גם מכירה של סמארטפונים ב-70 דולר יכולה להיות מודל עסקי רווחי

בשבוע שעבר הונפקה רשמית יצרנית הטלפונים הסלולרים הסינית טרנסיון (Transsion) בבורסת הטכנולוגיה החדשה סטאר מרקט בשנחאי, הגרסה הסינית לנאסד“ק. טרנסיון גייסה 395 מיליון דולר לפי שווי של 4 מיליארד דולר, אך כבר ביום המסחר הראשון זינקו מניות החברה ב-64% והקפיצו את השווי שלה ל-6.5 מיליארד דולר. הפגרה בת השבוע שאליה יצאה למחרת הבורסה הסינית לרגל החג הלאומי, סיפקה לראשי טרנסיון הזדמנות מצוינת לנוח על זרי הדפנה.

אם לא שמעתם על טרנסיון עד היום, אתם ממש לא לבד. טרנסיון, הפועלת משנג‘ן, היא שם אנונימי מאוד אפילו במולדתה סין ולמעשה מעולם לא מכרה אפילו מכשיר סלולרי אחד בשוק הביתי. גם באפריקה, בה טרנסיון מובילה הן את מכירות הפיצ'ר פון (”טלפונים טיפשים“) והן את מכירות הסמארטפונים, רוב המשתמשים לא יזהו את שמה. לעומת זאת שמות שלושת המותגים שבאמצעותם פועלת טרנסיון - Tecno הפונה למעמד הביניים, Infinix המכוון לצעירים טרנדיים ו-itel המיועד לבעלי תקציב נמוך - נחשבים למותגים מוכרים ואהובים מאוד ביבשת.

השוק הסיני ענק ומלא הזדמנויות אבל יכול להיות רווי ותחרותי מאוד בתחומים מסוימים כמו יצור טלפונים סלולריים או רשתות חברתיות. ישנן חברות סיניות שמעדיפות לכן לדלג לחלוטין על ההזדמנויות הקורצות מבית ולהתמקד מההתחלה דווקא בשווקים אחרים. כך עשתה למשל אפליקציית הליפסינק מיוזיקל.לי, שפותחה אמנם בשנחאי, אך פנתה מראש לקהל המערבי ולא הושקה בסין בעולם. טרנסיון פעלה בצורה דומה וכיוונה ספציפית לשוק האפריקאי.

טרנסיון נוסדה ב-2006 על ידי בכירים לשעבר בחברת נינגבו בירד, יצרנית הזימוניות הגדולה בסין שהפכה לאחת מיצרניות הטלפונים הסלולריים הגדולות במדינה בשנות ה-2000. ג‘ו ג‘אוג'יאנג, כיום מנכ“ל טרנסיון, שימש בעבר בתור מנהל הפעילות הבינלאומית של נינגבו בירד ובתפקידו ביקר במדינות מתפתחות רבות. ג‘ו הופתע לגלות כי התחרות בשוק מכשירי הסלולר באפריקה אינה מפותחת במיוחד והמותגים הבינלאומיים הגדולים לא ממש סופרים את היבשת. אז הוא החליט למלא את הנישה.

הטלפון הסלולרי הראשון שהשיקה טרנסיון, Tecno T780, יצא לחנויות ב-2007 בניגריה והביא איתו בשורה ייחודית לקהל המקומי. ה- T780 היה הדגם הראשון שאיפשר ללקוחות אפריקאים להשתמש בשני כרטיסי סים על אותו מכשיר. שנה אחר כך השיקה טרנסיון טלפון עם מקום ללא פחות מארבעה כרטיסי סים. הלקוחות באפריקה אוהבים להשתמש במקביל במספר כרטיסי סים השייכים לרשתות סלולר שונות, כדי לעקוף את התעריפים הגבוהים על ביצוע שיחה מרשת של מפעיל אחד לרשת שנייה, מה שנקרא בישראל ”דמי קישוריות“.

הלוקליזציה, ההתאמה לצרכי השוק הספציפיים, הפכה למאפיין הבולט של טרנסיון. בעוד מותגי ענק כמו אפל וסמסונג מייצרים מכשירים גלובליים הפונים באותה מידה ללקוחות בלונדון וניו יורק ולמשתמשים בניו דלהי וניירובי, טרנסיון מתמקדת במתן פתרונות ייחודיים לקהלים ספציפיים. הטלפונים הסלולריים הפשוטים שלה נודעו למשל בסוללה החזקה מאוד שלהם, שיכולה להחזיק אפילו חודש. סוללה כזו עונה על הצרכים של כפריים אפריקאים שלא גרים ליד רשת חשמל. בניגריה מפעילה טרנסיון רשת גדולה של 200 נקודות לתיקון טלפונים, עוד שירות שהיה חסר באפריקה במשך שנים, ומאפשרת ללקוחות עם אחריות לבוא ולתקן את מכשירם חינם.

