כל הטעויות שעשתה סלקום בדרך לתוכנית ההתייעלות הדרמטית

מקובל להתייחס למשבר בשוק התקשורת כגזרת גורל שנחתה בהפתעה על חברות הסלולר. נוחי דנקנר, בעל השליטה הקודם בסלקום, כינה אז את הרפורמה בסלולר כאירוע בלתי צפוי שנחת על החברה.למרות קורטוב האמת בטענות הללו, תהיה זו טעות להטיל את מלוא האחריות על הרגולציה. גם לחברות הסלולר עצמן יש אחריות לא מבוטלת למצבן הרעוע.

אסיפת מחאה של עובדי סלקום, אתמול. ועד העובדים: "סגנון ניהול מונופוליסטי" | צילום: יאיר שגיא

1. אוכלות את הדייסה שבישלו

הרפורמה בשוק הסלולר לא נולדה בחלל ריק. הצורך בהכנסת מתחרים חדשים ובהידוק הפיקוח על החברות הגיע בעקבות התנהלות שערורייתית של שלושת חברות הסלולר הוותיקות - פלאפון, סלקום ופרטנר (אז תחת המותג אורנג'). כבר במרץ 2010 פרסם משרד התקשורת את מסמך "16 הכשלים בענף הסלולר", שנכתב בעקבות שורת ליקויים צרכניים שנחשפו באמצעות פיקוח ואכיפה שביצע המשרד ודרך פניות הציבור.

הכשלים שפורטו במסמך חושפים התנהלות בעייתית של חברות הסלולר הגובלת בהתעללות בלקוחותיהן. הם כללו בין היתר הסכמי התקשרות שקשה להבין את משמעותם, חיוב לקוחות בתשלום עבור שירותים שלא ביקשו לקבל, פרסום מידע חלקי על תוכניות באתרי האינטרנט של חברות הסלולר וחיוב חשבון הבנק או כרטיס האשראי של המנוי גם אחרי שנשלח אליו חשבון סופי. אז אם הרגולציה באמת "חנקה" את חברות הסלולר, אפשר לומר שהתנהלותן ערב הרפורמה היא זאת שהזמינה אותה.

מנכ"ל פלאפון רן גוראון ומנכ"ל סלקום ניר שטרן | צילומים: אוראל כהן, עמית שעל

2. התנהלות שאננה וחלשה

המשקיעים בשוק ההון קיבלו את הדיווח על תוכנית הבראה מקיפה בסלקום בקול תרועה. המניה של החברה זינקה ב־14% ואגרות החוב שלה טיפסו ביותר מ־5%. ככה זה בשוק ההון, כשהחברות מפטרות, המסכים ירוקים.

"אין כשל שוק בתקשורת" משרד האוצר: "מדובר בהחלטות עסקיות של החברות" באגף תקציבים מתייחסים למשבר בשוק הסלולר: "תפקידנו לבחון רפורמות מבניות במשק, וכרגע אין צורך בהתערבות של הממשלה" אדריאן פילוט ואביאור אבולכתבה המלאה

התוכנית שסלקום הציגה מבוססת על פנייה לרוב בעלי העניין בחברה. החל מהעובדים, דרך הספקים, ועד לבעלי המניות. אף גורם לא נשכח וכולם יידרשו לתת כתף להצלת החברה. התוכנית נראית כל כך אטרקטיבית, שמיד עולה השאלה, למה רק עכשיו? זה לא שלאורך השנים האחרונות הנהלת סלקום לא נקטה באמצעים מגוונים כדי לצמצם הוצאות.

אלא שנדמה כי מהלכי ההתייעלות האלה היו מעטים ומאוחרים מדי. רק לפני שנה מחיר המניה של סלקום היה גבוה ב־70% ממחירה הנוכחי, וכמובן שאם גיוס ההון היה נעשה מוקדם יותר, החברה הייתה מגייסת יותר כסף תמורת פחות מניות. בדיעבד, לנוכח התגברות התחרות גם בשנים האחרונות, הנהלת סלקום הייתה צריכה לנקוט במהלכים אגרסיביים יותר, עם סכין בין השיניים וגרזן ביד.

יו"ר דירקטוריון סלקום עמי אראל | צילום: סיון פרג'

3. מדיניות מופקרת לחלוקת דיבידנד

הביטוי המובהק להתנהלות השאננה של סלקום ביחס להשלכות השליליות של הרפורמה ניכר במדיניות חלוקת הדיבידנד של החברה. בסוף 2010, ערב הרפורמה של כחלון, החוב של סלקום ופרטנר היה זהה: כ־3.3 מיליארד שקל. שמונה שנים וחצי לאחר מכן, החוב הפיננסי נטו של סלקום מסתכם ב־2.2 מיליארד שקל, בעוד שזה של פרטנר עומד על 965 מיליון שקל. אחד הגורמים המרכזיים לכך הוא מדיניות חלוקת הדיבידנד: בשנים שלפני הרפורמה חברות התקשורת נחשבו לפרות מזומנים ונקטו במדיניות חלוקת דיבידנדים אגרסיבית במטרה לשרת את החוב של בעלי השליטה בהן דאז, נוחי דנקנר בסלקום ואילן בן דב בפרטנר. ההבדל הוא שמשנת 2011 דירקטוריון סלקום אישר חלוקת דיבידנדים בהיקף מצטבר של 1.3 מיליארד שקל, בזמן שבפרטנר הסתפקו בחלוקה של 810 מיליון שקל. צחוק הגורל הוא שלפי תוכנית ההבראה שפורסמה, סלקום מתכוונת לגייס מבעלי המניות שלה הון בהיקף של 400 מיליון שקל, סכום הקרוב לדיבידנד העודף שחילקה.