הבונדסליגה מציגה: התחרותיות הכי בריאה, שצריך ללמוד ממנה

בסוף 2016 היינץ יואכים ואצקה, יו"ר בורוסיה דורטמונד, הצהיר שמספר החברים במועדון עבר את זה של שאלקה, ושהמצב יישאר כך תמיד. שלוש שנים לאחר מכן, בפתחה של עונת 2020-2019, מספר החברים של שאלקה גדול מאי פעם, והשאיר מאחור את דורטמונד.

היריבות הספורטיבית ארוכת השנים בין שאלקה לדורטמונד הגיעה לשיא בסוף העונה הקודמת עם ניצחונה של שאלקה על דורטמונד בדרבי של חבל הרוהר, ניצחון שסתם את הגולל על סיכויי האליפות של דורטמונד. היריבות הספורטיבית הקשוחה הזו טומנת בחובה גם סיפור מרתק שראוי למועדונים הישראליים ללמוד ממנו על האופן שבו ניתן לייצר עוצמה כלכלית וקהילתית חיובית מיריבות ספורטיבית בריאה.  

כוכב שאלקה 04, דניאל קליגיורי | צילום: Christof Koepsel

התחרות בין שאלקה ודורטמונד לא מתמצית במגרש הכדורגל, אלא גלשה בשנים האחרונות גם למספר האוהדים החברים, גודל המועדון ועוצמת הקהילה הספורטיבית. מדובר בשניים מהמועדונים הגדולים בעולם מבחינת מספר החברים, אשר לא פעם החליפו ביניהם מקומות בדירוג.

קצת מספרים

בפתח העונה הנוכחית יש לשאלקה 158 אלף חברים, המועדון הרביעי הגודלו בעולם, שמורכב בין היתר ממאות מועדוני אוהדים מקומיים. אף שלעתים נדמה כי עוצמתה וגודלה של קהילת האוהדים של שאלקה הם עובדה טבעית מובנת מאליה, מצב המועדון לא היה תמיד כה ורוד, נהפוך הוא. למרות שיטת הבעלות הגרמנית, שמעודדת חברות של אוהדים במועדונים, עד לא מזמן שאלקה לא היה מועדון כל כך גדול. בתחילת העשור הקודם היו לו 16 אלף חברים בלבד. אלו הלכו והתרבו, כשב־2005 הוכפל מספרם ל־36 אלף, ושוב ב־2010 ל־72 אלף. בעונת 2013 מספר החברים עבר את ה־100 אלף. בהתמדה כל שנה גדל מספר החברים החדשים ב־10,000 לערך. אחת הסיבות לעלייה העקבית במספר חברי המועדון היא מחלקת חברים חזקה. כזו שמתוקצבת כראוי, ופועלת להרחבת בסיס האוהדים באופן עקבי, במשך כל השנה, על ידי שמירת קשר עם האוהדים במגוון דרכים.

סיבה נוספת וחשובה לא פחות היא היריבות הספורטיבית עם מועדונים אחרים, אשר מתועלת על ידי המועדון לכיוונים בריאים ופרודוקטיביים. בסוף 2016 אותה הכרזה של יו"ר דורטמונד באסיפה הכללית של המועדון על כך שיש להם יותר חברים מלשאלקה הביאה לסדרה של מהלכים יצירתיים מצד שאלקה, שבאותה נקודת זמן היתה בעלת 140 אלף חברים.

ניתוח נתונים ופעולה

בסוף 2018 שאלקה עקפה את דורטמונד לראשונה מאז 2016 בתחרות על מספר חברי המועדון הגדול ביותר, כאשר דורטמונד נותרת מאחור עם 154 אלף "בלבד". בבסיס הגידול המסיבי במספר החברים של שאלקה עומדת עלות החברות במועדון. מחיר ההצטרפות עולה בהדרגה מ־3 יורו לילדים קטנים עד 50 יורו לגילאי 60-30. מדובר במחיר שפוי, המייצר תנאים עבור אנשים מכל שכבות האוכלוסייה להצטרף למועדון וליצור קהילה גדולה עם מכנה משותף רחב ככל האפשר.

