הפתרונות של פייסבוק וטוויטר לפרסום פוליטי מסבכים את הבוחרים

בשבועות האחרונים נמצאת פייסבוק בעיצומו של משבר מעשה ידיה בלבד: החלטה שנויה במחלוקת שלא להכפיף פרסומות פוליטיות למערך בדיקת העובדות שלה. למעשה, רישיון לפוליטיקאים ומועמדים לשקר בפלטפורמה שלה. רישיון שגורמים משני הצדדים של המפה הפוליטית בארה"ב כבר החלו להשתמש בו. בין אם ברצינות (כמו דונלד טראמפ שהעלה פרסומות שטוענת שג'ו ביידן ניסה לבצע שוחד באוקראינה), ובין אם באירוניות וביקורתיות (כמו הסנטורית אליזבת' וורן, בפרסומת שטוענת שמארק צוקרברג תומך בטראמפ).

ופייסבוק, כמו פייסבוק, עושה את כל הפאשלות האפשריות בדרך ליישום המדיניות הזו. בעדותו בבית הנבחרים בסוף אוקטובר, כשתושאל על ידי חברת הקונגרס, אלכסנדריה אוקסיו-קורטז, לגבי המדיניות, כשל צוקרברג ישר לתוך מלכודת שטמנה לו, והודה שפייסבוק תאפשר לה להציג פרסומות שלפיהם רפובליקנים תומכים בתוכנית השאפתנית שלה להתמודדות עם משבר האקלים, הגרין ניו דיל.

במקרה אחר, פעיל שמאל מסן פרנסיסקו בשם אדריאל המפטון החליט להתמודד על משרת מושל קליפורניה רק כדי שיוכל להפיץ מידע שקרי בפייסבוק. "המשחק מתחיל, צוק", הוא הבטיח בטוויטר. צוקרברג שמע, והחליט להוציא אותו מהמשחק: פייסבוק הודיעה שלא תאפשר להמפטון להנות מהמדיניות המקלה לגבי פרסומות פוליטיות, תוך שהיא חושפת את חוסר הרציפות של מדיניות זו. המפטון ניסח את זה בצורה קולעת יותר: "זה בסדר לשקר בפייסבוק רק אם אתה לא אומר להם שאתה משקר".

על רקע זה, החלטת טוויטר לאסור לחלוטין פרסום פוליטי זכתה לשבחים גורפים כמעט. ההחלטה, שתיכנס לתוקף ב-22 בנובמבר, נחשפה בשרשור שפרסם המנכ"ל, ג'ק דורסי, בחשבון הטוויטר שלו. "אנחנו מאמינים שתפוצה של מסרים פוליטיים צריך להרוויח, לא לרכוש", הוא הסביר. "בשעה שפרסום הוא עצמתי ויעיל מאוד למפרסמים מסחריים, הכוח הזה מביא סיכונים משמעותיים לפוליטיקה, שם ניתן להשתמש בו על מנת לשנות הצבעות שמשפיעות על חייהם של מיליונים".

רבים שיבחו את ההחלטה, כולל פרשנים מוערכים מעולם הטכנולוגיה כמו קארה סווישר, שכינתה את ההחלטה במאמר שכתבה בניו יורק טיימס "צעד גדול למין המצייץ", ואמרה שדורסי הגיע ב"הליכת ירח" (בחירה מצערת לאור מה שידוע לנו כיום על ממציא תנועת ריקוד זו, ע''כ) לעתיד הדיגיטלי, וכינתה את המהלך "בלתי-נמנע".

היא לא היתה לבד, והשבחים למהלך היו רחבים. אבל כפי שהבחין וויל אורמוס, פרשן במגזין הטכנולוגיה של אתר מדיום, OneZero, המדיניות הגורפת הזו סובלת מבעיה יישומית קשה שצפויה לאפשר לגורמים בעלי עניין וממון להציג פרסומות בעלות השלכות פוליטיות, תוך שהיא מדירה שחקנים חלשים יותר מהשיח הזה.

