אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
מדוע פוקס שווה יותר מפי שניים מעדיקה, קסטרו וגולף ביחד צילום: יובל חן

מדוע פוקס שווה יותר מפי שניים מעדיקה, קסטרו וגולף ביחד

בזמן שמניית המתחרות צונחת, רשת האופנה של הראל ויזל עלתה ביותר מ־40% ב־12 החודשים האחרונים. הסיבה לכך טמונה בעובדה שפוקס השכילה להקדים לגוון את תמהיל המותגים שלה, מה שאפשר לה לחזק את מעמדה מול הקניונים

08.07.2019, 07:58 | יניב רחימי

הצטרפו לעדכונים שוטפים בערוץ הטלגרם של מדור שוק ההון בכלכליסט

 

במקרים רבים, מרוב עצים לא רואים את היער, אבל המקרה של חברות ההלבשה בישראל הוא הפוך. באופן טבעי, את מרב תשומת הלב מקבל "יער" שמלא בחברות שקרסו ובאלו שנאבקות כדי לשרוד. דווקא העץ היחיד שצומח ביער ומניב פירות לא מקבל את תשומת הלב הראויה. כנראה שאם חברה לא נופלת, היא לא משמיעה צליל.

קראו עוד בכלכליסט

בשנה האחרונה המניות של רוב חברות האופנה רשמו ירידות שערים חדות. המניה של קבוצת קסטרו צנחה 46.7%, זאת של גולף איבדה 45.9%, ועדיקה הצעירה הסתפקה בירידה של 37.2%. באותה תקופה התנהגה המניה של פוקס בניגוד למגמה של יתר החברות בענף האופנה וזינקה ב־43%. שווי השוק של פוקס עומד היום על 1.3 מיליארד שקל, והוא גבוה פי שניים משווי השוק המצרפי של החברות קסטרו, גולף ועדיקה גם יחד.

פוקס – למי קראת חברת אופנה?

התמורות בהתנהגות הצרכנים בשנים האחרונות, ובראשן הקניות המקוונות של מוצרי אופנה, מחייבות את הקניונים להתאים את עצמם למציאות החדשה ולשנות את תמהיל השוכרים. פחות אופנה, יותר פנאי ובידור, ציינה בעלת השליטה ויו"ר הדירקטוריון של קבוצת עזריאלי דנה עזריאלי במכתב שצורף לדו"חות השנתיים. גם במרכזי המסחר של מליסרון מתבצעת התאמה לקהלי היעד החדשים, דורות ה־X וה־Y, וזאת באמצעות הגדלת תמהיל חנויות הספורט, הגדלת שטחי ההסעדה והבילוי, והכנסת אטרקציות חדשות.

גם הקמעונאים לא נשארים אדישים למגמות השליליות בתחום ההלבשה. בפוקס הקדימו תרופה למכה ונקטו אסטרטגיה של ריבוי מותגים – אסטרטגיה שמקטינה את החשיפה של הקבוצה לתחום אופנת ההלבשה המסורתי שנחשב לעקב אכילס של ענף הקמעונאות. "פוקס השכילה לזהות את המגמות בענף, ודוגמה לכך ניתן לראות בהתרחבות של הקבוצה לתחום הצומח של אופנת הספורט באמצעות זכיינות של נייקי בישראל ובקנדה, לצד פתיחה מואצת של חנויות פוט לוקר בישראל", הסבירה אנליסטית הקמעונאות של אי.בי.אי שירה אחיעז בשיחה עם "כלכליסט". לדברי אחיעז, גיוון תמהיל המותגים הנמצאים תחת פוקס מאפשר לקבוצה ליהנות מיתרונות לגודל בעיקר במשא ומתן מול בעלי הקניונים.