מספר החברים הגדול שנוצר בעקבות זאת נותן הזדמנויות רבות מעבר למובן מאליו. המועדון אסף נתונים רבים על אוהדיו, ולמד לעומק על ההעדפות שלהם, כיצד לשפר את הקשר עמם ולשכלל שיטות גיוס של אוהדים חדשים. לדוגמה, אף שהמועדון ממוקם בחבל הרוהר, הנתונים הראו שיותר מ־50% מחברי המועדון מגיעים מאזורים אחרים בגרמניה. בנוסף, חיתוך המידע עם נתוני החברים במועדון אל מול זהות בעלי המינויים הראה שאוהדים רבים בעלי רמת הזדהות גבוהה עם המועדון אינם חברים בו. ליתר דיוק, שני שלישים ממחזיקי מינוי שנתי וכן שני שלישים ממאות ארגוני האוהדים הרשמיים של הקבוצה אינם חברי מועדון. לאור זאת הוחלט ליזום מהלך המערב את כל מחלקות המועדון, כדי לבנות מערכת שתתמרץ, תאפשר ותגרום לאוהדים רבים נוספים להצטרף כחברי מועדון.

התוכנית התבססה על תוכניות ופרקטיקות מוכרות ופשוטות המשלבות בין עולם הספורט לשיווק וכלכלה התנהגותית. היא כללה, בין היתר, הנפקת תעודת חבר עם חבילת קבלת פנים, מערכת למתן תלושי מתנה ביום הולדתם של אוהדים לצד מייל איחולים אישי, הנחות במרצ'נדייז, מגזין אוהדים אקסקלוסיבי לחברי המועדון, קדימות ברכישת כרטיסים וביטוח אישי.

צילום:AFP

בשונה מתוכניות דומות שהוטמעו במועדונים אחרים, התוכנית כללה יצירת מבנה ארגוני מותאם לשמירה על קשר עם חברי מועדון קיימים וקליטה של חדשים על בסיס ניתוח מידע, הן של חברי המועדון, הן של חברים בקבוצות אוהדים מקומיות. בכל אזור מונה איש קשר אזורי, אשר היה אחראי על מגוון פעילויות, החל מצפיות משותפות במשחקים, דרך אחריות על נסיעות משותפות למשחקי הקבוצה, הפעלת ניו מדיה מקומית של המועדון ועד לארגון צפייה במשחקי מחלקות אחרות של המועדון. בנוסף אורגנו לא פחות מ־24 אירועים אזוריים ברחבי גרמניה עם נציגי המועדון. גולת הכותרות של התוכנית היתה סדרת הכשרות מקצועיות לכל מנהלי הקשר האזורי, שעסקה בטיפוח הקשר שלהם עם האוהדים ונתנה להם קשר ישיר להנהלת המועדון.

התוכנית הוכתרה כהצלחה. מעבר להגדלת המספר הכללי של חברי המועדון, ההצלחה התבטאה בעיקר בהרחבה מסיבית של מספר האנשים הנמצאים בקשר שוטף עם המועדון. בפברואר 2015 המועדון היה בקשר שוטף עם קצת פחות מ־3,000 איש. כעבור שנתיים וחצי, בנובמבר 2017, מספרי החברים שהמועדון היה איתם בקשר שוטף עמד על 75 אלף איש. בנוסף השתתפו בסקר אוהדים גדול מעל 10,000 חברים, ומספר דומה של אנשים החל להגיע לאסיפה השנתית.

הפוטנציאל בישראל

התחרות של שאלקה ודורטמונד מחוץ לכר הדשא, על גודל מועדון האוהדים שלהן, מלמדת כי עוצמה של מועדון אינה נמדדת רק בהישגים ספורטיביים, מספר יוצאי מחלקות הנוער או הצלחה כלכלית. הקהילה הנבנית סביב המועדון, ואנשים המוצאים בחברות במועדון חלק מהזהות שלהם, הם קריטריונים חשובים לא פחות עבור הצלחה של מועדונים. למעשה, קהילת האוהדים היא זו שהופכת קבוצת כדורגל למועדון ומוסד חברתי נטוע בקהילה.

תחרות רצינית לפי המודל של חבל הרוהר עשויה ליצור דברים נפלאים. תארו לעצמכם איזו תחרות מפוארת ומרתקת יכולה להיות בין המועדונים בישראל על מספר חברי המועדון.

בתרבות הכדורגל הישראלית האוהדים של חלק ניכר מהמועדונים פזורים בכל רחבי ישראל. תחרות כזו היתה מדרבנת את המועדונים לפתח מערכות יחסים עמוקות יותר עם האוהדים שלהם, לא רק על בסיס מכירת מינויים, יוצרת את התנאים להתגבשות קהילות ספורט אמיתיות ומחויבות, מרחיבה את העומק הכלכלי של המועדונים, ומעל הכל בונה נדבך נוסף בתרבות הכדורגל שלנו.

הכותב הוא יו"ר היציע – ארגון אוהדי קבוצות הספורט בישראל ויזם ספורט