כדי לכבוש את סין, איקאה התפשרה וזה השתלם לה

במסיבת עיתונאים חגיגית שנערכה ביום שלישי האחרון בבייג'ינג, הודיעה ענקית הריהוט השוודית איקאה על השקעת סכום שיא של 1.4 מיליארד דולר בשוק הסיני בשנה הקרובה. באיקאה הסבירו את השקעת הענק ברצון לעמוד בביקוש הגדל לריהוט ביתי בסין, ולהרחיב את הגישה של הקהל הסיני למוצרי הרשת.

על אף ההאטה הכלכלית בסין בימים אלו, איקאה מתכננת שדרוג של חנויותיה הגדולות ברחבי המדינה, פתיחת שורה של חנויות קטנות יותר ופיתוח של ערוצי המכירה הדיגיטליים. "אנחנו כאן לטווח הארוך", הכריזה מנכ"לית איקאה סין אנה פאוולאק-קווילגה באירוע.

לאורך השנים כשלו לא מעט חברות קמעונאיות מערביות בשוק הסיני. המקרה האחרון היה זה של קארפור הצרפתית, רשת המרכולים הגדולה באירופה, שהודיעה בתחילת השנה על מכירת 80% מהפעילות בסין לחברה מקומית. המטרה הסופית של קארפור היא למכור את כל אחזקותיה ולצאת לחלוטין מהשוק הסיני, אליו נכנסה כבר ב-1995, בשל חוסר הרווחיות.

גם ענקית המרכולים הבריטית טסקו, רשת החנויות מרקס אנד ספנסר, הום דיפו האמריקאית ואפילו אמזון הגדולה סגרו כולן את הפעילות בסין בעשור האחרון בשל חוסר כדאיות. איקאה היא היוצאת מן הכלל. אומנם השבוע הסתערו המונים על הסניף הראשון שפתחה ענקית הקמעונאות האמריקאית קוסטקו בסין, אך מוקדם לומר מה העתיד צופן לרשת.

עם 27 חנויות גדולות ברחבי המדינה, איקאה נחשבת כיום לדוגמה כמעט יחידה במינה להצלחה של חברת קמעונאות מערבית בשוק הסיני המאתגר, אבל הדרך שלה לכיבוש לב הלקוח הסיני לא היתה קלה. איקאה פתחה את שני הסניפים הראשונים שלה בבייג'ינג ושנחאי הרחק ב-1998, אך במשך שבע שנים נוספות לא הקימה חנויות נוספות במדינה - קצב צמיחה איטי ביחס להתקדמותה במדינות אחרות. ההצלחה הסינית של איקאה הגיעה רק אחרי שהחברה, הידועה בסטנדרטיזציה הנוקשה של חנויותיה ברחבי העולם, הבינה שעליה לבצע כמה שינויים מרחיקי לכת במודל העסקי המסורתי כדי להתאים עצמה ללקוח הסיני השונה.

הוזלה של 50% במחירים

חברה מערבית שנכנסת לשוק הסיני צריכה קודם כל שם טוב. השפה הסינית לא יודעת להכיל שמות זרים ולכן כל חברה צריכה למצוא לעצמה שם סיני מקומי. שם סיני מוצלח הוא כזה שמזכיר מחד את שם המותג המקורי, ומאידך מכיל משמעות וצליל חיוביים. למותג הרכב BMW יש שם מצוין בסינית, "באו-מא", או מילולית: "סוס יקר ערך". גם קוקה קולה מחזיקה בשם סיני מעולה: "קה-קואו קה-לה", שילוב של "טעים" ו"מבדר" בסינית. לעומת זאת, השם הסיני של Airbnb, "אי-בי-יינג", נחשב למוזר וקשה לביטוי והבנה, עם קונוטציות מיניות לא מחמיאות. השם הסיני של איקאה "יי-ג‘יה", או מילולית: "מתאים לבית", נחשב לדוגמה טובה להתאמה לשפה הסינית.

למרות השם הטוב, איקאה קירטעה בתחילה בסין, ולחנויות הרשת במדינה נדרשו שנים ארוכות כדי להגיע לרווחיות. איקאה דווקא הצליחה להביא כמויות גדולות של מבקרים לסניפים, אבל אלו לא בהכרח ביצעו רכישות. המבקרים הגיעו בעיקר כדי ליהנות ממיזוג חינם, שירותים נקיים, קפה בזול בקפיטריה והשראה בנושאי עיצוב הבית. במהרה הפכו הקפיטריות של איקאה למקום מפגש והיכרויות עבור הקהל המבוגר, ושפע המיטות והספות בתצוגה נהפכו למקום בו מבקרים תופסים תנומה ארוכה לאורך כל היום. לקופה מעט מאוד לקוחות הגיעו.

הסיבה המרכזית למכירות החלשות בתחילת הדרך היתה מחירי המוצרים, שהיו גבוהים מידי עבור הלקוח הסיני הממוצע, שהכנסתו החודשית נמוכה ביחס לקהל במערב אירופה או בישראל. בעוד באירופה היתרון הבולט של איקאה הוא המחירים הנוחים שלה, בסין הרשת נתפסה כריהוט מערבי יוקרתי. בתחילת הדרך רוב המוצרים של איקאה יובאו לסין משוודיה, ולכן הוטלו עליהם מיסי היבוא הסינים הגבוהים, וכך המחיר עלה עוד יותר.

