"למדתי על בשרי את הצורך להיות רווחי כדי לא להיות תלוי במשקיעים"

זיו אלול (44) נמצא רוב השבוע באוויר. הוא מדלג בין המטות של פייבר (Fyber) בגרמניה, ארה"ב, וישראל, ומנסה לשכפל הצלחה שלו ממרץ 2016. באותם ימים מכר אלול את חברת הפרסום הדיגיטלי אינראקטיב, שאותה הקים עם עופר יהודאי, תמורת 72 מיליון דולר לחברה־האם של פייבר RNTS Media.

אינראקטיב נהפכה מאז לפעילות המרכזית של פייבר, ומיוני 2017 אלול מכהן בה כמנכ"ל.  פייברנמנית כיום עם חברות הפרסום הדיגיטלי המובילות, ועיקר פעילותה הוא פיתוח טכנולוגיות לפרסום מודעות וידיאו במובייל, למיקסום הכנסות מפתחי האפליקציות. היא מגיעה לכמיליארד משתמשים ייחודיים בחודש בכ־180 מדינות, ונסחרת בבורסת פרנקפורט בשווי של 66.5 מיליון יורו.

"בעלת השליטה אפשרה לי להחליט על היו"ר, הנשיא והדירקטוריון"

"מרבית בכירי פייבר הם חבר'ה מאינראקטיב", מספר אלול, "וזה לא טריוויאלי. בעלת המניות הגדולה שלנו (קרן Tennor - צ"ג) היא גרמנית, והעובדה שהיא לא מינתה בעצמה יו"ר, נשיא וחלק מחברי הדירקטוריון, ואפשרה לי להחליט, מוכיחה את אמונה בי. יאיר ספראי, שהיה יו"ר אינראקטיב, משמש כיום כיו"ר פייבר, ויהודאי, שהיה שותפי להקמת אינראקטיב, הוא נשיא החברה".

האמון לא נפגע גם בעקבות הצניחה של כ־80% במניה מאז כניסתך לתפקיד המנכ"ל ביולי 2017?

"לתזוזות במניה אין קשר לפעולות שאנחנו עושים בחברה. פייבר נסחרת בפרנקפורט - עובדה שקיבלתי בירושה - וזו בורסה שאינה מבינה את עולמות האד־טק כמו בורסות אחרות בעולם. עם זאת, בנקודת הזמן הנוכחית היא דווקא מעניינת, שכן מתחילת השנה רכשה קרן Tennor חלק מהאג"ח להמרה של החברה, כדי להעביר הסדר לחוב של 150 מיליון יורו שהיא גייסה. החוב גויס לשם רכישת ארבע חברות, עוד לפני תקופתי, ואינראקטיב היתה בין הנהנות מהגיוס הזה.

"כחלק מהסדר החוב רכשה הקרן חצי מהאג"ח להמרה תמורת 75 מיליון יורו, שאותן היא תמיר למניות בתהליך שיסתיים ב־18 בדצמבר. אז יגדל שווי החברה ב־75 מיליון יורו נוספים, והחברה תישאר רק עם חצי מהחוב. זה רק מחזק את האמון של בעלת השליטה בהנהלה. את 75 מיליון היורו הנוספים באג"ח דחינו עד יוני 2022, כולל תשלום הריבית. ההמרה נעשתה במחיר הסחירות לאותה תקופה, שעמד על 0.3 יורו למניה.

"כתוצאה מההמרה יותר מ־70% מהמניות אינן סחירות כבר כשנה וחצי, ובסוף התהליך תחזיק Tennor ב־94% מהחברה. מה שהקרן תעשה איתן זה כבר לשיקולה. המניות עצמן יחזרו למסחר בסוף השנה, ולאחר שזה יקרה תהיה, לדעתי, הלימה טובה יותר בין ההכנסות, החוב וההוצאות. מי שמסתכל כיום על פייבר רואה EBITDA שלילי של 7.2 מיליון יורו ב־2018, בעוד שהשנה זה צומצם ל־3 מיליון יורו במינוס. בנוסף, היו תהליכים שביצעתי לטובת פעילות החברה לטווח הארוך, שחתכו את הכנסותיה בערך בחצי".

זיו אלול	צילום: טל שחר

זה לא מתסכל את בעלת השליטה שגם המניה צוללת וגם חתכת כ־50% מההכנסות?