גולף — להפוך איום להזדמנות

הראל ויזל לא היה היחיד שקרא את המפה, הוא פשוט עשה זאת בעיתוי מוקדם יותר ובנחישות גדולה יותר ביחס למתחרים שלו בשוק האופנה. גם ברשת גולף זיהו את האיום מצד הרכישות המקוונות והחליטו להפוך אותו להזדמנות. ב־2015 רכשה גולף את השליטה בחברת עדיקה שעוסקת בתחום האופנה באינטרנט לפי שווי של 40 מיליון שקל. זה היה מהלך עסקי מוצלח שהסתיים בהנפקה של עדיקה בבורסה במרץ 2018 לפי שווי שוק של 160 מיליון שקל, אבל זה לא הספיק. גולף אמנם נהנתה מהצמיחה בהכנסות של עדיקה, אבל נשארה תלויה במותג של עצמה.

שווי השוק של גולף עומד היום על 110 מיליון שקל, והוא נמוך ב־47% ביחס לערך החברה לפני שנה. השווי הזה היה נמוך עוד יותר אלמלא זינוק של 15% שנרשם בימים האחרונים הודות לאישור שנתן דירקטוריון גולף לתוכנית רכישה עצמית של מניות בסכום של עד 5 מיליון שקל.

בנימוקי הדירקטוריון של גולף לאישור התוכנית נכתב, בין היתר, שבהתחשב במחיר מניית החברה בשוק, הרכישה מהווה השקעה ראויה, וכן שרכישת המניות מהווה הבעת אמון בחברה. רכישה חוזרת של מניות נחשבת כחלוקת דיבידנד לכל דבר ועניין, וככזאת אישורה מחייב עמידה במבחני החלוקה. הבעת אמון אמיתית לא מושגת באמצעות השקעת יתרות הנזילות של החברה במניותיה, אלא בכך שבעלי השליטה ונושאי המשרה בחברה יעשו זאת בכספם האישי. בינתיים, נראה שהתוכנית של גולף לרכישה חוזרת מספיקה כדי להפיח רוח חיים במניה החבוטה של החברה.

קסטרו הדור הבא: בן המנכ"לים מונה לסגנם

מה שהבין ויזל לא נעלם מעיני בעלי השליטה והמנכ"לים המשותפים של קסטרו אתי וגבי רוטר. הרומן של קסטרו עם החברות מקבוצת הודיס (הודיס, אורבניקה, קרולינה למקה וטופ טן) החל בשלהי 2016, והתמסד לפני כשנה כשקסטרו הפכה לבעלת המניות היחידה באותן רשתות. על הנייר, מדובר היה בשילוב מנצח. החברות שפונות לקהל הצעיר היו אמורות להזריק אנרגיה חדשה למותג הוותיק של קסטרו, וביחד להזניק את הקבוצה החדשה לליגה של פוקס.

אלא שבפועל גם הרשתות מקבוצת הודיס שעוסקות באופנה, הודיס ואורבניקה, סבלו מהרעה בתוצאות העסקיות שלהן. נקודת האור של קבוצת קסטרו היא בתחום פעילות אביזרי האופנה, שבו היא פועלת באמצעות המותגים טופ טן, קרולינה למקה ואיי.סי.סי. לפני כחודש מינה הדירקטוריון של קסטרו את רון רוטר, בנם של גבי ואתי שמכהן כסמנכ"ל הכספים של הקבוצה החל מ־2016, לתפקיד משנה למנכ"ל.

האם דווקא בנם של בעלי השליטה הוא האדם המוכשר והכשיר ביותר כדי להחזיר את קסטרו לאופנה? את התשובה נדע רק בעוד כמה עונות, ועד אז המשקיעים צריכים לקוות שקסטרו לא תיפול לקלישאה שלפיה "דור ראשון בונה, דור שני שומר, ודור שלישי הורס". בינתיים מה שבטוח אלו שתי העובדות הבאות: ראשית, אם לשפוט לפי מחיר המניה של גולף, רביב ברוקמאייר ואפי רוזנהויז, שני מנהלים בכירים ומנוסים מרוטר הצעיר, לא הצליחו להביא את החברה המתחרה לחוף מבטחים. ושנית, קשה להעלות על הדעת שיימצא מנהל שכיר עם מוטיבציה גבוהה מזאת שיש לרוטר לשקם את החברה שייסד סבו בשנות השלושים של המאה הקודמת.

אתי וגבי רוטר , צילום: אביב חופי אתי וגבי רוטר | צילום: אביב חופי אתי וגבי רוטר , צילום: אביב חופי

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות