סטיב מאדן: "מזג האוויר חם, אבל בישראל מוכרים יותר מגפיים מבארה"ב"

לא כך תיאר לעצמו מעצב הנעליים הבינלאומי סטיב מאדן את ביקורו בישראל. לפני שבועיים הוא הגיע לביקור שתוכנן זמן רב מראש, אך יחד עם מאדן שוגרו לישראל גם טילים. מאדן מצא את עצמו בין אזעקות צבע אדום במלון סטאי ביפו שבו לן, והאירוע עתיר הסלבריטאים ואושיות האינסטגרם שתוכנן לכבודו, בוטל.  

מאדן, יהודי־אמריקאי שהקים אימפריה ששווה כיום 3.6 מיליארד דולר, הגיע לישראל לחגיגות 30 שנה למותג סטיב מאדן. החברה שהקים ב־1990, כשהיו לו 1,100 דולר בלבד בחשבון הבנק שלו, נסחרת בנאסד"ק, פועלת כיום ב־80 מדינות ברחבי העולם ומשווקת נעליים, תיקים ואקססוריז לנשים, גברים וילדים. במקביל, מייצרת סטיב מאדן נעליים תחת מותגים פרטיים לרשתות בינלאומיות. בישראל הרשת מונה 20 סניפים.

נעלי סטיב מאדן. מוציאים ייצור מסין | צילום: instagram

"מאז גיל 16 אני נמצא בעסקי הנעליים. הדבר הראשון שאני עושה כשאני פוגש מישהו חדש זה להביט על הנעליים שלו או שלה", מודה מאדן (61) בראיון בלעדי "לכלכליסט". "בטח הם חושבים שאני פריק, אבל אני בכל זאת עושה זאת. אני שופט אנשים על פי הנעליים שלהם, אבל מנסה לא להיות שיפוטי מדי. אפשר לדעת דברים על אנשים על פי אילו נעליים הם נועלים, או הדרך שבה הם נועלים אותן".

את האופנה הישראלית הוא קלט למרות הביקור הקצר פה. "זה מוזר, מזג האוויר חם, אבל נראה שבישראל אנחנו מוכרים יותר מגפיים לעומת השוק האמריקאי", אומר מאדן, "ישראל דומה מאוד לניו יורק, חוץ מהאזעקות והבומים. אבל ישראל מרגישה כמו הבית. הנעליים שהניו־יורקריות נועלות דומות מאוד לאלה שהישראליות בוחרות. הבסט־סלרים שלנו בשני השווקים דומים מאוד. בשנה שעברה הקטגוריה הכי חזקה בישראל היתה של מגפיים לבנים".

מכירות הסניקרס מזנקות

מאדן, האיש שלא נפרד מהכובע, נחשב לילד הרע של ענף הנעליים בארה"ב ועל דמותו הופק בנטפליקס הסרט התיעודי "מאדן". וכמו שבנה, כך הוא גם כמעט החריב את אימפריית הנעליים הקרויה על שמו, כאשר הואשם ב־2002 בעבירת הרצת מניות וישב בכלא במשך שלוש שנים. אבל מאז הוא חזר בסערה והתיישב על כיסא מנהל הקריאייטיב בחברה, ונתן את מושכות הניהול לאחרים. כיום החברה הבינלאומית נמצאת בתנופת צמיחה. בשנה שעברה עמד הרווח הנקי של החברה על 616 מיליון דולר לעומת 578 מיליון דולר ב־2017. הכנסות הרבעון השלישי של 2019 עמדו על 497 מיליון דולר, עלייה של 8.6% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד. מאז תחילת השנה זינקה מניית סטיב מאדן ב־48%.

לדברי מאדן, על צמיחת ההכנסות אחראיות עליית המכירות המקוונות והקפיצה בביקוש לנעלי סניקרס. "המכירות אונליין הן החלק שצומח במהירות הגבוהה ביותר בפעילות שלנו בארה"ב. כיום, 25% מהמכירות הקמעונאיות שלנו מתבצעות באינטרנט", אומר אד רוזנפלד (43), מנכ"ל החברה. "מרבית הקהל הצעיר רוכש באינטרנט יותר מבחנויות. עם זאת, נתונים מארה"ב מראים כי בעוד המילניאלס התמכרו לאונליין, דור ה־Z חוזר לקניונים". נתונים של חברת המחקר NPD גרופ שהתפרסמו בשבוע שעבר מאוששים את דבריו של רוזנפלד, ולפיהם בעונת החגים הקרובה הסבירות שבני דור ה־Z ירכשו אונליין נמוכה מהסבירות שהמילניאלס יעשו זאת.

"

בשנים האחרונות סניקרס הפכו להיות הקטגוריה הצומחת ביותר שלנו", מתגאה רוזנפלד. "לפני 8-7 שנים מכירות הסניקרס היוו שיעור חד־ספרתי מכלל המכירות, וכעת אנחנו מדברים על נתון שנע סביב 30%". עליית קרנן של הסניקרס אינה תופעה בלעדית לסטיב מאדן ומלווה במגמת נטישה של נעלי עקב גבוהות, שהיו בעבר מאוד מזוהות עם המותג של מאדן.

