קוסם ב־5 שקלים: קופיקס של רמי לוי רק הלכה לאחור

תוצאות הרבעון השני של רשת רמי לוי שפורסמו אמש (א') מלמדות על ההצלחה של רמי לוי בשוק קמעונאות הדיסקאונט – הצלחה שבולטת על רקע ההרעה בביצועי רשת קופיקס שבשליטתו. מהלכי ההתרחבות של רשת המזון שיווק השקמה הובילו לעלייה במכירות ולשיפור ברוב הפרמטרים התפעוליים.

לעומת זאת, שנה לאחר שהעביר לידיו את השליטה בקופיקס, נראה כי רמי לוי מתקשה לשחזר את ההצלחה שלה זכה המותג עם השקתו לפני שש שנים. מדו"חות לסיכום המחצית הראשונה עולה כי בכוונת לוי, שסגר מתחילת השנה עשרה סניפי קפה שנטשו זכיינים, להמשיך ולסגור את 18 הסניפים שנותרו בהפעלה עצמית.

אפשר להבין את ההחלטה של לוי לנטוש את הסניפים, לאחר שאלה נזנחו על ידי זכיינים מאוכזבים. הצרכנים מצדם בחרו להדיר את רגליהם אחרי שהבשורה המרעננת של קיץ 2013 – רשת במחיר אחיד של 5 שקלים – הפרה ב־2017 את ההבטחה הבסיסית עם העלאת מחירים של 20%. תחושת ההחמצה העולה שנה אחרי שהעביר לוי את השליטה לידיו, נובעת לא רק מבתי הקפה. גם רשת המרכולים מתקשה להתרומם ומניית החברה צנחה בשנה החולפת בכ־27% ושווי החברה התכווץ ל־124 מיליון שקל. גם בתנאים בסיסיים שהציב הבנק במסגרת הלוואה שנתן לפיתוח רשת המרכולים, לא הצליחה סופר קופיקס לעמוד ונדרשה לבקש הקלות.

רמי לוי. סגר מתחילת השנה עשרה סניפי קפה שנטשו זכיינים, ומתכוון להמשיך ולסגור את 18 הסניפים שנותרו בהפעלה עצמית | צילום: אוראל כהן

העלאת מחיר נמהרת

הצרכנים לא התרשמו מכך שהמוצרים התייקרו "רק בשקל", כפי שניסה להסביר באותם ימים אבי כץ, מייסד הרשת. ההשפעה על הרשת היתה מיידית וכואבת. העלאת המחירים בפברואר 2017 גבתה מחיר מקופיקס שרשמה ירידה מיידית של 12.5% במכירות של הרבעון הראשון באותה שנה. אף שמדובר היה בשקל בלבד, העלאת המחיר היתה החלטה נמהרת שהובילה לאכזבה צרכנית ולא פחות חמור מכך לאובדן אמון במותג שהיה עד אותו זמן סמל להצלחת המחאה הצרכנית של קיץ 2011 ששמה את הצרכן ואת סוגיית יוקר המחיה במרכז. האכזבה הצרכנית, כפי שעולה מהדו"חות לסיכום המחצית הראשונה השנה, נמשכת ביתר שאת גם תחת הבעלות של מי שמיתג עצמו כאביר הצרכנים, רמי לוי.

מכירות רשת בתי הקפה המונה 88 סניפי בהפעלת זכיינים ועוד 18 סניפים בהפעלה עצמית, ירדו ב־20.8% ברבעון השני השנה והסתכמו ב־18.1 מיליון שקל. לצד קיפאון במכירות המרכולים, חתמה קופיקס את הרבעון השני עם ירידה של 7.7% בכלל המכירות שהסתכמו ב־68 מיליון שקל. ההפסד הנקי ברבעון העמיק ל־6.2 מיליון שקל לעומת 2.6 מיליון שקל ברבעון המקביל ואת המחצית חתמה החברה עם הפסד נקי של 11.5 מיליון שקל לעומת 7.5 מיליון שקל במחצית המקבילה אשתקד.

קופיקס, שהתרחבה עם השנים לרשת מרכולים עירונית עם מחיר אחיד של 5 שקלים, נפלה לידיו של לוי לפני שנה וחצי כפרי בשל. מאוכזב מהתנגדותה של רשות התחרות לאפשר לו לרכוש את רשת מגה שנקלעה לחדלות פירעון, חיפש לוי דרך חלופית להרחיב את פעילותו בשוק המזון למרכזי הערים. מהעבר השני ניצב אבי כץ. יזם סדרתי שאחראי ללא מעט מותגים קמעונאיים דוגמת הכל בדולר, כפר השעשועים, ששת ועודף שנסקו בתחילת דרכם באופן שהוביל רבים לרכוש מכץ זיכיונות להפעלתם וגוועו כעבור כמה שנים. כץ המנוסה החל לחוש שלוש שנים אחרי השקת קופיקס את הזרמים התת־קרקעיים שהחלו לרחוש בקרב זכייני הרשת שחשו כי הם עובדים ואת הרווח גורף כץ עצמו. הפתרון של כץ, שהיה שיכור מההצלחה עד שכבר הוביל יוזמה להנציח את תמונתו על מטבע של 5 שקלים, היה לרצות את הזכיינים בטרם ינטשו אותו. את המחיר שילמו הצרכנים שגילו בן לילה שהמחיר עלה ל־6 שקלים לפריט.

