שסימן את המשכנתאות כתחום צמיחה.

ההתמודדות הציבורית

 

ההופעה שלה מול הוועדה לחקר מתן האשראי לטייקונים הידועה בכינוי ועדת כבל לא היתה מהחזקות שלה. לאומי היה מזוהה כבנק שביקש למחול לבעל ההון לשעבר נוחי דנקנר על חובות, ורוסק־עמינח נאלצה להגן על החלטותיו של הבנק מול ועדה פרלמנטרית בכנסת. אחרי הופעה מוצלחת יחסית של מנכ"ל הפועלים אריק פינטו מול הוועדה, נראתה רוסק־עמינח הססנית תוך שהיא מרבה להשתמש בקלף הסודיות הבנקאית כדי לחמוק משאלות נוקבות שהפנו אליה חברי הכנסת. במבחן התוצאה עשה את הבנק את עבודתו ביחסי הסיכון־סיכוי של מתן אשראי אלא שלמרות הנתונים היבשים, ואולי בגלל מגבלות משפטיות, היא התקשתה להפריך את הרושם של ההקלות לכאורה שהעניקו הבנקים לבעלי ההון. 

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות