המהפך של תכשיטי פנדורה עובר דרך "דברים מוזרים"

החנויות של פנדורה "עבשות", המותג "איבד את הברק" ו"העסקים מדשדשים כבר הרבה מאוד זמן". האבחנות האלה על מותג התכשיטים הדני, שהתפרסם בזכות צמידי הכסף והחרוזים, אינן מגיעות ממבקר חיצוני, כי אם ממנכ"ל החברה אלכסנדר לציק, שצבר את ניסיונו בעולם הקמעונאות עם חברות כמו רקיט בנקיזר ומכהן בתפקיד מאז אפריל. הוא אינו חוסך במילים כשהוא מבקש לתאר את מיצובה של החברה ברקע השקת המיתוג המחודש.

"הצרכנים איבדו עניין במותג פנדורה", הוא אומר, ומשום כך החברה יצאה בתהליך של ארגון מחדש שכולל את עיצובי המוצרים, החנויות הפיזיות וגם המקוונות. לציק אומר כי ההשקה המחודשת נועדה להפוך את המותג לרלוונטי שוב.

פיילוט בבריטניה וסין

פנדורה היא חיה נדירה: רשת תכשיטים ממותגת הפונה לשוק הרחב וממוקמת בין מה שלציק מגדיר "הקצה העליון והתחתון של התכשיטנות". היא הפכה די מהר למותג התכשיטים הגדול בעולם מבחינת נפח מכירות ויש לה מעט מאוד מתחרות. סברובסקי היא אולי הקרובה ביותר להגדרה של מתחרה ישירה. טיפאני, היוקרתית יותר, שבדומה לפנדורה קוסמת לדור הצעיר, קיבלה בחודש שעבר הצעת רכש של 14.5 מיליארד דולר מקבוצת מותגי היוקרה LVMH.

השלב הראשון במיתוג כלל את ריענון הזהות. הלוגו עוצב בגוני ורוד ואפור במטרה להפוך את המותג ל"עכשווי יותר" ובמקביל, הרשת מבצעת פיילוט לעיצוב החדש של החנויות בערים לסטר וברמינגהאם בבריטניה ובשנגחאי שבסין.

לציק אומר כי הוא מעוניין שהלקוחות יזכו לחוויה של "גילוי עצמי", ומשום כך, חלק גדול מארונות התצוגה יוחלפו בשולחנות, ודלפק יאפשר מישוש ובדיקה מקרוב. לדבריו, הפורמט של החנות לא עודכן כבר עשור, זאת בהשוואה לממוצע של שלוש עד חמש שנים בתעשייה.

עם זאת, משקיפים סבורים כי התהליך לא הולך להיות פשוט או מהיר. "כרגע, מדובר בקופסא שחורה. אין לנו הרבה תובנות", ציין קלאוס קהל, אנליסט בניקרדיט, בקופנהגן. "אחת הבעיות היא שלנשים ברחבי העולם נמאס מהמוצרים שלהם, ואם זה באמת העניין, אי אפשר לצפות לשינויים בן לילה", ציין. קהל מסכים כי השינויים אכן הכרחיים. "הם חייבים לעשות משהו. הם התרחקו מהקהל שהביא להם את ההצלחה לפני שנים".

גם בחזית הדיגיטלית עומד המותג בפני שינויים. החנות המקוונת שודרגה כך שתהיה מזמינה וקלה יותר לשימוש. כמו מותגים רבים אחרים, גם פנדורה מבקשת לחבר בין האונליין לחנויות הפיזיות באמצעות שירותים שיאפשרו בחירה נוחה של המוצרים המקוונים ואפשרות להחליפם בחנויות הפיזיות.

המותג בונה הרבה על צרכני דור ה־Z, במיוחד נערות צעירות. לשם כך הוא השיק ליין בשם פנדורה מי, שכולל צמידים, עגילים וסיכה שניתן לעצב באופן אישי עם עשרות קישוטים זעירים.

גם הארי פוטר ופרוזן

מילי בובי בראון, כוכבת הנוער הפופולרית מ"דברים מוזרים" (Stranger Things) של נטפליקס היא הפנים של קמפיין הפרסום. זאת במסגרת האסטרטגיה של החברה לשווק את עצמה דרך משפיענים ברשתות החברתיות. לציק מצביע על "עלייה משמעותית" בהוצאה על שיווק, כאשר השקות בולטות אחרות יכללו תכשיטים במיתוג הארי פוטר וקולקציה שתתבסס על סרטי "פרוזן" של דיסני.

משקיעים בקבוצה הדנית מקווים כי ההשקה המחודשת תפיח חיים חדשים גם בתוצאות הפיננסיות, אחרי עליות ומורדות שנרשמו מאז הונפקה פנדורה בקופנהגן ב־2011. מחיר המניה הוא כעת פחות או יותר ברמות של 2011, זאת לאחר שאיבדה 90% בשנה הראשונה בעקבות אזהרת רווח דרמטית, ולאחר מכן זינקה פי 30 כמעט ואיבדה 75% משוויה שוב — כל זאת בשלוש השנים האחרונות. לציק מדגיש כי בעוד פנדורה היא עדיין רווחית מאוד — שולי הרווח הגולמי עמדו על 76% במחצית הראשונה של השנה — היא איבדה קשר עם הלקוחות. הוא מדגיש שהמפתח להצלחה הוא עדיין צמידי החרוזים שאחראים על כ־70% מהמכירות. ניכר שהוא לא מרוצה ממאמצי החברה להתרחב לטבעות ותכשיטים אחרים. "אין כאן שום דבר מיוחד או בר־איסוף. אני לא הייתי שם כשהם נכנסו לתחומים האלה, אבל זה מרגיש יותר כמו משחק הכנסות מאשר משהו שבאמת חשבו עליו עד הסוף".

חנות פנדורה בקופנהגן | צילום: בלומברג

ספקות המשקיעים התחזקו אחרי פרסום תוצאות חלשות לרבעון השלישי, כאשר לציק הדגיש כי לא צפויה התאוששות לפני סוף 2020. עם זאת, ישנם סימנים קטנים לשיפור עם עלייה בתנועת הלקוחות בחנויות המחודשות. "אנחנו כותבים את הפסקה הראשונה של פרק חדש", סיכם.