בשל היענות נמוכה רמי לוי TV עוצרת פעילותה לפי גורמים בשוק, לוי לא מתכוון לוותר על התחום - אלא עצר את הפעולות האקטיביות מצד החברה ועובד בשיתוף עם HOT על מוצר משופר בפורמט חדש אביאור אבולכתבה המלאה

כץ לא שיער בנפשו את עוצמת ההתנגדות שיוביל המהלך, שבישר את תחילת הסוף של הפורמט. הירידה המיידית במכירות ערערה את הביטחון של כץ, שמיהר לגייס מנכ"ל מוכר שינסה לתקן את הטעות. יקי ודמני, שכיהן בעבר כמנכ"ל אפריקה תעשיות, כמנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה וכמנכ"ל אייס, מיהר לפעול והוריד את מחירם של חלק מהמוצרים חזרה ל־5 שקלים, לצד הרחבת התפריט למוצרים שמחירם עד 15 שקל. אלא שהסבלנות של כץ לא עמדה לו והפסד נקי של 170 אלף שקל בתשעת החודשים הראשונים של אותה שנה לעומת רווח נקי של 4.9 מיליון שקל בתקופה המקבילה ב־2016, אילץ אותו לחפש קוסם. החיבור ללוי, מכר ותיק של כץ, היה מתבקש. כץ לא היה בפוזיציה להתמקח, וללוי העמדה הזאת התאימה כמו כפפה ליד.

אבי כץ מייסד ומנכ"ל קופיקס | צילום: אוראל כהן

השתלטות מהירה בכסף קטן

ההשתלטות של לוי על קופיקס היתה מהירה ותמורת פרוטות. בינואר 2018 לוי דיווח למשקיעים כי חתם על הסכם שלפיו ירכוש בשלב הראשון 20% מקופיקס לפי שווי של 105 מיליון שקל. לוי עשה זאת במחיר נמוך בכ־10% משווי השוק של החברה ובעסקת העברת מניות, שבמסגרתה קיבלה קופיקס בתמורה 0.78% ממניות רמי לוי שיווק השקמה. זאת ועוד, לוי הוסיף להסכם סעיף שלפיו בתוך שנתיים יוכל להגדיל את אחזקותיו עד להיקף של 50.01% מקופיקס.

קפה פושר הכלב של רמי לוי שווה יותר מהחתול של קופיקס רמי לוי עדיין לא הפסיד בעסקת החלפת המניות לרכישת השליטה בקופיקס. את הערך המוסף, רשת סופר קופיקס, קיבל לוי ללא תמורה יניב רחימילכתבה המלאה

במקביל, לוי דאג לסלול את דרכו לשותפות ברשת הסופרמרקטים העירונית סופר קופיקס במקום קרן גרין לנטרן שהחזיקה 50% מהחברה. גרין לנטרן העניקה לקופיקס אופציה לרכוש את כל מניות סופר קופיקס המוחזקות על ידיה, כך שלאחר מימוש האופציה תחזיק קופיקס במלוא מניות סופר קופיקס תמורת תשלום סכום השווה לסכום ההלוואה וההון שהשקיעו בסופר קופיקס בשיעור של כ־50 מיליון שקל.

לוי לא חיכה שנתיים וכעבור חצי שנה בלבד מימש את את האופציה שהוקנתה לו בהסכם ההשקעה לרכישת מניות נוספות של קופיקס כך שיחזיק ב־50.01% מהחברה. גם הפעם, כנגד הקצאה של מניות רמי לוי בהיקף של 1.38% בשיווק השקמה. בנוסף, קיבל לוי בונוס, כשקופיקס העבירה לו מניות של סופר קופיקס, המהוות 30% מרשת הסופרים המונה 30 סניפים במרכזי הערים, וזאת ללא תמורה. המהלך התאפשר לאחר שקופיקס הודיעה לשותפתה גרין לנטרן על מימוש האופציה שהוקנתה לה בהסכם ביניהן לרכוש את כל מניות גרין לנטרן בסופר קופיקס המוחזקות על ידיה ומחיר המימוש של האופציה הופחת מ־50 מיליון שקל ל־35 מיליון שקל בלבד.

לוי הצהיר אז כי מימוש האופציה יאפשר לו ליישם את האסטרטגיה העסקית שלו גם בסניפים העירוניים עם סל המוצרים הזול ביותר ביחס לסביבה. לוי העריך כי במהלך השנתיים הקרובות קופיקס תרחיב את פעילותה ותמנה יותר מ־50 סניפי מרכולים וכ־150 בתי קפה. מעבר לעובדה שלוי העביר את השליטה לידיו, בעסקת מניות שהשפעתה על שליטתו ברשת שיווק השקמה היתה שולית, ההשקעה בקופיקס תרמה לעליית שווייה של החברה־האם.

