אברכהן: "חודש נובמבר היה מטורף בעולם המכירות. ההיקפים בלתי נתפסים"

"הצרכן החדש תובעני ובצדק. הוא מקבל דוגמאות לרמת שירות גבוהה מחברות שונות בעולם, ולכן אנחנו מייצרים שורת מהלכים, ביניהם דרך חיזוק האונליין", כך אמר הבוקר (ב') מנכ״ל שופרסל איציק אברכהן בכנס שירות 2019 של כלכליסט.

אברכהן התייחס להסתערות הצרכנים בעקבות ההוזלות שנרשמו לרגל הבלק פריידי בסוף השבוע. "אני מניח שבחודש באחרון רובנו צפינו בכמה תמונות מעולם המכירות של חודש נובמבר. קחו את חודשי החגים ותחברו את נובמבר-דצמבר בארה"ב שזולגים גם לסין ואנחנו רואים תופעה מיוחדת: פתאום התנפלות חולנית על מרכזי קניות. מבצעי מחיר מטשטשים ומבלבלים אנשים", אמר.

אברכהן הדגיש את הפער בין ההסתערות על מבצעי ההוזלות לציפיה של הצרכנים לשירות איכותי. "ראיתי תופעה מעניינת שהיא לכאורה ברורה, אבל סותרת את נושא החשיבות שבשירות. אנחנו יודעים שמחיר משפיע מאד על הצרכן בכל רגע נתון ושברגע שמוציאים את המילים 'מבצע' או 'הנחה' או 'ימי מכירות', פתאום מאבדים את השיח שמנהלים רוב השנה.

"גם באונליין, כשהמחיר מצוין מזמינים הרבה והיקף התלונות על פגמים עצום, אבל יש קונצנזוס שכזה שבתקופה של הוזלות מחירים, זה מתקבל בהבנה. אנחנו רואים בחנויות פיזיות קנייה על בסיס מחיר והקשר האישי והשירות מונח בצד", אמר.

לדברי אברכהן, למרות החשיבות של המחיר לצרכן, שופרסל פועלת לייצר לצד המחיר ערכים נוספים של שירות: "המחיר מאד חשוב לישראלים ולא רק לישראלים. חלק גדול מאד מהישראלים עם הסמארטפונים עסוקים בקניות בארץ ובעולם. לכן, אנחנו מנסים לייצר דיאלוג חדש עם צרכן חדש שאומר 'בוא נדבר על מערכת יחסים בשוטף לאורך כל השנה'".

אברכהן הוסיף שהצרכנים מבקשים כל השנה להיות הוגנים במחיר אבל רוצים לפגוש עסקים שמתנהלים אחרת. מבקשים מאיתנו: "תייצרו לנו חוויה, שאקבל מה שביקשתי, שתגיעו בזמן ושהקשר עם השליח יהיה נעים. הנושא של קשר בין רשת ללקוח הופך לב הסיפור לאורך כל השנה".

מנכ"ל שופרסל תיאר את השינוי שעברה הרשת בשנים האחרונות, בנסיון להתאים עצמה לצרכים החדשים בשוק: "שנים היינו חברה מאד תפעולית ובשנים האחרונות אנחנו זזים במאה שמונים מעלות לכיוון הלקוח ולחווית השירות ללקוח. אנחנו עונים ללקוח בכל פלטפורמה, מגיעים אליו הביתה ועסוקים כל היום בלחבק ולרצות אותו, כי האלטרנטיבות שיש לו גדולות. אנחנו משקיעים הון עתק בכל הקשור בטיפול בלקוח כדי שיישאר אצלנו ומגדילים את היקף השירותים ללקוח".

אברכהן ציין כי 85% מהמכירות בשופרסל הן לחברי מועדון הלקוחות. לדבריו, "היקף המכר דרך כרטיסי אשראי עצום ויש לנו מעל 600 אלף מחזיקי כרטיס שאנחנו רוצים לשמור אותם באותה מסגרת.

"הלקוח רוצה לא רק מחיר כי אם גם עולמות אחרים כמו חניה ומגוון. אנחנו צריכים להיות שם וכשעושים משהו שאינו מצוין, אנחנו עוצרים, בודקים, מתקנים וממשיכים הלאה. אין מצב לצאת לכל מהלך בהצלחה מלאה והחכמה היא לשפר ואז הלקוחות יעריכו אותנו יותר", אמר.

אברכהן ציין כי העתיד טמון במודל היבריד שמשלב בין חנויות לאון-ליין. "השירות בחנויות הפיזיות ובאון-ליין בארץ ובחו"ל צריך ללכת יחד. נובמבר היה מטורף בעולם המכירות בהיקפים לא נתפסים. בכניסה שלנו לערוצים במקוונים יש לנו יתרון מבחינת מובילות. חברה בסדר גודל שלנו שלא תדע להתאים עצמה לשינוי תאבד לקוחות". 

מנכ"ל שופרסל ציין כי הרשת מקימה מרכזי ליקוט אוטומטיים להזמנות אונליין בהשקעה של 600 מיליון שקל. "מחסני הליקוט לאונליין ייצרו לנו מכירות מתוך שביעות רצון הלקוח ממהירות ההגעה אליו, מהמגוון ומשילוח איכותי. תוך שנתיים הפרויקט הזה יצא לדרך", הבטיח.

לבסוף התייחס אברכהן להשפעת האוטומציה על העסקת עובדים וציין כי יהיה ניוד בתוך החברה: "העולם משתנה וחלק מהמקצועות יעלמו, אנשים יעברו ויעבדו בתפקידים אחרים כי החיבור בין ההון האנושי לטכנולגיה ייתן לנו יתרון בהתמודדות האמיתית בשוק מאד תחרותי".