"אנחנו לא מנסים להיות נייק או אדידס", מבהיר רוזנפלד. "אנחנו כאן בשביל הלקוחות שרוצים סניקרס, שבהן האופנה בולטת יותר מהספורטיביות. הסניקרס אמנם נמכרות באינטרנט יותר מאשר בחנויות, אבל בכל הנוגע לעקבים, ככל שהעקב גבוה יותר, כך עולה הסבירות שהנעל תירכש בחנות ולא באינטרנט, כך שהלקוחה יכולה למדוד אותן לפני". על אף הנהירה אחר הנעליים השטוחות, מאדן עצמו מאמין כי מוקדם להספיד את העקבים. "נוחות היא דבר אחד, אבל היא לא הדבר החשוב ביותר", טוען מאדן. "מה שהופך נעליים לאהובות במיוחד על אשה זה הדרך שבה הן מעצימות אותה ומשנות את הגישה שלה. גם אני מרגיש אחרת עם כל זוג נעליים שאני נועל".

סטיב מאדן זה מותג יוקרה?

מאדן: "תלוי את מי שואלים. עבור רוב הלקוחות שלנו, סטיב מאדן הוא מותג יוקרה. עם זאת, יש נשים מתוחכמות יותר שנועלות בלנסיאגה או גוצ'י, שעבורן המותג נמצא בקטגוריית האופנה המהירה. לא כולם יכולים להרשות לעצמם לרכוש מותגי יוקרה, אבל כולם רוצים את הלוק. לכן, הפתרון הוא מותגי אופנה מהירה".

המסחר הפיזי במשבר עולמי. איפה אתה רואה את שוק היוקרה בתהליך הזה? יש לו עתיד?

מאדן: "אני צופה שהוא ימשיך לגדול באמצעות הרשתות החברתיות. גם שוק היוקרה וגם האופנה המהירה ימשיכו לצמוח, זה לצד זו. ההסבר לכך הוא שמותגי היוקרה לא זמינים לכולם. כלומר לא כולם יכולים להרשות לעצמם לרכוש אותם, אבל כולם רוצים אותם".

הייצור יוצא מסין

על חגיגת המכירות המטפסות של מאדן מעיבה מלחמת הסחר הניטשת בין ארה"ב לסין, שגררה הטלת מכסים אמריקאיים על סחורות מיובאות מהמעצמה האסייתית. לאור זאת, חברות אמריקאיות המייצרות בסין, כמו סטיב מאדן, נדרשות לאתר פתרונות יצירתיים כדי למזער נזקים. "תיקי היד שאנחנו מייצרים מושפעים כבר שנה מהמכסים שהושתו עליהם, ומדובר בקטגוריה משמעותית עבורנו", מציין רוזנפלד. "בנוסף, מאז ספטמבר כ־50% מדגמי הנעליים שלנו נתונים למסי יבוא, בעיקר נעלי עור. קטגוריות נוספות של נעליים שאנחנו מייצרים צפויות להיות ממוסות החל מהחודש הבא".

סטיב מאדן בסניף הרשת בקניון רמת אביב. "הבסט-סלר בניו יורק דומה לבסט-סלר בתל אביב" | צילום: אוראל כהן

מסקר משותף של לשכות המסחר האמריקאיות בשנגחאי ובייג'ינג שנערך במאי השנה, עולה כי 40% מהחברות האמריקאיות המייצרות בסין נערכות להסטת פסי ייצור מהמדינה. בין חברות אלה נמצאות יצרנית מצלמות האקסטרים גו־פרו, ענקית הצעצועים הסברו ומאדן. "אנחנו מוציאים ייצור מסין באופן די אגרסיבי", מאשר רוזנפלד. "בשנה שעברה ייצרנו 85% מהתיקים שלנו בסין, והשנה שיעור הייצור של התיקים בסין צפוי לעמוד על 63%. מבחינת נעליים אנחנו עדיין עומדים על 84% ייצור בסין, אך מתכוונים בשנה הבאה לייצר שם פחות מ־70%".

פרט לסין, החברה מייצרת בברזיל, מקסיקו, איטליה, תוניסיה וקמבודיה, כאשר האחרונה היא היעד העיקרי שאליו מעבירים פסי ייצור מסין. שינוי זה אינו חף מאתגרים. "אנחנו חייבים לשמור על אותה רמת איכות ואותו קצב אספקה", מסביר רוזנפלד. "מהניסיון שלנו, ייצור מחוץ לסין נוטה להיות אטי יותר, וזו גם הסיבה שלא נעביר נתח גדול יותר מהייצור מסין".

