מנכ"לית דלתא ישראל: “אין משבר בשוק האופנה, צריך לדעת להשתנות"

שעה וחצי של שיחה עם ענת בוגנר לא משאירות ספק באיזה בית גדלה מנכ"לית דלתא ישראל.

המראה החיצוני שלה מזכיר מאוד את אמה, וכך גם הנחישות והביטחון. בכל זאת, מדובר בבת של אחת המנכ"ליות המיתולוגיות בקמעונאות הישראלית: אילנה קאופמן, שניהלה את קבוצת האופנה גולף במשך 20 שנה.

הקריירה של קאופמן ליוותה את הבת לאורך כל הילדות, ולבסוף היא זאת שהובילה אותה לעבוד גם היא בקבוצת גולף. "כל הילדות שלי אילנה עבדה בעבודות שליוו אותי והייתי מאוד מעורבת בחיים המקצועיים שלה", מתארת בוגנר בראיון ראשון ל"כלכליסט". "כשנכנסתי לגולף הכרתי המון מהעובדים, כי הייתי חלק מהחברה. המשרד היה ליד הבית שלנו, והרבה נושאים הגיעו לדיון בשולחן האוכל המשפחתי עוד לפני שעבדתי בגולף. העולם הזה קסם לי מילדות".

אילנה קאופמן מנכ"לית גולף | צילום: אוראל כהן

העבודה בגולף אפשרה לבוגנר להכיר את תחום הקמעונאות מלמטה, מרצפת המכירה, ולגדול לצד מי שהיא מתארת כמורה הכי טובה בשוק. לימים בוגנר מונתה לנהל את רשתות האופנה של הקבוצה. "היא היתה מורה מצוינת ואני הייתי תלמידה מצטיינת, ומהר מאוד ניתקנו לחלוטין את הקשר של אמא ובת במסגרת העבודה. מאותה שנה היא הפכה לאילנה, ועד היום כשאני מדברת עליה עם אחרים, אני קוראת לה אילנה. אבל היה לזה מחיר. בארוחות שישי גולף היתה חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו. הייתי מתקשרת לאמא להגיד לה משהו על הילדים, וזה תמיד היה נגמר בשיחה על איזו חנות".

נכנסת לעבוד בגולף עם הרגשה שאת צריכה להוכיח את עצמך יותר?

"לחלוטין נכנסתי עם מחויבות למשבצת הזו, אבל קיבלו אותי בזרועות פתוחות. אנשים מהר מאוד מפסיקים להתייחס לייחוס. רוב התקופה שעבדתי בגולף עבדתי עם אמא, ואלו היו השנים הטובות של גולף. יכול להיות שלמנהל אחר לא הייתי יכולה להגיד דברים בצורה ישירה כמו שאמרתי לה".

היית כבר בדלתא כשגולף ספגה הפסדים וסגרה רשתות. היית עושה דברים אחרת?

“זו שאלה מורכבת כי חוויתי את המהלכים האלה מבחוץ וניזונתי מדו”חות כספיים או מכתבות בעיתונים. בסופו של דבר, במבחן התוצאה, יש החלטות שנעשו בגולף והניבו דברים טובים כמו הכניסה של החברה לאונליין. אני לא יכולה להתייחס למתווה של רכישת עדיקה כי אין לי מידע, אבל להיכנס לאונליין לפני חמש שנים זו החלטה מאוד נכונה, כפי שאנו יודעים היום בדיעבד. לגבי סגירת רשתות בגולף, זה בוודאי נעשה תחת החלטה מושכלת. אנחנו רואים את התנודתיות בשוק האופנה ולא רק בגולף”.

ענת בוגנר מנכ"לית דלתא | צילום: אוראל כהן

“הקניונים מודעים לקושי”

בוגנר חריגה בנוף קמעונאות האופנה שמאויש בעיקר על ידי גברים. את הקריירה היא החלה ב־2003, עבדה שנה בגולף ואז עברה למשביר לצרכן אחרי שנקנה על ידי רמי שביט. שם היא עבדה במשך ארבע שנים. “התחלתי בתור קניינית של עולמות הגברים ואחר כך כסמנכ”ל סחר של תחום האופנה, וכך למדתי להכיר את כל השוק כי המשביר עובד עם כל השוק. המשביר הוא כיום הלקוח שלי, והקשר עם רמי שביט עוזר לי, כי היו לנו קשרי עבודה טובים“.