במהרה גילו באיקאה כי סביב החנויות של הרשת צצו שורת בתי עסק המבטיחים חיקוי מדויק של הריהוט השוודי במחיר נמוך יותר. חלק מהמבקרים בחנות אפילו הסתובבו עם מחברות וציירו בעצמם סקיצות של המוצרים המועדפים עליהם, במטרה ללכת לייצר אותם במקום אחר.

כדי להתמודד עם סוגיית המחיר, החלה איקאה בתהליך ארוך של מעבר לרכישת חומרי גלם וייצור בתוך סין. בעבר דיווחה איקאה כי 65% מהמוצרים הנמכרים בחנויות בסין מיוצרים בפועל במדינה על ידי ספקים מקומיים ובמפעל בבעלות איקאה עצמה. התוצאה של המעבר לייצור מקומי היתה ירידה דרמטית של 50% בממוצע במחיר מוצרי איקאה בשנים 2000-2012, וכיום מוצרי איקאה בסין הם מהזולים ביותר בעולם. כך לדוגמה, כורסא מתכווננת מסוג MUREN עולה בסין 1,999 יואן (983 שקל), לעומת 1,495 שקל בישראל ו-250 ליש“ט (1,086 שקל) בבריטניה. כדי לבדל עצמה מהחקיינים, שמה איקאה דגש על מתן שירותי ייעוץ כולל לעיצוב הבית ללקוחות סינים.

השוק הסיני חייב את איקאה להתאמות נוספות. בעוד שבאירופה ממוקמים בדרך כלל סניפי איקאה הרחק ממרכז העיר, בסין הסניפים נבנו קרוב יותר למרכז, צמוד למרכזי קניות אחרים וליד תחנות תחבורה ציבורית, כיוון שפחות סינים עירוניים מחזיקים ברכב פרטי ויכולים להגיע במיוחד לסניף מבודד. בשנה שעברה איקאה אף הכריזה כי תבנה בעצמה מרכז קניות בשנחאי, שבמרכזו תהיה כמובן חנות של הרשת.

שינוי גדול נוסף שביצעה איקאה בסין היה הפחתת הדגש על "עשה זאת בעצמך" המוכר, קונספט שלא זכה להצלחה אצל הלקוח הסיני. בשל שכר העבודה הנמוך בסין, בני מעמד הביניים, קהל היעד של איקאה, לא רגילים לבזבז זמן על מטלות כמו הרכבת ריהוט. תמיד הרי אפשר למצוא איש מקצוע שיעשה זאת בשבילך במחיר מצחיק, אז למה להתאמץ להרכיב מיטה לבד?. איקאה פיתחה מערך שליחויות נרחב ושירותי הרכבת רהיטים ללקוחות במחיר נמוך, שירותים שהפכו לסטנדרט בסין.

דירות קטנות עם מרפסות

עם ההקמה של הסניף הראשון בסין השיקה איקאה שלושה מוצרים חדשים: צ'ופסטיקס, סיר ווק עם מכסה וסכין קצבים. אחת החוויות המפתיעות ביותר כשמסתובבים לראשונה בסניף של איקאה בסין היא המבחר העצום של צ‘ופסטיקס על מדפי הרשת. לעומת זאת, הסכו"ם נדחק למדף צדדי עם מבחר עגום במיוחד.

מעבר למוצרים חדשים, איקאה נדרשה לבצע שינויים בתכנון אולם התצוגה בסין. הדירות בערי סין בדרך כלל קטנות מהסטנדרט האירופאי, ולכן גם החדרים בתצוגה הוקטנו כדי להתאים לקהל. רוב הבתים הסינים מצוידים במרפסות, ועל כן איקאה הוסיפה מחלקה מיוחדת לעיצוב המרפסת. מסורתית הסינים, שעסוקים מאוד במוניטין ובאופן בו הם נתפסים על ידי הסביבה, משקיעים יותר בעיצוב החלקים בבית המשמשים לאירוח, כמו הסלון וחדר האוכל, ופחות בחדר השינה ובמטבח, הקטן בדרך כלל. אף כי העדפה מסורתית זו עוברת שינוי לאורך השנים.

איקאה אפילו שינתה את דרך השיווק. בשל גודל האוכלוסיה העצום בערים הסיניות, באיקאה ויתרו על הפצה רחבת היקף של הקטלוג המסורתי משיקולי עלות-תועלת. במקום זה, הפיצה החברה עלונים דקים יותר מספר פעמים בשנה. קהל היעד אליו כיוונה איקאה בסין מההתחלה היה צעירים עירוניים משכילים בני 25-35, והחברה הציגה את עצמה כמותג ששובר את המסורת של ריהוט סיני. "אל תהיה כמו הוריך", היה קו פרסומי שאיקאה השתמשה בו בעבר.

ההתאמה של איקאה לשוק הסיני ממשיכה כיום בהשקעה הגדולה של הרשת בחווית הקניות באינטרנט. הסינים קונים היום כמעט הכל ברשת וגם איקאה, שעדיין דוגלת בלהביא את הלקוח לסניף, צריכה להתאים את עצמה.

ההתאמה לסין עוברת גם דרך אותם מבקרים חצופים המנמנמים על מיטות התצוגה בסניפים. ב-2015 הוציא מנהל חנות איקאה בבייג'ינג הוראה האוסרת על התנחלות על המיטות והספות בתצוגה, אך העובדים התקשו לאכוף את האיסור בפועל לאורך זמן. במסיבת העיתונאים השבוע שינתה מנהלת איקאה סין גישה. "אנחנו שמחים מאוד לקבל לקוחות רבים לחנויות שלנו, כולל שימוש בחנויות שלנו כדי לישון", אמרה פאוולאק-קווילגה. במידה רבה גם זו סוג של לוקליזציה.