הבעיה נעוצה בהיקף של הגדרת טוויטר מהו פרסום פוליטי אסור. החברה, באופן טבעי, אסרה על פרסומות שמקדמות מועמד או תוקפות מועמד אחר, או פרסומות העוסקות בסוגיות שונות שעומדות להצבעת הבוחר (בארה"ב מצביעים הבוחרים רק לא למועמדים אלא גם על הצעות חוק או החלטות מדיניות). עד כאן הכל טוב ויפה. הבעיה מתחילה עם החלטת טוויטר לאסור גם את מה שהיא מכנה Issue Ads, פרסומות סביב "סוגיות בעלות חשיבות לאומית" הנמצאות בהליך חקיקה. כלומר, אם לכאורה עולה להצבעה בקליפורניה הצעה לאסור על מכירת רובי סער, טוויטר לא תאסור רק פרסומות שקוראות להתנגד או לתמוך בהצעה, אלא גם פרסומות העוסקות באופן כללי בבקרת נשק.

על שאלות כמו מה בדיוק יהיו הסוגיות האסורות ואיך תשטר טוויטר את הנושא תשיב החברה עם פרסום המדיניות המלאה ב-15 בחודש. אבל בעקבות פניית אורמוס, היא הציגה דוגמאות לחמישה נושאים שצפויים להיאסר: שינוי אקלים, ביטוח בריאות, הגירה, ביטחון לאומי ומיסים. "לא צריך להסתכל מעבר לדוגמה הראשונה כדי לראות את הבעיה", הוא ציין.

מעבר לשאלה האם משבר האקלים הוא סוגיה פוליטית או מצב חירום גלובלי שמחייב גיוס מוחלט של כל המשאבים האפשריים, המדיניות, הבחין אורמוס, תטה את הכף באופן חד-צדדי נגד ארגונים שפועלים למציאת פתרונות למשבר. על אלו, לכאורה, ייאסר להציג פרסומות בנושא באופן גורף. "אבל מה עם חברות נפט מסחריות שהפליטות שלהן גורמות לשינוי אקלים, האם כל הפרסומות שלהן פוליטיות או רק אלו שמתייחסות לשינויי אקלים?" הוא שואל. "מה עם פרסומות למכירת רכבי שטח, כאלו שמעודדות אנשים לאכול בקר או לקנות בתים פרטיים בפרברים".

פרסומות אלו לא נחשבות פוליטיות וסביר שלא יאסרו. ובכל זאת בהקשר של משבר האקלים יש להן השלכה שלילית שכן הן מעודדות אורח חיים שמגביר את פליטות גזי החממה. מנגד, פרסומות מטעם ארגוני סביבה שינסו לעורר מודעות לבעייתיות של אורח חיים זה צפויות להיאסר. הדבר נכון כמעט כל תחום אחר. חברות ביטוח בריאות, למשל יוכלו להמשיך לפרסם את הפוליסות היקרות שלהן, אבל ייאסר להציג פרסומות שמסבירות למה הפוליסות האלו הן לא גזרה משמיים ושיש פתרונות טובים יותר. חברות טכנולוגיה יוכלו לפרסם מוצרים שלכאורה מקדמים פרטיות, מבלי שארגוני זכויות גולשים יוכלו להציג פרסומות שמסבירות למה זה בולשיט. יש כאן הרבה חרכים ופתחים לניצול לרעה, ותוכלו להיות בטוחים שיהיו גורמים שימהרו למצוא אותם ולהשתחל דרכם.

בעיית היסוד עם המדיניות של טוויטר היא שבעיקרון היא לא שונה כלל מזו של פייסבוק. שתי החברות נוקטות בגישה גורפת של זבנג וגמרנו, הכל או לא כלום. פייסבוק אומרת "אנחנו לא מתערבים בכלל בפרסומות פוליטיות", טוויטר הכריעה "אצלנו לא יהיו פרסומות פוליטיות בכלל". שתיהן מקוות לפתור את בעיה מורכבת במהלך אחד פשוט. אבל סוגיות כמו חופש ביטוי ושיח פוליטי ברשתות חברתיות ובכלל הן מורכבות מדי בשביל מהלך פשטני שכזה, ואין שום החלטה אחת שיכולה לפתור אותו כראוי.