ואז הגיע טלפון מצביקה לבנת שהיה יו”ר גולף באותן שנים. אילנה קאופמן חיפשה מנהל לרשתות הקבוצה ולבנת אמר לה: “שמעתי שבתך עושה חיל במקומות אחרים, למה שהיא לא תעשה אצלנו?”. היא זומנה לראיון אצלו. “הייתי סקפטית וגם אמא שלי היתה סקפטית. זו הצעת עבודה מוזרה. אבל הלכתי אליו לראיון עבודה, וזו היתה אחת ההחלטות הטובות שעשיתי”.

קאופמן יצאה לפנסיה ב־2014 ומגדלת כיום צמחי מרפא, ובוגנר עברה ב־2015 לחברת דלתא גליל שבבעלותו של איש העסקים אייזיק דבח. תחילה שימשה בתפקיד סמנכ"ל מכירות בדלתא ישראל, ועם עזיבתו של המנכ"ל צביקה שווימר, קודמה בוגנר ביולי 2018 לנהל את דלתא ישראל.

תחת ניהולה של בוגנר מפעילה דלתא 170 חנויות לרשת ו־30 חנויות נוספות של רשת FIX, רשת הלבשה תחתונה שמכוונת לנערות וצעירות. בשנים האחרונות חנויות האופנה סובלות מירידה מתמשכת בפדיונות לנוכח התחרות מצד האי־קומרס והקניות בחו"ל. דלתא אמנם מתמחה בהלבשה תחתונה, אבל המשבר בקמעונאות האופנה לא פוסח גם על שחקניות מסוגה. ולמרות זאת, טוענת בוגנר, היא לא קוראת לזה "משבר".

"זו כותרת שבעיניי לא נכונה. אין משבר בעולם הקמעונאות. זה יותר היכולת לדעת מתי אתה צריך להשתנות, איך להשתנות ולפעול בהתאם", היא מסבירה. "השוק עובר שינוי. נכון שהשינוי הביא הרבה חברות לתוצאות פחות טובות, אבל חלק מהסיבות הן שחברות צריכות כל הזמן להשתנות. אני בטוחה שאם דלתא היתה נשארת כמו שהיתה לפני עשור, היא לא היתה מצליחה כי העולם השתנה, הצרכנים השתנו, השיווק והפרסום השתנו וגם המוצר שהלקוח מחפש השתנה. יש יותר נגישות למידע ויותר אדישות של הקהל למסרים".

ביקשתם הקלות מהקניונים?

"אנחנו לא מחזיקים חנויות שמפסידות כסף. אנחנו כל הזמן בוחנים את כלל מנעד ההוצאות, זה גם חשמל, ארנונה ושכר עבודה ומנעד הוצאות שוטף שאתה צריך לדעת להתמודד איתו. אני כל היום בחנויות וברצפת המכירה. אני חייבת להכיר את העבודה של המוכרת בחנות כדי לדעת אם מתבזבז שם כסף או לא. היום מרבית הקניונים מודעים לקשיים שיש לסוחרים, ועם רובם יש לנו שיח מאוד פתוח.

“משבר נוצר אם אתה מזניח תהליכים. אם אני משווה את המצב לפני עשור ואת המצב היום, אין ספק שההתמודדות היום הרבה יותר קשה. זה מחייב אותי להתייעל בקנייה שלי, בניהול היומיום, ולעשות מו"מ בצורה יותר יעילה עם בעלי הנכסים. הצלחתי להגיע להישגים ותוצאות טובות גם בדרך שלי".

ובכל זאת, אוגוסט היה שחור לשוק האופנה ובאוקטובר כמעט ואין ימי מכירה. מה עושים?

"אוגוסט היה חודש מאתגר. אני שמחה להגיד שבדלתא הצלחנו לסיים אותו בתוצאות משביעות רצון. מול השנה הקודמת לא היתה לנו ירידה באוגוסט, אבל הקניונים באופן כללי רשמו ירידה בפדיונות. בספטמבר היה יום בחירות, ואוקטובר יהיה גם כן מאתגר בגלל החגים. אבל זו לא שנה ראשונה שיש מיעוט ימי עבודה בספטמבר או אוקטובר. צריך לדעת לנהל את התקציב על פני שנה שלמה. לא מנהלים את העסק בשביל חודש".

נטע אלחמיסטר דוגמנית פרסומת FIX | צילום: יריב פיין וגיא כושי

FIX יוצאת לאירופה

רשת FIX הפונה לקהל של צעירות בגילאי 18–24 היא הבייבי של דלתא ושל בוגנר שהובילה אותה מההקמה. כעת בוגנר חושפת את התוכניות שלה להוציא את המותג FIX לחו"ל. במחצית הראשונה של 2020 תתחיל החברה בשלב הראשון של היציאה לחו"ל ותשווק את FIX למדינות זרות באמצעות אתר חדש. בשלב הבא החברה שוקלת לפתוח גם חנויות קמעונאיות בחו"ל.

