אייאקס ביבוא אישי

קבוצת הכדורגל אייאקס מפורסמת ברחבי העולם בזכות מספר השחקנים הרב שגדל ב"עתיד", הכינוי לאקדמיה של המועדון, שבמשך שנים מספקת יותר שחקנים לקבוצות הליגות הבכירות באירופה מאשר כל קבוצה אחרת באירופה.

בשנה שעברה אייאקס, עם בסיס שחקנים צעירים שגדלו ב"עתיד", זכתה בדאבל ההולנדי, העפילה לחצי גמר ליגת האלופות בפעם הראשונה מאז שנות ה־90, ובמקביל נבחרת הולנד חוותה רנסנס, הרבה בזכות השחקנים שגדלו באקדמיה של אייאקס.

עם תדמית מפתחת הכדורגלנים הטובה בעולם, אייאקס מקווה להפיץ את הבשורה שלה ברחבי העולם במטרה לשדרג את המותג הבינלאומי שלה בשוקי הכדורגל המתפתחים. בראיון בלעדי ל”כלכליסט”, לולו הי (Lulu He), מנהלת הפיתוח העסקים הבינלאומיים של אייאקס, וקורנה חרוננדייק (Corne Groenendijk), מנהל אקדמיית האימון של אייאקס, מדברים על "מכירת" המודל של אייאקס.

אקדמיית האימון של אייאקס (Ajax Coaching Academy) הוקמה כחלק מהמאמץ של אייאקס לפתח מודל עסקי סביב מכירת מתודת האימון המפורסמת של מועדון הכדורגל האמסטרדמי.

"כשהקמנו את ACA ב־2015, היה לנו חזון ברור: לשפר את האופן שבו הכדורגל משוחק כיום בעולם בסיוע כל הידע שהצטבר במועדון בכל 119 שנות פעילותו, ושיתופו עם מועדונים, מאמנים, ושחקנים שונים ברחבי העולם", אומרת לולו הי, שהגיעה לאייאקס לפני כמעט שבע שנים מבנק ABN AMRO.

אייאקס 2018/19 דה ליכט דה יונג אייאקס ברבע גמר ליגת האלופות | צילום: איי אף פי

לפי הי, הדרך הכי טובה להבין את העבודה של ה־ACA היא באמצעות רשת המועדונים שעובדים עם המועדון: אייאקס קייפטאון (דרום אפריקה), גואנגז'ו R&F (סין), מועדון הכדורגל סאגאן טוסו (יפן) ומועדון הכדורגל סידני (אוסטרליה). אייאקס היא אחד הבעלים של אייאקס קייפטאון כבר יותר מ־20 שנה. ואולם, שלוש השותפויות האחרונות הוכרזו בטווח של שישה חודשים מסוף שנת 2017, ואייאקס מגישה למועדונים אלה שירות בכמה דרכים.

ארבע רמות שונות

אקדמיית האימון מספקת למועדונים ארבע רמות שונות של תמיכה ולימוד. "ברמה הבסיסית ביותר נציגים שלנו מגיעים להרצאות במועדונים שונים וזהו. בדרגה השנייה אייאקס מספקת חוויה ארוכה יותר שבה אנו מקיימים בין שלושה לחמישה מפגשים", אומר חרוננדייק. "בדרגה השלישית אפשר להגדיר את מה שאנחנו מספקים כמין מערכת יחסים ארוכת טווח בדמות פרויקט ייעוץ מתמשך, ובדרגה הרביעית כבר יש לנו אנשים שגרים ועובדים במדינת המועדון הזר באופן יומיומי".

עבודה בשווקים זרים כוללת אתגרים תרבותיים, אך מנקודת מבט של תרבות כדורגל, כל שוק נמצא ברמה אחרת ועובד בשיטה אחרת. השותפות עם גואנגז'ו R&F היתה הראשונה לצאת לדרך אבל בתחילה ההתקשרות בין המועדונים היתה על בסיס אחר לגמרי "כשהם פנו אלינו זה היה במסגרת מסע אירופאי של בכירי R&F במשימה לרכוש שחקנים", אומרת הי.

"אנחנו לא רצינו למכור אף אחד באותו הזמן. סין היא מדינה שחקרנו לעומק עוד לפני הביקור של R&F אבל לאחריו היה לנו חשוב להשאיר את הדלת פתוחה. בסופו של דבר, באמצעות תקשורת קבועה זיהינו אזורים של פיתוח שחקנים וכדורגל שהיו חסרים שם ושאנחנו יכולים להשלים".

אדווין ואן דר סאר מנכ"ל אייאקס וערן זהבי כוכב R&F | צילום: AFC Ajax

כיום, השותפות של אייאקס עם R&F היא בגדר פעילות פורצת דרך מבחינת המועדון האמסטרדמי. שמונה מאמנים מטעם אייאקס עובדים עם כ־350 ילדים במחלקות הנוער והילדים של R&F. באייאקס מאוד מחויבים לשותפות ואף הטמיעו חלק מהטכנולוגיות בהן משתמשים באקדמיה שלהם. כמו כן, כחלק מהשותפות אייאקס משקיעה בחזרה אחוז מההכנסות שהיא מקבלת מ־R&F באקדמיה שלה. על סכומים לא מוכנים לדבר באייאקס אך מדובר בסכום לא קטן עבור מועדון עם הכנסות בסדר גודל של 200 מיליון יורו בעונה שעברה.

העבודה של אייאקס עם סאגאן טוסו היא שונה לחלוטין: שם זו עסקת ייעוץ. "יפן היא מדינה שכבר הוכיחה שהיא מסוגלת לפתח ולייצא שחקנים" אומר חרוננדייק. "האיכות קיימת וגם התשתיות לעומת סין. הזמנו את קבוצת שחקנים עד גיל 17 של סאגאן טוסו להשתתף בגביע העתיד של ABN AMRO בשנתיים האחרונות וסגנון המשחק שלהם נהיה דומה לזה של אייאקס.

ומה אייאקס מחפשת באוסטרליה? "עם סידני אנו עובדים ברמה הראשונה והחיבור נעשה באמצעות המנהל הטכני שלהם שהוא הולנדי, ככה שלא היה להם ספק בכלל לבחור באייאקס", אומר חרוננדייק.

השותפויות אולי נראות מבחוץ כהשקעה כבדה אבל באייאקס רואים זאת אחרת: "אנו רואים זאת כשיתוף ידע יותר מאשר השקעה", אומרת הי. "כל העבודה שנעשית היא עבור המועדונים השותפים. אנחנו כמובן שנשמח לראות שחקן יפני או סיני באייאקס, דבר שגם יש לו את הפוטנציאל לפתוח הזדמנויות מסחריות. אך ב־R&F המטרה כרגע היא לקדם שחקנים מהאקדמיה של R&F לקבוצה הבוגרת של המועדון - ולהראות לשאר השחקנים באקדמיה, ובכל סין - שהמסלול הזה קיים. בנוסף המאמנים שלנו מתפתחים בתהליך".

אייאקס, R&F וזהבי

היה זה באוקטובר האחרון שאייאקס הודיעה רשמית על הרחבת השותפות עם R&F, כאשר מנכ"ל המועדון, אדווין ואן דר סאר, יצא לביקור בסין שבמהלכו זכה לאצטדיון על שמו באקדמיה של המועדון הסיני.

הרחבת השותפות כוללת חיזוק של שלושה חברי צוות נוספים. בנוסף, במהלך הביקור הנהלת אייאקס הודיעה על פתיחתו של משרד בגואנגז'ו שמטרתו להיות בסיס לכל הפעילויות של המועדון באסיה־פסיפיק. המשרד החדש אף רשם שותפות ראשונה כאשר חבר עם המגזין Bloomberg Businessweek לשותפות תוכן עסקי ייחודי לכדורגל.

