נטפליקס עומדת להשתנות ולהתבגר, ולא בטוח שחובבי הבינג' יתלהבו

נטפליקס ידועה באסטרטגיית תקצוב תוכן מתירנית של "הנה, קח כמה עשרות מיליונים ותחזור כשיש לך סדרה. תהנה"; האסטרטגיה הזו איפשרה לה ליצור תכנים חדשים במהירות מרשימה, אך בתוצאות לא אחידות; על כל דברים מוזרים (שייצרה באז עצום והפכה לתופעה תרבותית) היה לפחות מרקו פולו אחד. עכשיו כל זה עומד להשתנות.

לפי דיווח של האינפורמיישן, בתחילת יוני כינס סמנכ"ל התוכן של נטפליקס, טד סרנדוס, כמה עשרות מנהלים בכירים ומדרגי הביניים בחטיבות הטלוויזיה והסרטים של החברה והורה להם להיות זהירים יותר עם הכסף שהם מוציאים. הוצאות על סרטים וסדרות, במיוחד עתירי תקציב, צריכות להיות מעתה יעילות יותר. פרויקטים גדולים עתידיים צריכים להצדיק את עצמם בכך שימשכו צופים רבים. אי אפשר כבר להסתפק ביצירת באז ובניית המוניטין בתעשייה, ויש הרבה פחות סבלנות לפרויקטי נישה יקרים שפונים למעט מנויים. בקיצור, כל הפקה צריכה להחזיר את ההוצאות שלה.

כדוגמה הביא סרנדוס את הסרט משולש הגבולות (Triple Frontier), בכיכובם של בן אפלק ואוסקר אייזיק (עם התיאור המושך: "חמישה יוצאי יחידה מובחרת חוזרים לשתף פעולה כדי לשדוד ברון סמים ומתמודדים עם תוצאות שלגמרי לא התכוונו אליהן". נשמע מקורי). לדבריו, עלות ההפקה של הסרט - 115 מיליון דולר -היתה גבוה מדי בהתחשב בכמות הצופים שהוא משך.

מדובר בשינוי משמעותי באסטרטגיה של נטפליקס, שלא היססה לחתום על צ'קים נדיבים ולתת ליוצרים יד חופשית כמעט לחלוטין. התערבות החברה התמצתה, לדברי יוצרים, במתן תובנות מבוססות מערכות למידת המכונה שלה לגבי שינויים שאפשר לעשות כדי להגדיל את אטרקטיביות התוכן. התוצאה היתה לעתים להיטים שמבוססים על החזון המקורי של יוצריהם, ולעתים הזיות ביזאריות ומייגעות כמו Maniac.

לא מדובר בשינוי היחיד: נטפליקס נוהגת להזמין עונות שלמות של סדרות על סמך המצגות של היוצרים בלבד, תוך שהיא מוותרת על שלב הפיילוט המסורתי שמאפשר לאולפנים לאמוד את תגובת הציבור לתוכן. אבל גם זה מתחיל להשתנות. לאחרונה הזמינה נטפליקס פיילוט לסדרת ריאליטי על מסעדה, והיא ביקשה מיוצרי כמה סדרות ריאלטי נוספות להפיק גם הם פיילוטים לפני שתקבל החלטה על הזמנת עונה.

בכך מאמצת נטפליקס אסטרטגיות שדומות לשל האולפנים המסורתיים, שמגלים התערבות עמוקה בתכנים שעליהם הם משלמים. ולא במקרה, כי בתקופה הקרובה עתידים הגדולים שבאולפנים אלו להשיק שירותי סטרימינג משלהם. דיסני היא הבולטות והמתוקשרת בחבורה, אבל גם WB ו-NBC Universal בדרך לשם. האולפנים לא רק מוציאים על תוכן יותר מנטפליקס (החברה השקיעה אשתקד 12 מיליארד דולר בתחום; דיסני שמה 13.3 מיליארד ויוניברסל - 16.6) יש להם גם קטלוג תכנים עמוק יותר.

נטפליקס נהנתה עד עתה מקטלוג זה, עם סרטים של מארוול, וסדרות פופולריות במיוחד כמו חברים והמשרד. כל התכנים הללו, ורבים אחרים, צפויים להעלם מהשירות בארה"ב בשנתיים הקרובות, כשהחוזים עם נטפליקס יפקעו ושירותי הסטרימינג החדשים יעלו לאוויר.

המצב מחוץ לארה"ב מורכב יותר, שכן לטריטוריות שונות יש חוזים נפרדים ולא ברור כמה מהשירותים החדשים יושקו גם מעבר לים ומתי. נטפליקס עומדת לאבד כמה מהתכנים המבוקשים ביותר שלה (לפי דיווחים, המשרד היא הסדרה הפופולריות ביותר בנטפליקס), והיא מבינה שחובה לרכז מאמצים כדי למצוא תחליפים ראויים. כל השקעה צריכה להצדיק עצמה במספר הצופים, אחרת אין לה זכות קיום.   

נטפליקס עדיין תיקח כנראה סיכונים עם סדרות וסרטים צפויים פחות, אך אלה יזכו לתקציב מוגבל יותר, שיתאים לאופי הנישתי שלהם. מספר הסדרות השאפתניות אך הנישתיות עם התקציבים המטורפים יצנח משמעותית, לאפס או רק ליוצרים בעלי שם. לחברה אין ברירה; היא חייבת לבנות יותר מותגים חזקים עם משיכה רחבה במיינסטרים, אחרת דיסני תאכל אותה בלי מלח.

