הפעילות של נטו בקטגוריית הגבינות הקשות כמעט נעלמה

ארבע שנים אחרי שניסתה לחולל תחרות בשוק הגבינות הקשות, הפעילות של נטו בקטגוריה התכווצה וכמעט נעלמת. על פי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט", מכירות גבינת עלמה של נטו ירדו במחצית הראשונה של השנה ל־2.8% לעומת 4.8% בשנת 2016. במדף צנחו מכירות עלמה מ־7.4% ב־2016 ל־4% במחצית הראשונה, ואילו במעדנייה התכווצה נטו ל־1% בודד לעומת 2.2% ב־2016.

הירידה במכירות שהובילה כמעט להיעלמות המותג מהרשתות, נובעת מהתחזקות המותג הפרטי של שופרסל ושל רמי לוי. מבדיקה באתרים מייסופרמרקט ופרייסז, הגבינה הצהובה של נטו כלל לא זמינה לרוכשים ברשתות אלה, שמקדמות את הגבינות שלהן בשטח המקרר המוגבל. בנוסף, נטו לא קיבלה בשנה שעברה מכסה ליבוא גבינה פטור ממכס, ונראה כי לא משתלם לה לייבא את הגבינה בכמויות משמעותיות. בנטו אמרו כי החברה "משווקת גבינות צהובות במותג עלמה בהתאם להליך התחרותי של משרד הכלכלה והתעשייה. בהתאם לכך, מוצרי הגבינה הצהובה של עלמה ישווקו ויופצו בהתאם לקבלת המכסות".

גבינת עלמה | צילום: אלי סהר

במשרד הכלכלה דוחים את הטענה שאי־קבלת המכסה גרמה לנטו לצמצם את היבוא. "הזוכים במכסות הם אלו שהציעו את המחיר הנמוך ביותר לצרכן", הבהירו במשרד, "המטרה המרכזית בחלוקת המכסות הנה פתיחה למגוון מוצרים ותחרות על המחיר לצרכן. נטו הציעה מחיר גבוה יותר לצרכן מיבואנים אחרים". גורם במשרד הוסיף: "בנטו זיהו ירידה בביקוש לעלמה ולכן לא התאמצו להציע מחיר אטרקטיבי ואיבדו נתח מכירות".

מותג עלמה צמח על רקע פתיחת השוק ליבוא והניסיון לייצר תחרות בשוק הגבינה הצהובה, שנשלט על ידי מותג עמק של תנובה. שוק הגבינה הצהובה גלגל בשנה החולפת 1.076 מיליארד שקל ונשלט על ידי מותג עמק. ב־2015 אחז מותג עמק נתח של 82% ממכירות הקטגוריה, ובעקבות היבוא ירד ב־2016 ל־72.4%, ונותר יציב לאורך השנים.

השקת עלמה גררה את נטו לבית המשפט, אחרי שתנובה טענה כי האריזה דומה מדי לזו של עמק. הצדדים הגיעו להסדר פשרה, שבמסגרתו נדרשה נטו להגדיל את לוגו עלמה ב־20% ולשנות את העיגול האדום במרכזה ללבן.