מעבר ללוקליזציה יש כמובן את עניין המחיר. לפי הדיווחים שהגישה החברה לקראת ההנפקה, המחיר הממוצע בו נמכר טלפון טיפש שלה עמד ב-2018 על 9.8 דולר בלבד. כדי לשמור על מחירים נמוכים טרנסיון מרכיבה רבים מהמכשירים שלה במפעל באתיופיה.

ב-2012 החלה טרנסיון לשווק גם סמארטפונים, שהיו עבור אפריקאים רבים מכשירי הסלולר החכמים הראשונים שיכלו להרשות לעצמם לרכוש. המחיר הממוצע של סמארטפון שמכרה טרנסיון ב-2018 היה 69 דולר, נמוך בהרבה ממחיר ממוצע של 143 דולר לסמארטפון של שיאומי. במסגרת ההתאמה לשוק, טרנסיון מצהירה כי מצלמות הסלפי הקדמיות בסמארטפונים האפריקאים שלה מכוילות כדי לזהות טוב יותר אנשים בעלי גוון עור כהה גם בלילה ובתאורה מוגבלת. אני לא בטוח עד כמה הצהרה זו עומדת במבחן המציאות ברמה הטכנית, אבל זה בהחלט נשמע גימיק שיווקי מצוין.

הכניסה המוקדמת וההתמקדות בשוק האפריקאי השתלמו לטרנסיון והיום החברה מקדימה יצרניות כמו וואווי וסמסונג בנתח השוק שהיא מחזיקה ביבשת. נכון ל-2018 תפסו הסמארטפונים של טרנסיון 34.3% מהשוק האפריקאי לעומת 22.6% לסמסונג ו-9.9% לוואווי.

אחרי אפריקה, מכוונים להודו

אחרי אפריקה החלה טרנסיון לפעול בהודו, בנגלדש, נפאל ופקיסטאן. כדי לרכוש את אמון ההודים לאחר ההשקה ב-2016, טרנסיון הבטיחה לרוכשים המקומיים כי יוכלו להחליף את הטלפון במשך 100 יום חינם אם התגלתה בו תקלה כלשהי. בטרנסיון טוענים כי במשך שנה לפני הכניסה להודו למדו את מאפייני השוק המקומי וניסו למצוא צרכים שאינם מסופקים על ידי היצרניות הקיימות. בסוף הם מצאו.

ההודים כידוע אוהבים לאכול עם הידיים ולקוחות הודים התלוננו כי הם מתקשים לתפעל את הסמארטפון בזמן הארוחה בגלל ידיים שמנוניות. בסדרת הסמארטפונים i שפונה לשוק ההודי, טרנסיון הכניסה מנגנון טביעת אצבע חסין לשומן לפתיחת המכשיר. טרנסיון אמנם לא עמדה ביעד שהציבה להפוך לאחת משלושת יצרניות הסמארטפונים המובילות בהודו בתוך שנתיים, אבל עדיין זכתה להצלחה יפה במדינה. ב-2018 דורגה החברה במקום החמישי בטבלת מכירות הסמארטפונים בהודו עם 6.7% מהשוק.

ברמה העולמית רשמה טרנסיון הכנסות כוללות של 22.5 מיליארד יואן (3.29 מיליארד דולר) ב-2018 ממכירות 124 מיליון מכשירים סלולריים, 72.6% מהם מכשירים טיפשים. הרווח הנקי של החברה עמד על 654 מיליון יואן (91 מיליון דולר).

ההצלחה של טרנסיון היא עדות נוספת לכך שגם בעולם גלובלי לכאורה לשווקים שונים עדיין יש צרכים שונים מאוד. גם בעולם גלובלי מותגים צריכים אסטרטגיה שונה כדי לפנות לקהלים שונים. מבחינתי זה לא מפתיע שדווקא יצרנית סינית היא מי שידעה לעשות את ההתאמות הטובות ביותר לשוק האפריקאי. במידה רבה מותגים מערביים נוטים לגישה ”אימפריאליסטית“ יותר המיישמת את אותו מודל עסקי על העולם כולו ללא הבחנה. לפעמים זה מצליח יותר כמו במקרה פייסבוק אבל במקרים אחרים זה יכול להתרסק כמו במקרה של אובר, שאיבדה שווקים רבים למתחרות מקומיות. החברות הסיניות באות עם יותר הבנה של ההבדלים התרבותיים בין שוק אחד לשני, פשוט כי השוק הביתי שלהם בעצמו כל כך שונה משאר העולם.