השינוי הצפוי בשוק הסטרימינג, שש שנים אחרי שנטפליקס השיקה בגדול את מאמצי התוכן המקורי שלה עם בית הקלפים, הוא הזדמנות טובה לדון במגבלות אסטרטגיית ההפצה של החברה. הנוהג לשחרר בבת אחת את כל פרקי העונה יצר את תופעת הבינג' המדוברת והוביל אנשים לשבת שעות ברצף מול המסך על מנת לבלוע את הפרקים בזה אחר זה. הוא הטה את הכף לטובת סיפורים מתמשכים עם קשתות ארוכות בין פרק לפרק, שלא פעם מרגישים יותר כמו סרט ארוך מאשר סדרת טלוויזיה.

היו לאסטרטגיה זו הצלחות רבות ואימפקט תרבותי לא מבוטל, אך גם קשיים לא מעטים. ויתור על המודל של פרק בשבוע ערער את היכולת לקיים שיח מקוון בסדרה - רוב הצופים פשוט לא באותו שלב בצפייה. הוא גם איין תופעות שבהן מעריצים מתכנסים מדי שבוע כדי לדון בהשלכות הפרק האחרון ובמה שצפוי בפרק הבא, ושהפכו כל עונה לחגיגה מתמשכת ולא רק לאירוע נקודתי. תופעות אלו תרמו מאוד להצלחה העצומה של סדרות כמו משחקי הכס, והיו יכולות לקדם עוד יותר אפילו סדרות פופולריות כמו דברים מוזרים.

אבל מעבר להגבלת האימפקט של סדרות קיימות, המודל גם הגביל את סוג התכנים שיכולה נטפליקס ליצור. סדרות כמו המשרד וחברים נולדו בעולם של טלוויזיה שבועית עונתית. כל עונה עלתה לשידור בתחילת הסתיו ושדרה פרק בשבוע (עם הפסקות ארעיות) עד סוף האביב. היא הפכה לחלק משגרת החיים, כשצופים יודעים מתי משודר כל פרק ונערכים לכך, ויצרה לאורך השנים ספריית פרקים עמוקה שאליה צופים אוהבים לחזור בכל רגע, בלי מחויבות לצפות בעונה שלמה מכיוון שאין כמעט פרק שעומד בפני עצמו אלא אם אפשרות לבחור פרק רנדומלי או פרק אהוב במיוחד ולצלול אליו ל-21 דקות לא מחייבות. זו אחת הסיבות לפופולריות הגדולה של המשרד וחברים בנטפליקס, גם בקרב צופים צעירים שמגלים את הסדרות לראשונה בשירות.

מודל הבינג' של נטפליקס לא מאפשר הפקת סדרות עם עונות ארוכות כל כך, שרצות לאורך שנים רבות כל כך. המקבילה הקרובה ביותר מבחינת סוג התוכן, "צער גידול בנות - הדור הבא" (Fuller House), חודשה השנה לעונה חמישית ואחרונה ומספר הפרקים הכולל של כל העונות צפוי לעמוד על כ-70 בלבד. איפה זה ואיפה 236 הפרקים ב-10 העונות של חברים או 201 הפרקים ב-9 העונות של המשרד (או אפילו 192 הפרקים ב-8 העונות של צער גידול בנות המקורית). תקופת ההרצה הארוכה ומספר הפרקים הגדול אפשרו לפתח אינטראקציות ועלילות וליצור קשר רגשי בין הצופים לדמויות באופן שנטפליקס לא מסוגלת לעשות במודל הבינג' שלה.

אם החברה רוצה באמת להתחרות לאורך זמן בקטלוג העמוק של האולפנים הוותיקים, היא צריכה לשנות לא רק את הדרך שבה היא משקיעה בתכנים אלא גם ליצור מודלי הפצה אחרים שלא מסתכמים בבינג' וגמרנו. היא אמנם התנסתה כבר במודל הפצה שבועי בתוכניות האירוח שלה, אבל זה עולם אחר עם קשיים משלו. הגיע הזמן שגם הסדרות שלה יזכו לטיפול פרטני יותר ולמודלי הפצה שמתאימים לאופי השונה שלהן, או שיאפשרו לה ליצור סדרות עם אופי שונה.

קצרצרים

1. אמזון מצאה דרך לצמצם הפסדים על מבצעי הנחות לא משתלמים: היא מגלגלת את העלויות על קמעונאים. לפי דיווח של CNBC, החברה גובה ממותגים "סכומים נוספים" אם מכירותיהם במהלך יום המכירות פריים דיי רושמות הפסדים.

2. ועוד בחזית אמזון: כמה מאות פעילי איכות סביבה בצרפת הפגינו אתמול מחוץ למשרדי החברה בפריז ובשני מרכזי הפצה מקומיים שלה, כחלק ממחאה רחבה יותר לקידום פעילות חריפה נגד משבר האקלים. המפגינים מוחים בעקבות דו"ח שחשף שצרפת לא עומדת במחויבותיה לצמצום פליטת גזי חממה, וטוענים שאמזון צריכה לפעול יותר להגבלת האימפקט הסביבתי של פעילותה.

3. מכתב חשוד שהגיע אתמול למטה פייסבוק במנלו פארק והכיל חומר בלתי מזוהה הצית פאניקה במשרד הרשת החברתית בעקבות חשד שמדובר בגז העצבים הקטלני סארין. סוף טוב הכל טוב: בדיקה של ה-FBI גילתה שמדובר בחומר לא מסוכן, ועובדי פייסבוק חזרו למשימה המשמחת של ערעור יסודות הדמוקרטיה המערבית.

4. מיקרוסופט החלה בקמפיין מוזר שמקדם את ווינדוס 1.0, הגרסה המקורית של ווינדוס שכבר עברה את ה-30 לפני כמה שנים. אף אחד לא יודע למה בינתיים, אבל זה ממש כיף.