בניגוד לתחזיות, הרשת לא הרגה את החנויות הפיזיות

היתה תקופה, בערך בתחילת העשור הנוכחי, שנדמה היה שהמסחר המקוון (ובעיקר אמזון) עומד לשלוח את החנויות והרשתות הפיזיות לבית הקברות. מבין שתי המתחרות הגדולות של אמזון בתחום הספרים אחת, בורדרס, חיסלה את פעילותה ב-2011 כשהיא סוגרת באבחה אחת יותר מ-500 סניפים. השנייה, בארנס אנד נובל, צמצמה את מספר הסניפים שלה כדי להימנע מגורל דומה, ובצעד סמלי נאלצה ב-2014 לסגור את חנות הדגל המקורית שלה. וולמארט, בינתיים, רצה אחרי הזנב של עצמה בניסיון להבין איך לא להפקיר את המרחב המקוון לאמזון תוך המשך תפעול מערך החנויות הענק שלה.

כעת, בסוף העשור, נראה שהמגמה משתנה. וולמארט, למשל, נמצאת בשנתיים האחרונות באופן כללי במגמת התרחבות (במקביל לשיפור הפעילות המקוונת), וב-2017 לבדה פתחה קרוב ל-350 מיקומים חדשים בארה"ב ובחו"ל.

סניף וולמארט בלוס אנג'לס | צילום: בלומברג

במקביל, הרבה מותגים שהחלו את דרכם ברשת עושים את המסלול ההפוך ומתחילים לפתוח חנויות פיזיות. יש מקרים שבהם מדובר בבחירה מובנת מאליה, כמו מותג המזרונים האמריקאי casper שהחל לפתוח חנויות לפני כשלוש שנים במטרה לאפשר ללקוחות להתנסות במזרונים לפני שהם רוכשים אותם – פיתרון הרבה יותר נוח מקבלת מזרון להתנסות והחזרתו. או מותג המשקפיים Warby Parker ששלוש שנים לאחר השקתו המקוונת ב-2010 נכנס גם לעולם הקמעונאות הפיזי, כאמצעי לחיזוק המותג וכדי לאפשר לצרכנים לראות איך הדגמים נראים על פניהם.

אבל גם מותגים אחרים, בתחומים שנדמה היה שנועדו בצורה בלעדית לעולם המקוון - ביגוד, הנעלה והלבשה תחתונה, שרכישתם ברשת היא משהו יומיומי - מתחילים לפתוח חנויות פיזיות, ויש להם סיבות טובות מאוד לעשות את זה. למשל, להקל על הליך החזרת המוצרים. "אם הזמנת ג'ינס במידה 8 אבל הם קצת צרים מדי, זה הרבה יותר נוח אם אפשר ללכת מידית לחנות המקומית ולהחליף אותם במידה 10 במקום לעשות הלוך ושוב בדואר", אמרה ניקול ליינבך ריילה, מנכ"לית Retail Minded, אמרה בראיון לפודקאסט The Indicator של NPR. ליינבך ריילה היא חלק מתעשייה שקמה סביב המעבר הגובר של חברות מהרשת לרחוב, ומסייעת להן להתמודד עם אתגרים חדשים עבורן כמו מציאת מיקום, מו"מ על שכירות, תשלומים, שכירת עובדים, עיצוב החנות, התקנת מערכת אזעקה ועוד.

עבור רבים, מדובר באופציה שלא רק חוסכת בזמן ומונעת המתנה נוספת למוצר המעודכן, אלא גם זולה יותר מעלות של אריזה ודמי משלוח חוזר. ובעבור המותג, לקוח שמגיע כדי להחזיר מוצר הוא הזדמנות למכירות נוספות. לפי מחקר של בית הספר לעסקים של אוניברסיטת פנסילבניה, לקוחות שמבקרים בחנות פיזית מוציאים יותר כסף על מוצרים יקרים יותר מאשר לקוחות מקוונים.