השליטה בשוק האפריקאי מספקת לטרנסיון הזדמנויות גדולות לעתיד. לפי תחזית של GSMA, ארגון הגג של תעשיית הסלולר, שיעור החדירה של סמארטפונים למדינות אפריקה שמדרום לסהרה צפוי לזנק בשנים הקרובות מ-36% ב-2018 עד ל-66% ב-2022, כך שמנועי צמיחה לא חסרים לטרנסיון. באותה מידה הסכנה המאיימת על טרנסיון היא תשומת הלב הגוברת שמפנים המותגים הגדולים כמו וואווי, סמסונג ושיאומי לאפריקה כיום. התחרות הדלילה שאיפשרה את החדירה של טרנסיון לשוק האפריקאי הולכת ונעלמת.

סימן ראשון לכך שהשחקניות הגדולות סימנו את טרנסיון הגיע בדמות תביעה משפטית שהגישה נגדה וואווי על גניבת זכויות יוצרים. התביעה התקבלה על ידי בית משפט בשנג‘ן, העיר ממנה שתי החברות פועלות, בדיוק שבוע לפני ההנפקה. תביעות כאלה נפוצות בין חברות סמארטפונים וגם סכום התביעה נמוך למדי, כך שנראה שהמטרה העיקרית היתה להרוס את החגיגה של טרנסיון. בינתיים זה לא ממש הצליח. בין החברות הסיניות קולגיאליות היא אכן מילה גסה.

 

קצרצרים

1. מדענים מאוניברסיטת פודאן בשנחאי והאקדמיה הסינית למדעים בעיר צ‘אנגצ'ון הציגו בתערוכה בסין בחודש שעבר מצלמת-על ברזולוציית 500 מגה פיקסל. לפי המדענים, המצלמה, שהרזולוציה שלה גבוהה פי חמישה מהעין האנושית, יכולה לזהות את תווי הפנים של אדם ספציפי בתוך קהל של עשרות בני אדם. המצלמה החדשה, שיכולה לצלם סטילס או להקליט וידיאו, תשתלב במהירות ובקלות במערך זיהוי הפנים הכלל ארצי האימתני שבונה ממשלת סין בשנים האחרונות. בכל זאת יש עוד מקום לאופטימיות זמנית, לחוקרים עדיין נשאר לפתור בעיות כמו איך להעלות כל כך הרבה מידע מהמצלמה אל הענן ולנתח אותו בזמן סביר. אחרי שאלו יפתרו אנונימיות תהיה מצרך העבר והמונח להיטמע בקהל יהפוך נוסטלגיה.

 

2. כחלק ממאמציה של WeWork לקצץ בעלויות בעידן שלאחר הדחת המנכ“ל אדם נוימן , החברה בוחנת את עצירת התרחבותה בשוק הסיני, כך פרסם הוול סטריט ג‘ורנל בשבוע שעבר. WeWork נכנסה לסין ב-2016 ולפי הדיווחים השקיעה 500 מיליון דולר בשוק זה ב-2017 וסכום דומה ב-2018. לפי אתר Wework, החברה מפעילה יותר מ-100 מתחמי עבודה ב-12 ערים בסין. אלא שמראש היה ברור כי ל-WeWork מצפים חיים קשים בסין בהתחשב בכך שקל מאוד לחברות מקומיות להעתיק את המודל העסקי שלה, כפי שאכן קרה. בסופו של יום רק מעט חברות זרות הצליחו בסין ואלו שהצליחו נזקקו בדרך כלל לסבלנות והשקעה ארוכת טווח, שני דברים ש-WeWork לא תוכל לספק כעת. הערכה שלי לפחות שעצירת ההתרחבות היא מילה מכובסת לעזיבה קרובה של WeWork את סין.

 

3. טרנד מטריד נולד בסין: צפייה בוידאו ברשת במהירות כפולה. סקר שערך העיתון בייג‘ינג ניוז בקרב 200 סינים בגילאי 14-40 מצא כי 70% מהם צופים בתוכן בסטרימינג במהירות כפולה. הנשאלים נימקו את הבחירה במהירות גבוהה בקצב האיטי יחסית של תוכניות טלוויזיה סיניות, במיוחד תוכניות בידור שונות, וכן בהיעדר זמן פנוי. אחת המשיבות אמרה כי הצפייה במהירות כפולה מאפשרת לה להבין את התמה הכללית של התוכנית, מספיק כדי שתוכל לדבר עליה עם העמיתים לעבודה, אבל בלי לבזבז יותר מידי זמן על העניין. בעיני כל זה מדאיג מאוד ומתחבר לתרבות הצ‘ק ליסט הרווחת. כמו שתיעוד בסלפי של כל מקום חדש שהגעת אליו הפך למהותי יותר מהחוויה עצמה, גם בצפייה המהירה הדגש הוא על לסמן וי זריז על התוכנית מבלי להתעכב על ההנאה ממנה. באותה מידה אפשר להסתפק בצפייה בקדימון.