ההתרחבות הגלובלית של אייאקס לא עוצרת באסיה. בנובמבר 2018 המועדון פתח משרד בניו יורק, הראשון מחוץ לאמסטרדם, ויש סיבה לכך. "בחרנו בניו יורק בעקבות הקשר ההיסטורי לאמסטרדם (ניו יורק נקראה ניו אמסטרדם מ־1626 ועד 1664) אבל בעיקר בגלל הזדמנויות התוכן והמסחר שיש לעיר להציע", אומרת הי. "כמו תמיד, פיתוח כדורגל הוא חלק מהמטרה גם כאן, אבל רצינו נוכחות פיזית כדי שעסקים אחרים ידעו שאנחנו כאן וכדי לשרת יותר טוב את האוהדים שלנו בארה"ב".

אוהדי אייאקס | צילום: רויטרס

המועדון מעריך שבארה"ב בלבד יש 22 מיליון אוהדי כדורגל שמודעים לאייאקס ושכ־10 מיליון מהם רואים באייאקס את אחת מהקבוצות המועדפות עליהם. בסין, המועדון מעריך, יש כ־94 מיליון אוהדים "מודעים" וכ־24 מיליון אוהדים שאייאקס היא אחת מהקבוצות המועדפות עליהם. באייאקס הקימו יחידת תוכן וקריאטיב במקום להשתמש בסוכנויות חיצוניות, כפי שעושים מועדונים אירופאים רבים אחרים.

"הבנו שמה שאנחנו צריכים לשנות זה לא בהכרח את התוכן אלא את הסגנון, ושהצוות יחיה את המועדון בכל יום", אומרת הי. "אנו מביאים לחיים את אמסטרדם דרך התוכן ומדגישים את ערכי המותג שלנו בצורה שמותאמת לקהל צעיר'".

היתרון היחסי

איך אייאקס מתמודדת בתחרות על תשומת הלב של האוהדים הגלובלים? "אנחנו צריכים לדבוק בידע שלנו בפיתוח שחקנים צעירים ובערכי המותג שלנו", משיבה הי. "החשיפה המוגבלת של הליגה ההולנדית מקשה עלינו לגבור על המועדונים הגדולים באירופה בכל הקשור להכנסות, ולכן אנחנו צריכים להפיץ את תורת הכדורגל שלנו כמה שיותר". ובנקודה הזאת אפשר לחזור ל"אימון האייאקסני" שהמועדון מפיץ באסיה, ולא מן הנמנע שזה יגיע גם לחופי צפון אמריקה.

"מקסיקו מאוד מעניינת עבורנו והעונה גם החתמנו את השחקן המקסיקני הראשון שלנו, אדסון אלברס", מספרת הי. "אם תיפתח הזדמנות טובה איפשהו אנחנו כמובן נשקול אותה אבל אנחנו לא מחפשים באופן פעיל מדי. לא משנה לאן נלך, חשוב לנו לדבוק בחזון של 'בשביל העתיד' ולדחוף את ערכי המותג שלנו שהם יצירתיות, אומץ, כשרון ושאיפה למצוינות".

"בהולנד למרות היותנו קטנים אנחנו חברה מאוד מאורגנת", מסכם חרוננדייק. "בהקשר לכדורגל אנו מאמינים שלכל מדינה יש כישרונות עד גיל 12. משם, אם סביבת פיתוח הכדורגל היא חסרת סדר, אין חינוך ואין מתקנים — הכישרון לא יתפתח כראוי. כמו בהרבה דברים בחיים, צריך גם מזל, אבל אם מסתכלים על אייאקס אי אפשר להגיד שאנחנו רק בני מזל כבר יותר ממאה שנים. אנחנו עושים את הדברים בצורה הכי טובה שאנחנו יכולים".