חנות אמזון גו+ | צילום: רויטרס

ליינבך ריילה ציינה שקיצור מערך ההחזרות באמצעות חנויות פיזיות מסייע לשמור על המלאי רענן יחסית ולהחזיר מוצרים למדף במהירות גדולה יותר, וכך לצמצם את הצורך להיפטר ממלאי או להוריד את מחירו מכיוון שכבר התיישן (למשל, כי הבגדים כבר לא בעונה). "קמעונאים ייאלצו לעבוד קשה מאוד כדי למשוך לקוחות לחנויות פיזיות", הוסיפה. "אני תמיד אומרת, מה גורם ללקוחות שלכם לעצור? אם הם ממשיכים ללכת לא הצלחתם לגרום להם ללחוץ על Pause, ואתם רוצים שהם יעשו את זה".

דרך מוצלחת למשוך קונים לחנות פיזית היא ליצור חוויה ייחודית. כמו, למשל, זו של יצרנית המעילים הסופר-מחממים (והסופר-יקרים) Canada Goose. "במקום לחשוב יותר מדי על החוויה, יש להם פשוט מקפיא בחנות", סיפר ל-The Indicator בריאן גילדנברג מחברת הייעוץ קאנטר. "אתה פשוט לובש את המעיל במקפיא, וככה מגלה כמה הוא מחמם. אסור ליצור חוויה יותר מדי נוצצת, כי זה יכול להסיח את הדעת מהעסק האמיתי של מכירת המוצרים. חנויות דגל תמיד שוכחות להקל את הצרכנים לקנות דברים".

אסטרטגיה אחרת שבה בוחרים מותגים מקוונים שרוצים להפעיל חנויות פיזיות היא שותפויות שונות. המיקום הפיזי הראשון של Warby Parker, לדוגמה, היה דוכן בלובי של מלון בהוליווד. שותפויות מסוג זה מאפשרות למותגים מקוונים שרק נכנסים לעולם הפיזי לצמצם סיכונים ולהפחית עלויות כמו חוזה שכירות לאתר שלם או שכירת צוות מלא. מדובר באסטרטגיה שמאפיינת גם שחקנים גדולים: לאמזון יש שיתוף פעולה עם רשת חנויות הכלבו Kohl's שמאפשרת ללקוחות לאסוף ולהחזיר מוצרים באחד מכ-1,150 סניפי הרשת בארה"ב.

"בעוד עשר שנים, כל סיבה לעזוב את הבית תהיה בחנות קמעונאית", טען גילדנברג. "פעם חנויות פיזיות נכנסו לרשת כדי להגדיל את המכירות, ועכשיו חנויות מקוונות נכנסות לעולם הפיזי כדי להגדיל מכירות. זה רק מראה שהדרך הטובה ביותר להגיע ללקוחות היא איך שהם רוצים ואיפה שהם רוצים". ליינבך ריילה הוסיפה: "אני מאמינה שהדרך לרכישה היא לא ישרה. יש הרבה סיבובים ופניות. יהיו מהמורת בדרך, יהיו תאונות. אבל לקוחות עדיין נמצאים בדרך לרכישה, תמיד".

אם היינו שואלים מומחים לפני עשר או 15 שנה, סביר להניח שלא מעט מהם היו מהמרים על המוות המוחלט של החנויות הפיזיות בעתיד הלא רחוק. בתחילת המאה, אפילו בתחילת העשור הנוכחי, רכישה מקוונת נראתה כעומדת להשתלט על כל חוויית הקניות: היא נוחה יותר, מהירה יותר, זולה יותר לקונה ולמוכר, המבחר גדול יותר ואפשר להנות ממנה בקלות במחשב או בטלפון הנייד.

שינויים בהרגלי הצריכה. אילוסטרציה | צילום: שאטרסטוק

למה שמישהו ירצה להתלבש, לצאת מהבית, להיכנס לרכב, לנסוע לקניון, למצוא חנייה, להיכנס לחנות, למצוא את המוצר, להמתין בקופה כדי לשלם ואז לעשות את כל הדרך בחזרה הביתה רק בשביל חולצה או זוג נעליים כשאפשר לרכוש את אותו המוצר בדיוק בכמה הקלקות מהירות בנוחות המזגן בבית?