אף שחלפה שנה וחצי מאז נכנס לוי לקופיקס ושנה מאז העביר את השליטה בה לידיו, לא נראה כי הרשת צועדת בכיוון הנכון. ההערכות בענף היו כי לוי יפעל להשביח את זרוע בתי הקפה וימכור אותה, אולם מצבה רק החמיר ככל שחלף הזמן. בתום 2017, רגע לפני כניסת לוי לחברה, מנתה הרשת 126 בתי קפה, ש־20 מהם בהפעלה עצמית. נכון להיום, לרשת 106 בתי קפה, ש־18 מהם בהפעלה עצמית. לא רק שלא התווספו זכיינים והרשת לא הורחבה בהתאם להצהרה של לוי עם רכישת השליטה, הרשת התכווצה ב־16% ועוד כ־18 זכיינים נטשו את הספינה. מדובר בבעיה קריטית, שכן לחברה מפעל המבוסס על פעילות הרשת ומייצר לה את כל המוצרים הנמכרים בה, כך שההתכווצות המתמשכת במספר סניפי הרשת פוגעת גם ביעילות המפעל. לוי נערך להפסיק את פעילותם של הסניפים שבהפעלה עצמית ועשוי לנסות למצוא קונה לפעילות.

המרכולים בקיפאון

בעוד את התרסקות בתי הקפה אפשר לפטור בכך שזה לא תחום ההתמחות של לוי, הרי שאפשר היה לצפות לכל הפחות שזרוע המרכולים תפרח תחת שליטתו. אלא שגם ציפייה זו לא התממשה עד כה. עם כניסתו של לוי לחברה, מנתה רשת סופר קופיקס 30 סניפים, ומאז נפתח רק סניף אחד, שהסכם השכירות שלו נחתם עוד טרם כניסת לוי, וזה נפתח בפברואר החולף תחת מותג רמי לוי בשכונה. החנות בהרצליה שימשה פיילוט שעל בסיס תוצאותיו החליט לוי להסב בשנתיים הקרובות 20 מסניפי סופר קופיקס למותג הנושא את שמו. מה שלוי הספיק לעשות עוד בטרם הרחבת פריסת הרשת כמובטח, היה לטפל ברווחיות הגולמית של זרוע המרכולים. לוי דרש מהספקים להתאים את תנאי הסחר הכוללים את המחירון ותנאי האשראי של הרשת הקטנה שרכש, לאלו של שיווק השקמה. התוצאות לא איחרו לבוא, והרווחיות הגולמית זינקה במחצית הראשונה השנה ל־23.6% מהמכירות לעומת 13.7% בלבד בתקופה המקבילה אשתקד. השיפור הושג משילוב בין מחירי הקנייה הנמוכים יותר שקיבל לוי מהספקים, להעלאת מחירים בסניפי סופר קופיקס, בשיעור שהוערך בעבר על ידיו בעד 7%.

לוי טען עוד כי גם אחרי העלאת המחירים סופר קופיקס זולה מכל מתחרותיה במרכזי הערים ומאלצת אותן להוריד מחירים, כך שהצרכן מרוויח מכניסתו לזירה העירונית. על הקושי להרחיב את רשת המרכולים העירונית ל־50 סניפים ניתן ללמוד מאירוע שעמו התמודדה החנות בהרצליה ביולי. צו סגירה מינהלי שהוציאה העירייה הוביל לסגירת החנות לשבוע ופתיחתה בכפוף לתנאים שונים הנוגעים לשמירה על רווחת תושבי הסביבה, כמו איסור פריקת סחורה על המדרכה או המתנת משאיות לפריקה בסביבת החנות.

קמעונאות אינה הזירה היחידה שבה מתקשה קופיקס, והיא מתמודדת גם עם קשיים בזירה הבנקאית. החברה לקחה הלוואה בנקאית לפני כשנה וחצי בכפוף להתחייבות בעמידה בתנאים פיננסיים שונים. בשנה שעברה נאלץ הבנק לוותר על התחייבות סופר קופיקס לעמידה בהתניות שונות הנוגעות לגובה ה־EBITDA (רווח תפעולי תזרימי) וליחס בינו לבין החוב הפיננסי. גם לפני שבועיים נאלץ הבנק לוותר על עמידתה בהתניות ודחה את בחינתן לסוף השנה לאחר שבתום המחצית הראשונה ה־EBITDA היה שלילי ולכן החברה לא עמדה בתנאי שלפיו היחס בין החוב הפיננסי ל־EBITDA לא יעלה על 3.

בעוד בישראל זרוע בתי הקפה מתכווצת, דווקא בחו"ל נראה כי יש ללוי פוטנציאל צמיחה. אורבן קופיקס, המפעילה את בתי הקפה בארץ, מחזיקה גם ב־36.4% מהון המניות של חברה קפריסאית המחזיקה בחברה רוסית הפועלת בתחום בתי הקפה ברוסיה. בעוד שב־2017 מנתה הרשת 41 סניפים, הרי שפריסתה זינקה כבר ב־2018 ל־112 סניפים.