אמצעי נוסף לצמצום ההוצאות, לאור המכסים החדשים, הוא הפחתת תשלומים לספקים קיימים. לדברי רוזנפלד, דרך זו אפשרית משום שבתקופה הנוכחית הרבה חברות בורחות מסין, והמפעלים המקומיים מוכנים לרדת בהכנסות כדי להשאיר לקוחות. החלופה השלישית היא גלגול עליית המחירים על הצרכנים, תהליך שלדברי רוזנפלד, כבר החל. "התחלנו לעשות זאת בעונת הסתיו הנוכחית ונמשיך לעשות זאת באביב במידה שהמכסים יוסיפו לעלות", מתריע רוזנפלד ומדגיש כי המחירים בישראל לא צפויים להינזק, שכן בארץ לא מוטלים מסי יבוא על תוצרת סינית.

מתאימים לגבר הישראלי

בנובמבר 2018 נכנסה סטיב מאדן העולמית כמשקיעה אסטרטגית באינטר ג'ינס, יבואנית המותג לישראל, ורכשה 51% מהפעילות המקומית בתמורה ל־4 מיליון דולר. לפי החברה, פעילות סטיב מאדן בישראל מגלגלת מחזור של 13 מיליון דולר. לסיור שמאדן עשה בסניפי המותג בארץ הצטרף מנכ"ל אינטר ג'ינס, יעקב פרץ.

ישראל היא שוק קטן. למה להיכנס כשותפים בפעילות המקומית?

רוזנפלד: "אנחנו פועלים בישראל מעל עשור. המפיצים שלנו עשו עבודה מצוינת בביסוס המותג בשוק. רצינו שליטה ישירה על המותג כדי לממש את פוטנציאל הצמיחה שאנחנו חוזים לו וכדי לעבוד יחד על הרחבת הפעילות".

אתם עומדים להשיק פעילות אונליין בישראל. מה יהיה הנפח שלה?

פרץ: “בישראל האינטרנט התחיל להיכנס, אבל אני לא חושב שהוא יהיה כמו בארה”ב כיוון ששם אתה יכול למצוא את עצמך יורד מהבית ונוהג שעה שלמה כדי למצוא קניון. בישראל המרחק המקסימלי הוא 20 דקות נסיעה, ואיפה שלא תגור תמצא קניון. בישראל מדברים על כך שהאינטרנט תופס 13%-11% כיום. בעתיד זה יכול להגיע, לדעתי, עד ל־20% מכלל המכירות, לכל היותר. אני לא מאמין שהקניונים ייעלמו. אני מתקשה להאמין שבישראל מכירות האינטרנט יגיעו למחצית מהשוק כמו שמדברים בארה”ב. לא כל חברה יכולה להתמודד בהצלחה עם הלוגיסטיקה הנדרשת בתפעול של אונליין. אף אחד לא מרוויח באונליין בישראל. שיעור ההחזרות באי־קומרס עומד על 35%, ויש להביא בחשבון גם עלויות פרסום. הערוץ שלנו כרגע זה אתר one project שקונה מאיתנו הרבה מהמותגים שלנו. זה עובד יפה אבל גם שם יש לא מעט החזרות”.

גם בשוק הישראלי קרנן של נעלי העקב בירידה?

פרץ: “בוודאי. מכירות הסניקרס בעלייה בגלל שמותגי הספורט החלו לייצר סניקרס, אבל מותגי האופנה עושים סניקרס אופנתיות. בסטיב מאדן את יכולה למצוא סניקרס אופנתיות. האופנה משפיעה על מותגי הספורט, ולא להפך. עשינו גם קפיצה גדולה במכירות של סניקרס לגברים. בעבר גברים היוו 5%–7% ממחזור המכירות שלנו, ועכשיו אנחנו אחרי קמפיין, ואני מניח שסניקרס גברים יגיעו ל־20%-25% ממכירות החברה. הסניקרס של סטיב מאדן תואמות לסגנון של הגבר הישראלי”.

איזה מענה אתם נותנים למודעות הגוברת לפגיעה בסביבה?

רוזנפלד: "אנחנו עובדים עם חומרים שונים שניתנים למיחזור וביתר קלות, ודואגים לתנאים הולמים עבור העובדים שלנו בפסי הייצור".

סטיב, מאיפה אתה מקבל את ההשראה לעיצוב הנעליים?

מאדן: "אני מסתובב ברחובות, רואה מה קורה. מתבונן באמנות, מקשיב למוזיקה, והנה צצה לה עוד נעל".

תאר לנו יום ממוצע בחייך.

מאדן: "אני יוצא מהבית בסביבות עשר. אבל לפני כן אני מכין לילדים שלי ארוחת בוקר ורץ חזרה לנמנם לעוד שעה בערך. העבודה עם אד מאפשרת לי להתרכז בנעליים עצמן, בלהיטים הבאים. סטיב מאדן המותג וסטיב מאדן האדם היו פעם אותה הישות, אבל מאז שיש לי ילדים אני רואה אחרת את הדברים. זה היה מסע מעניין, שעדיין לא הסתיים".