אך מסתבר שהתנהגות הצרכנים מורכבת יותר, שלמרות כל הנוחות של המרחב המקוון יש עדיין רצון או צורך לחוות מוצרים מסוימים באופן פיזי, לגעת ולהתנסות בהם לפני שקונים.לשחקניות ענק כמו אמזון היתה השפעה קיצונית על המסחר הלא-מקוון. היא מואשמת לא פעם בחיסול רבתי של הקניונים בארה"ב. ואולם, התמונה אינה חד-צדדית. את מקום הפעילות שאמזון העבירה לעולם המקוון יכולים לתפוס עסקים מקוונים שרוצים לפנות לקהלים רחבים יותר, ובוחרים לעשות זאת באמצעות חנויות פיזיות. אמזון עצמה היא שחקנית בולטת בתחום זה והשקיעה רבות בחנויות כאלה, בין אם באמצעות רכישת הולפודס ובין אם דרך פתיחת חנויות משלה כמו רשת חנויות הנוחות אמזון גו או חנויות הספרים הפיזיות שלה.

התפיסה שלפיה המסחר המקוון יהרוג את החנויות הפיזיות אינה מדויקת. הוא משנה אותן מהותית, מהיסוד, אבל לא מבשר את הסוף שלהן. זו בשורה טובה לבעלי הקניונים וקמעונאים אחרים שחוששים מכניסה רחבה של אמזון לישראל: צמיחת המסחר המקוון אינה הסוף שלכם, אבל היא בהחלט יכולה להיות התחלה של משהו חדש.

קצרצרים

1. כתבנו כבר בערוץ על השימוש שעושה סוכנות ICE במאמציה המפוקפקים לכלוא ולגרש מארה"ב מהגרים, ואנחנו לא היחידים ששמנו לב לכך. המהנדס סת' ורגו גילה לאחרונה ש-ICE עושה שימוש בקוד פתוח שכתב, דרך מוצר תוכנה שמספקת לה חברת IT שורגו עבד בעבורה בעבר. אחרי שפנה לחברה ולא זכה לתגובה נקט ורגו בצעד החלטי – והסיר את הקוד הפתוח מגיטהאב. להפתעתו ושמחתו, הסרת הקוד חיבלה לחלוטין בפעילות התוכנה ונדרשה לאנשי החברה שעה וחצי כדי להחזיר את המערכת לפעילות תקינה. ככה עושים: סוכנויות ממשל שמבצעות מעשים לא מוסריים יכולות לתפקד רק הודות לסיוע שמספקות להן חברות אזרחיות. מי שמצפונו חשוב לו, לא יתן יד לפעילות של סוכנות שצדה מהגרים וכולאת אותם בתנאים לא ראויים.

מחנה עצורים של רשות ההגירה ICE | צילום: רויטרס

2. יוטיוב שוב מסבכת את עצמה. בסוף השבוע הסירה יוטיוב את תג האימות שהעניקה למספר רב של חשבונות פופולריים, על רקע החלטה להקשיח את התנאים של תוכנית האימות שלה. הזעם שהתעורר בעקבות המהלך אילץ את המנכ"לית, סוזן וויצ'סקי, לצאת בהתנצלות. "אני מצטערת על התסכול והכאב שנגרם. פספסנו את המטרה", כתבה בטוויטר. בחייאת, יוטיוב, אין לכם מספיק בעיות על הראש גם ככה בלי להמציא לעצמכם בעיות חדשות?

3. עדיין בעניניי גוגל: המנכ"ל סונדאר פיצ'אי הודיע בסוף השבוע שהחברה תשקיע בשנתיים הקרובות שלושה מיליארד יורו בהקמת דאטה-סנטרים ברחבי היבשת, סכום שיצטרף להשקעות בסך 15 מיליארד דולר בתשתיות שביצעה גוגל באירופה מאז 2007. לדברי פיצ'אי, השקעות גוגל יצרו באיחוד האירופי יותר מ-13 אלף משרות מדי שנה. גוגל מערערת בימים אלו על שלושה קנסות בסך כולל של 8.5 מיליארד יורו שהטיל עליה האיחוד. מי שרוצה, יכול לראות בדברים של פיצ'אי סוג של איום מרומז.

4. אם אתם בעלי אייפון, חובבי פורטנייט או PUGB Mobile וטרם התקנתם את iOS 13, מומלץ לכם להמתין עם ההתקנה. מסתבר שמחוות מגע חדשה לעריכת טקסט משתלטת על מחווה מקובלת במשחקים אלה, ופוגעת בחוויית המשחקיות. באפל מודעים לבאג (אחד מיני רבים שזוהו בגרסה החדשה של מערכת ההפעלה לאייפון) וצפויים להפיץ עדכון שיטפל בו כבר ביום שלישי הקרוב.