"הכפלנו את מספר החנויות של FIX ל־30 ויש לנו אתר אונליין מאוד פעיל. בשנה הקרובה נתחיל לשווק את FIX בעולם. אנחנו בוחנים את אירופה והמזרח הרחוק. המזרח הוא שוק מעניין ומתפתח. קהל היעד שהמותג פונה אליו זה קהל שחזק באונליין, ולכן בשלב ראשון נשיק בעוד חודשיים אתר חדש שיתורגם גם לכמה שפות. נתחיל לקדם אותו ברשתות החברתיות במדינות הרלבנטיות שאליהן אני רוצה לפנות.

"עשינו ניסיון של קידום המותג בעיקר בבריטניה וצרפת וכמות התגובות האוהדות היתה גבוהה כך שאנחנו מאמינים בזה. הרשתות החברתיות מאפשרות לעשות בדיקות למותג אז עשינו קידומים ממוקדים למדינות הללו, ולפי התגובות קיבלנו החלטה לצאת החוצה. בסוף תקציבי השיווק שלי מוגבלים ואני לא יכולה לפרסם לכל העולם, אז ההתמקדות תהיה בקהלים שאנחנו מאמינים שהתפוקה המיידית מהם תהיה הרבה יותר גבוהה".

ומה לגבי ריטייל בחו"ל?

"אנחנו בוחנים גם את זה וזה תלוי מדינה. כל עולם הריטייל עובר שינוי מהותי, ואנחנו עושים בימים אלה סקרי שוק ומחקרים כדי להחליט סופית על האסטרטגיה בכל מדינה".

יש מחשבה לשווק גם את המותג דלתא בחו"ל?

"את דלתא לא נפיץ לחו"ל. בדלתא ישראל בונים פלטפורמות דיגיטליות יותר נכונות לצרכן ומתקשרים עם כמה חברות סטארט־אפ שנותנות לנו חדשנות. חשוב לנו להתמקד בעולמות של פרסונליזציה. אנחנו משקיעים מיליוני שקלים בהקמה של אתרי סחר חדשים גם לדלתא וגם ל־FIX".

תמכרו דרך אמזון בישראל?

"אמזון זו פלטפורמה מצוינת ואנחנו כן בוחנים אפשרות להשתמש באמזון באירופה, כי זו לוגיסטיקה יעילה ובסוף גם יותר זולה מכולם. בארה"ב דלתא גליל כבר עובדת עם אמזון. אנחנו מייצרים לאמזון בפרייבט לייבל, תחתונים וגרביים תחת מותג פרטי של אמזון. בישראל אנחנו בהחלט בדין ודברים איתם. אמזון זו זירת מסחר משלימה שחשוב להיות בה וגם אם לא נהיה מהראשונים, נהיה שם בחודשים הקרובים".

המחירים של דלתא באמזון יהיו זהים לאלה בחנויות?

"כן. אנחנו מפעילים את אחד מאתרי הקניות החזקים בארץ ומאמינים בפלטפורמה של האונליין לצד החנויות, כי בסוף זה קהלים שונים עם צרכים שונים. מצד שני אנחנו מנהלים את אותו לקוח ואני רוצה לאפשר לו את הוודאות שאני לא 'עובדת' עליו באחת מהפלטפורמות. אז אנחנו משתדלים לתת מחירים זהים, אבל סוג המבצע יכול להיות שונה. בסופו של דבר הלקוח ישלם אותו מחיר".

את בסוף מוכרת פיג'מה ותחתונים. למה זה עולה כל כך הרבה?

"טי שירט לבנה יכולה להיות מורכבת מבחינת ההשקעה בה. אנחנו מייצרים רק מחומרי גלם איכותיים. יש הבדל גדול אם הכותנה סרוקה (כותנה שסיבי הבד שלה עברו תהליך שמקנה לה מגע רך ומראה איכותי יותר – א"י), או 100% כותנה או לא. הרווח הנקי שנשאר לנו ב־2018 עמד על 5.9%. על זה אני צריכה להשקיע בשיווק, להיות עם יד על הדופק על ההוצאות, לנהל אופרציה, ובסוף המוצרים שלנו הם ווליו פור מאני. בשורה תחתונה את משלמת על טי שירט של גבר 35 שקל, עם כל המבצעים לחברי המועדון שמקבלים עדיפות".

