חדשנות משבשת: איך נטפליקס גברה על בלוקבאסטר

חדשנות משבשת היא מונח שנטבע על ידי קלייטון כריסטיאנסן, פרופ' למינהל עסקים בהרווארד, בספרו The Innovator's Dillema שיצא ב-1997. שאלת היסוד היא: כיצד קורה, שסטארטאפים צעירים, ללא משאבים או אנשים, מצליחים לבנות את עצמם ומוצריהם כך שהם מפילים ולעיתים מחסלים חברות מובילות שוק שיש להן את הלקוחות, את המוצרים, ואת המשאבים הנגזרים משליטתם בשוק?

כריסטיאנסן זיהה תבנית מעניינת כשחקר מספר תופעות כאלה. אסביר את המודל שלו דרך דוגמה שהוא לא עסק בה: נטפליקס מול בלוקבסטר. במודל של חדשנות משבשת (Disruptive Innovation), הסטארטאפ מתחיל את פעילותו בחלק "התחתון של השוק". שם נמצאים לקוחות שמוכנים להסתפק במוצר "נחות" יחסית למתחרה, כיוון שהמוצר מוביל השוק יקר מדי עבורם, לא נוח מספיק, או לא פשוט מספיק. במצב הזה, למוביל אין סיבה מיוחדת לתקוף את הסטרט-אפ - ממילא אין לו עניין מיוחד בלקוחות האלה - הם לא רווחיים או לא רבים מדי כדי לשנות.

בלוקבסטר סיפקה סרטי וידיאו דרך חנויות, ונטפליקס דרך הדואר עם מנוע המלצות. חווית הלקוח של בלוקבסטר הייתה "סיפוק מידי". נטפליקס נתנה "ייעוץ ממוחשב" אבל היה צורך לחכות לסרט יומיים. בלוקבסטר התעלמה מנטפליקס. תהליך המחשבה האפשרי בבלוקבסטר היה קרוב לוודאי: "אין הרבה שירצו לחכות לסרט - סיפוק מידי הוא קריטי - נעזוב את נטפליקס להתנפץ על קרקע המציאות ולשרוף כספי משקיעים". נטפליקס החלה לצבור לקוחות נאמנים ועצלנים שלא רצו ללכת לחנות, ובמיוחד שנאו את מדיניות הקנסות על איחורים של בלוקבסטר.

בשלב השני, תוך שימוש בהכנסות מלקוחותיו, הסטארט-אפ מתחיל לשפר את המוצר מתחתית השוק לכיוון מרכז השוק. במקרה של נטפליקס, היא בנתה בשירות שלה תכונה שאפשרה לקבל סרט חדש בדואר לפני שהקודם חזר לנטפליקס (קיצור המתנה), הזמנה של מספר סרטים יחד, וגם שיווקה אגרסיבית היעדר קנסות על איחור בהחזרה. בלוקבסטר הגיבה לאיום המתפתח ע״י יצירת חיקוי של נטפליקס - הוספת שירות לקבלת סרטים בדואר והחזרה בחנות.

בשנת 2008 נטפליקס יצאה עם שירות הסטרימינג שלה. יתרון הסיפוק המיידי של בלוקבסטר נמחק בן לילה. לפתע המוצר של נטפליקס שהתחיל כמוצר נחות והשתפר בהדרגה במשך השנים, הגיע לנקודת "השיבוש" - המצב שבו המוצר "החדשני" עולה על המוצר של המתחרה ומספק שירות עדיף, מידי, מגוון (דואר וסטרימינג), ללא קנסות וללא המשקולת הפיננסית של החזקת רשת חנויות להשכרת וידאו. בשנת 2011, 14 שנה אחרי הקמתה של נטפליקס, הודיעה בלוקבסטר על פשיטת רגל.

כך ניתן לסכם את המודל: סטארטאפ בקטגוריית החדשנות המשבשת, אינו תוקף את הלקוחות הטובים של מוביל השוק. הוא בונה את עצמו "מלמטה" תוך ניצול ההתעלמות (או הביטול המופגן) של מוביל השוק ש"מוותר" על הלקוחות האלה.

 כאשר המוצר שלו בשל יותר, הסטארטאפ תוקף את "מרכז השוק". גם שם, התגובה היא התעלמות - כל מי שעובד בתחום התכנה הארגונית יודע שרוב ההכנסות מגיע מה-20 אחוז של הלקוחות הגדולים. מוביל השוק "מוותר" גם על פלח השוק הזה - בכל מקרה יש לקוחותיו הטובים ביותר עדיין בשליטתו. הבעיה? בנקודה מסוימת, המוצר של הסטרטאפ מתחזק כל כך שהוא נהיה רלוונטי גם ללקוחות הגדולים ביותר - ואז הסיפור נגמר.

יש מעט מאד סטארטאפים שבוחרים בדרך הזו. רובם מוכרים רעיון חדש, או פיצ׳ר חדש ללקוחות "העשירים" וסופם להיקנות על ידי מובילי השוק. אני עובד בחברה הפועלת על פי מודל החדשנות המשבשת. המוצר של Cato Networks, מספק קישוריות ואבטחת מידע ומתחרה ישירות בשירותים של חברות הטלקום ומוצרים של חברות אבטחת המידע הגדולות.

מודל המוצר הוא שירות יעיל, זול, ופשוט בהשוואה לחלופות. ביציאה לדרך פנינו לחלקו התחתון של השוק - אותו חלק שלא מעניין את מובילות השוק - חברות קטנות ובינוניות. היום אנחנו נמצאים במרכז השוק - ומוכרים לארגונים הגדולים פי 10. והמתחרים? הם יודעים שאנחנו קיימים וחלקם הקטן מתחיל להגיב. זהו משחק "פוקר" בסכומים גבוהים.

האם הסטאט-אפ שלכם פועל במודל החדשנות המשבשת? אם כן - אתם בנבחרת קטנה ומיוחדת של חברות שיכולות לשנות את השוק בגדול וכמובן לייצר ערך עצום. שיהיה בהצלחה.

הכותב הוא סמנכ"ל השיווק של חברת Cato Networks