הפטריוטיות הסינית החדשה הפכה את לי נינג למותג לוהט

אם אתם מחפשים מניה לוהטת במיוחד בימים אלו, כדאי שתבדקו היטב את לי נינג, חברת הנעליים וביגוד הספורט הסינית. בסוף 2018 נסחרה מניית לי נינג בבורסה של הונג קונג ברמה של 8.3 דולר הונג קונגי, אך מאז טיפסה המנייה ל-25.2 דולר הונג קונגי (נכון ליום רביעי השבוע) - זינוק של יותר מ-200% בתוך 10 חודשים.

הראלי המסחרר לא הסתיים כאשר בית ההשקעות מורגן סטנלי עדכן החודש את ההמלצה על מניית לי נינג מנייטרלית לחיובית והעלה את מחיר היעד מ-22 ל-29.2 דולר הונג קונגי. בבלומברג אפילו הכתירו את לי נינג בתואר המחייב ”מותג הלבשת הספורט החם בעולם“.

מבחינת חברת לי נינג, הקרויה על שם מייסדה המתעמל האולימפי הסיני האגדי לי נינג, הכוכבים הסתדרו השנה בצורה מושלמת כאשר הצמיחה בפופולריות של ביגוד ספורט בסין התמזגה עם הפטריוטיות הגואה במדינה על רקע מלחמת הסחר. לי נינג עשויה להירשם גם כאחת המרוויחות מהסכסוך בין סין לליגת ה-NBA האמריקאית שעדיין רחוק מלהסתיים. מעבר לכך הטיפוס המרשים של מניית לי נינג מבטא את אחד הקאמבקים הגדולים ביותר בעולם העסקי הסיני בשנים האחרונות, במסגרתו לי נינג הפכה מחברה מפסידה למותג תוסס.

חנות מול המטה של נייקי בפורטלנד

לי נינג הוא אגדת ספורט סינית. באולימפיאדת לוס אנג‘לס 1984, המשחקים הראשונים בהם השתתפה סין לאחר שלושה עשורים של היעדרות, לי נינג זכה בשש מדליות במקצועות ההתעמלות, שלוש מהן מזהב, שנוספו לעוד 11 מדליות שצבר באליפויות עולם. ארבע שנים אחר כך, לאולימפיאדת סיאול 1988, לי הגיע פצוע ולא זכה כבר במדליות. לאחר המשחקים הוא הודיע על פרישה מספורט וב-1990, כשהוא בן 26 בלבד, לי הקים את החברה הקרויה על שמו, שהיתה גם מותג הלבשת הספורט הסיני המקורי הראשון. החברה הונפקה בהונג קונג ב-2004.

תקופת השיא של החברה הגיעה ב-2008, לאחר המשחקים האולימפיים בבייג‘ינג. בטקס הפתיחה של המשחקים ריחף לי מעל אצטדיון קן הציפור כדי להדליק את הלפיד האולימפי, מה שהעניק רוח גבית אדירה למותג. אלא שההצלחה זרעה את זרעי הפורענות וגרמה לחברה להתרחב באופן חסר אחריות ולא פרופורציונלי עם פתיחה של מעל 8,000 חנויות ברחבי סין, רבות מהן התגלו עם הזמן כמפסידות.

רכובה על הגל האולימפי לי נינג נטשה את התמחור החסכוני שאפיין אותה וניסתה להתמצב כמותג פרימיום יוקרתי, שמתחרה ראש בראש מול נייקי ואדידס, מובילות השוק. האסטרטגיה הזו נכשלה כשהלקוחות הסינים בערים הגדולות המשיכו להעדיף מותגים זרים, שנחשבו לסמל סטטוס, על פני מוצרים מקומיים. במקביל העלייה במחירים גרמה ללי נינג לאבד לקוחות בערי פריפריה לטובת מותגים סינים זולים יותר כמו אנטה (ANTA) ו-Peak. לי נינג יצאה מופסדת משני הצדדים וב-2011 רשמה ירידה ראשונה בהכנסות. ב-2012 היא עברה לרשום הפסדים.

ביטוי נוסף לביטחון המופרז היה נסיונות ההתרחבות האגרסיביים למערב אירופה וארה“ב אליהם יצאה לי נינג ב-2010. בצעד מתגרה לי נינג אפילו הקימה חנות גדולה בעיר פורטלנד, ממש ממול המטה העולמי של נייקי. ב-2012 החתימה את הסופרסטאר הגדול ביותר שלה, כוכב ה-NBA דוויין וייד, אחד השחקנים הגדולים בליגה דאז, אבל גם זה לא ממש עזר. המותג לי נינג לא הצליח להתבסס במערב והחברה סגרה את הפעילות בארה“ב לאחר שריפת מזומנים מסיבית.

מספר המרתונים בסין זינק פי שלושה

השינוי מבחינת לי נינג התחיל ב-2012 אז נכנסה קרן TPG האמריקאית להשקעה בחברה. קרן TPG, הידועה ביכולתה לבצע שינויי כיוון עיסקיים, הובילה תוכנית הבראה מקיפה במסגרתה נסגרו כ-2,000 חנויות במדינה ושיטות הניהול הלא יעילות שונו. התוצאות לא איחרו לבוא וב-2015 חזרה לי נינג לרווחיות לאחר שלוש שנים של הפסדים. שנת 2019 מסתמנת בינתיים כשנת שיא לחברה כאשר לי נינג רשמה הכנסות של 882 מיליון דולר במחצית הראשונה, עלייה של 33% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. הרווח הנקי לתקופה זינק ב-196%.