בניגוד לחברות אופנה ישראליות אחרות, דלתא לא רוכשת מותגים ומתרחבת. את המותג היחיד שהיה לכם, פומה, הפסדתם. זו אסטרטגיה?

"בסוף צריכים לעשות מה שנכון לדלתא. יש לנו הסכם זכיינות לפומה וקיבלנו החלטה מושכלת שלא להמשיך איתו. פומה פחות התאים לנו בשלב הזה, אבל אנחנו כן בוחנים רכישות קדימה. חשוב לנו שהחיבור הבא שלנו יהיה חיבור לדנ”א של דלתא, ואנחנו בוחנים אפיקים שונים. בסוף אפשר לצמוח בעולמות האלה גם מפיתוח עצמי ולא רק ממותגים ידועים בינלאומיים".

דווקא כשאת ניהלת את FIX ספגת ביקורות קשות על פרסומות מאוד סקסיסטיות לרשת.

"בשנה וחצי האחרונות קצת ירדנו מהכותרות והרוחות נרגעו סביבנו. FIX הוא מותג שפונה לנשים צעירות, והמסרים שלנו מכוונים לקהל הזה. בסוף אנחנו מוכרים הלבשה תחתונה. אין לי דרך להציג הלבשה תחתונה עם בגדים מלאים. אנחנו עובדים ברשתות החברתיות כי שם הקהל שלי נמצא. כשאנחנו בוחרים את השגרירות שלנו, אנחנו בוחרים אותן מחיי היומיום שלהן, בודקים מה הן מייצגות ואיזה ערך הן מביאות, וכמעט לכולן יש ערך מוסף מעבר לתמונה שהן מעלות באינסטגרם".

איך זה לעבוד כמנכ”לית חברה שהבעלים שלה מאוד דומיננטי?

“אייזיק הוא דמות דומיננטית, והוא מביא איתו המון ניסיון וערכים שזו זכות לגדול לצדם. הוא מלווה אותי בכל ההחלטות המהותיות לדלתא ישראל, אבל גם נותן המון חופש פעולה. החברה גלובלית, אנחנו פרוסים בכל העולם ויש קשרים טובים בין החטיבות. יש לדלתא גליל אחת מחטיבות הפיתוח המובילות בעולם בתחום של הלבשה תחתונה, ואנחנו נעזרים בה המון”.

“היו לי הרבה שעות סבתא”

בוגנר מספרת כי מי שהנחילה את דרכי הניהול במשפחה היתה בכלל הסבתא שלה מצד אמה, שהיתה אחות שהתאלמנה מבעלה בגיל צעיר. “היא היתה דמות משמעותית עבורי. אשה דומיננטית עם תובנות נחרצות לחיים, והיא גידלה את אמא שלי להיות מי שהיא. אמא שלי היתה אשת קריירה, אז היו לי הרבה שעות סבתא”.

את משווה את עצמך לאמך?

"אני לא משווה את עצמי אליה לרגע. יכול להיות שאעשה דברים יותר או פחות טובים ממנה, אבל זה לא רלבנטי. אמא שלי מפרגנת על הדרך שלי. אין תחרות בינינו".

את יכולה להצביע על משהו שלקחת ממנה לאורך הקריירה שלך?

"ברגע שאתה נמצא לצד אדם כל כך הרבה שנים קשה להגיד מה לקחת ומה לא, אבל יש דנ”א שנבנה. אני יכולה להגיד שלקחתי ממנה את המחויבות לעובדים שלנו ולתפקיד. אני לא יכולה לעשות שום דבר לבד בלי העובדים שלי, וככה אני בניתי את התפקיד שלי. קודם כל העובדים, המספרים יגיעו אחר כך".

את רואה את עצמך סוגרת מעגל וחוזרת לגולף כמנכ”לית?

“לגולף תמיד תהיה פינה חמה בלב שלי בגלל השנים הארוכות שהייתי שם, אבל זה לא משהו שאני חושבת עליו ביומיום שלי, כי התמזל מזלי לעמוד בראש אחת מחברות הריטייל המובילות בישראל. להתחיל כמשרה ראשונה של מנכ”ל בדלתא זו הזדמנות מבחינתי, אפילו יותר מלממש את הנוסטלגיה. אנחנו אנשי עסקים ומנהלים את הקריירה שלנו לא על פי סנטימנטים. אני רק סוגרת שנה ראשונה כמנכ”לית דלתא ישראל, יש לי עוד הרבה משימות”.