צריך כאן פתרון מורכב שיכלול צעדים שונים בעלי תכליות שונות. למשל, להכפיף את הפרסומות הפוליטיות לאותה מדיניות בדיקת עובדות שלה נתונות פרסומות אחרות ברשת החברתית, לזהות בברור כל פרסומת שנמצאה כשקרית (למשל, אולי, התרעה שחייבים ללחוץ עליה על מנת להיחשף לפרסומת – מהלך שימנע מפוליטיקאים פרסום מידע שקרי). או, כפי שהציעה יו"ר נציבות הבחירות הפדרלית של ארה"ב, אלן וויינטראוב, במאמר שפרסמה בוושינגטון פוסט: לאסור לא מיקרו-מיקוד של פרסומות פוליטיות ולאפשר למקד פרסומות רק עד רמת מחוז הבחירה. מהלך שיגדיל את השקיפות, יקל לחשוף מידע מטעה וזדוני, ויקשה על פילוג הבוחרים בשיטת הפרד ומשול.

וגם שני צעדים אלו צריכים להיות חלק ממכלול רחב יותר של מהלכים, כאלו שרצוי שלא יקבעו על ידי החברות. הן כבר הוכיחו את האהבה שלהן לפתרונות פשוטים שלא באמת פותרים שום דבר, ובכל מקרה האינטרס הציבורי לא עומד בראש מעייניהן. בין אם הן נותנות יד חופשית או אוסרות לחלוטין, הרשתות החברתיות הוכיחו שאין להן את הרצון או את היכולת למצוא פתרון מעמיק לסוגיה. הגיע הזמן למצוא מבוגר אחראי.

קצרצרים

 

1. AirBnB החליטה לאסור על השכרת בתים (יותר נכון אחוזות) למסיבות, אחרי תקרית ירי במהלך מסיבה שבה השתתפו יותר ממאה איש, שבה נהרגו חמישה אנשים. ברגע התקרית עמדה טענה של השוכר שהוא מתכוון לערוך בבית אירוע משפחתי ל-12 איש, והמשכיר שהגיע לנכס שלו רק כדי למצוא במקום מסיבה פרועה. "החל מהיום אנחנו אוסרים 'בתי מסיבות' ואנחנו מכפילים את מאמצינו להילחם במסיבות לא-מאושרות", הודיע המנכ"ל בריאן צ'סקי בחשבון הטוויטר שלו.

2. WeWork נמצאת בימים אלו בהליך ארגון מחדש שיכלול גם פיטורים מקיפים, אך לפי דיווח של בלומברג החברה לא זנחה עדיין תוכניות התפשטות הזויות ובראשן הכוונה להיכנס לתחום הגיימינג. החברה, כך מתברר, כבר שכרה מספר עובדים בתחום ואף הגישה בשבוע שעבר בקשה לרשום את הסימן המסחרי Play by We. לפי הבקשה, החברה מתכננת לספק ליצור "משחקי וידאו מקוונים, תחרותיים ומקצועיים", ולערוך אירועים כמו תחרויות וטורנירים. כוכבים אדירים, אולי תסדרו קודם את עסקי הליבה שלכם לפני שאתם גולשים לעוד תחום?

3. סיפרנו בתחילת אוקטובר על ההחלטה של ענקית הגיימינג אקטיוויז'ן בליזארד להשעות לשנה מטורנירים ולשלול פרס כספי מגיימר שהביע תמיכה במחאות בהונג קונג. מאז ביצעה החברה נסיגות חלקיות מההחלטה (ההשעיה צומצמה לחצי שנה), ועתה היא מודה סוף סוף שהיא פישלה בגדול. "לבליזארד היתה הזדמנות לאחד את העולם לפני כחודש. לא עשינו את זה", אמר המנכ"ל, ג'יי אלן ברק, באירוע הפתיחה של כנס BlizzCon שנערך בסוף השבוע. "לא עמדנו בסטנדרטים הגבוהים שהצבנו לעצמנו, וכשלנו במטרה שלנו. ולכן, אני מתנצל ומקבל את האחריות". עם זאת, לא ברור איך הבטחתו של המנכ"ל "להשתפר בעתיד" מתיישבת עם כך שמאז אותה תקרית היא השעתה שלושה גיימרים אמריקאים שהביעו תמיכה במחאה.