במידה רבה לי נינג מרוויחה מהצמיחה הכוללת בפופולריות של ביגוד ספורט בסין בשנים האחרונות, תוצאה של מעמד בינוני מתרחב עם יותר זמן פנוי ומודעות בריאותית. העיסוק בספורט זוכה לתמיכה ממשלתית נרחבת שבאה לידי ביטוי בנתון הדי מדהים הזה: בעוד ב-2015 היו 79 ערים בסין שאירחו ריצות מרתון, ב-2017 המספר זינק כבר ל-234. כיום סין היא השוק השני בגודלו בעולם לביגוד ספורט אחרי ארה“ב וצפוי להמשיך לגדול ב-11% לשנה בממוצע עד 2022. בדומה ללי נינג, גם נייקי, מובילת השוק הסיני, רשמה צמיחה דו-ספרתית בהכנסותיה בסין מידי רבעון כבר חמש שנים ברציפות.

אלא שהמותג לי נינג מרוויח גם משינוי בסיסי בהעדפה של לקוחות, בעיקר צעירים, כלפי מותגים מקומיים. לקוחות סינים צעירים, שגדלו לתוך עידן של הצלחה כלכלית סינית, מגלים באחרונה העדפה גוברת למותגים תוצרת בית, שנתפסים פתאום כשווים ואפילו טובים יותר ממוצרים זרים. לי נינג שפעם נחשב למותג זקן ומיושן ממוצב כיום באופן מפתיע כמגניב וחדשני.

ההעדפה למותגים מקומיים התעצמה לאור מלחמת הסחר המתמשכת עם ארה“ב, כאשר קניית מוצרים סינים הפכה לבחירה הפטריוטית. בסקר שערכה ביוני פירמת הייעוץ Brunswick הצהירו 56% מהמשיבים הסינים כי ימנעו מרכישת מוצרים אמריקאים כדי להראות את תמיכתם בסין במלחמת הסחר. סקר אחר של קרדיט סוויס מצא שיותר מ-90% מהלקוחות הסינים בני 18 עד 29 יעדיפו מוצרי חשמל ביתיים ממותגים מקומיים.

מלחמת הסחר גרמה לחלק מהלקוחות הסינים לדאוג יותר לעתיד הכלכלי ולנקוט זהירות בהוצאות, גורם נוסף שפועל לטובת לי נינג, עדיין מותג זול יותר מאשר המתחרים הזרים. ”אם האיכות זהה, למה לא לקנות מוצר סיני?“, אמר לוול סטריט ג‘ורנל גאו יאנג (39) מבייג‘ינג, שהחליף את נייקי ואדידס במוצרי לי נינג.

לי נינג יכולה להיות אחת המרוויחות מהסכסוך המתמשך בין סין לליגת ה-NBA בעקבות ציוץ התמיכה של דריל מורי. הג‘נרל מנג‘ר של יוסטון רוקטס, במפגינים בהונג קונג. בעקבות הסכסוך נמנעה הטלוויזיה הסינית מלשדר משחקים ממחזור הפתיחה של ה-NBA השבוע. בעוד נייקי היא הספונסרית הראשית של ה-NBA המספקת את המדים לליגה, לי נינג היא הספונסרית הראשית של ה-CBA, ליגת הכדורסל הסינית המקומית, שאולי תזכה ליותר תשומת לב מעתה.

מנכ“ל שהגיע מיוניקלו

לי נינג אינה נהנית פסיבית מהגל הפטריוטי אלא גם דואגת לרכב ולטפח אותו. בשבוע האופנה בניו יורק בשנה שעברה למשל הציגה החברה קולקציה של חולצות וסווטשרטים עליהם כיתובים בסימניות סיניות מסורתיות שהפכו ללהיט בקרב קהל צעיר. על המוצרים נכתב בגדול ”לי נינג, סין“ באותיות אדומות כמובן, כדי שלא יהיו טעויות מה מקור המוצר מדובר.

למרות ההצלחה, לי נינג עדיין נמצאת הרחק מאחורי נייקי ואדידס בשוק הסיני. לפי נתוני Euromonitor, נייקי מחזיקה ב-23% משוק ביגוד הספורט בסין לעומת 20% לאדידס ו-6.1% בלבד ללי נינג. אף שקשה לראות את המותג הסיני עוקף את החברות הזרות, נראה שהוא בהחלט יכול לצמצם את הפער על רקע הפטריוטיות הגוברת.

עד היום כאמור ניסיונות הפריצה הבינלאומיים של לי נינג כשלו ברובם ונכון ל-2018 החברה הפיקה 97% מההכנסותיה מתוך סין. אלא שהחברה לא מוותרת וממשיכה להגדיל נוכחות בשווקים בדרום-מזרח אסיה, שם המותג מזוהה עם הספורט הפופולרי בדמינטון, ובמקומות נוספים בעולם. לישראל נכנס המותג לי נינג ב-2017. מי שיוכל אולי לעזור לניסיונות ההתרחבות האלה הוא המנכ“ל המשותף של לי נינג החל מספטמבר, קוסאקה טאקאשי, לשעבר סמנכ“ל התפעול של ענקית האופנה היפנית יוניקלו, רשת שבהחלט יודעת משהו על הצלחה בינלאומית.