"לפני שהגעתי פייבר הפסידה עשרות מיליוני יורו בשנה, ואז החליטו על רכישת ארבע חברות אד־טק, כולל אינראקטיב. כשנכנסתי לתפקיד מחקתי, למעשה, את כל פעילות ה־WEB של החברה, כי לא היה לה סיכוי בעולמות של ענקיות כמו גוגל ופייסבוק. אי אפשר גם לאמוד את איכות הטראפיק בהם, כי יש המון זיופים. מצד שני, השליטה באפליקציות היא טובה ואיכותית יותר, ומאפשרת לאמוד טוב יותר את איכות הטראפיק.

חיפשנו את המקום שבו נוכל לצמוח ולהיות משמעותיים יותר בשוק שלנו, וחלק מזה היה שיתוף הפעולה עם פייסבוק, שהחל לפני שנה. בנוסף, מאז שאני מנכ"ל איחדתי את כל החברות הנרכשות, ובמשך שנתיים קיצצתי כ־20 מיליון יורו מההוצאות, בעיקר על כוח אדם ותפעול. עכשיו אנחנו מאוזנים, ומכאן פנינו מועדות להגדלת השורה תחתונה. מנכ"לים חושבים לטווח קצר, כדי לייצר ערך לבעלי המניות. לכן האמון בי הוא ממש לא מובן מאליו. בא לו מנכ"ל ישראלי, חותך כחצי מההכנסות ופועל לקראת תוצאות שייראו רק לאחר שנתיים, ותוך כדי כך גם מבקש מימון של 30 מיליון דולר לצעדים הנדרשים.

"בהיבט של אמון בעלי המניות חשוב גם לציין שבנק אבו דאבי סקיוריטי הוא בעל מניות בפייבר, ונציגו בדירקטוריון הוא לבנוני שחי בשווייץ. בכל פעם שהוא מגיע לישיבות דירקטוריון בישראל הוא מעוכב שעות בנתב"ג. יש בחברה מישהי שעברה הכשרה ייעודית של רשות שדות התעופה, כדי לטפל רק בעניין הזה. בנוסף, יש לנו חבר דירקטוריון ששמו טארק מאלק (Tareq Malak), שמונה באחרונה מטעם בעלת השליטה. הוא נשוי לבתו של השופט סלים ג'ובראן, שכיהן בבית המשפט העליון. הוא התחיל את הקריירה שלו בבנק ההשקעות רוטשילד בפרנקפורט, עבר ללונדון, ובה הגיע לקרן Tennor. ממש דו־קיום תחת מעטפת עסקית גרמנית".

אם פרנקפורט לא מבינה אד־טק, למה לא להיסחר בנאסד"ק?

"גם בבורסת AIM בלונדון לא מבינים, לצערי, את התחום. יש פרדיגמה שמדובר בשוק לא טוב, בעוד חברות שונות שנסחרות בנאסד"ק עשו תשואה של 200% מתחילת השנה עד ספטמבר. חברות גדולות וקרנות השקעה קונות היום חברות אד־טק בינוניות, או שליטה בהן, כדי לחבר אותן לחברות משלימות שיש להן. לדעתי, התעשייה הולכת לכיוון החברות הגדולות שרוצות הנפקה, ועתיד השוק הוא ללא ספק בנאסד"ק. גם אנחנו, בהיבט זה, צריכים להיות שם".

עם משקיעי אינראקטיב נמנו עידן עופר, מושיק תאומים ומודי כידון. מה לקחת מהם לפייבר?

"הניסיון איתם השפיע מאוד. לדוגמה, היינו צריכים 100 אלף דולר אחרונים לפעילות, ומודי אמר: 'תגדירו יעדים לשנה הקרובה, ואז נבחן'. הוא אמר שלא ישים כסף על חלומות, אלא רק על משהו פרקטי. אז היינו צריכים לעמוד מול הלוח ולהציג את ההכנסות לאותה חצי שנה שנדרשה - וזה צרוב לי עד היום. למדתי להיות פרקטי יותר. הבנתי שצריך להיות רווחי, כדי לא להיות תלוי באחרים, במשקיעים. גם הגיוס נעשה בתנאים טובים יותר כשאתה רווחי. מצד שני, לפעמים היזם צריך מישהו שיחזיר אותו לקרקע.

"ואם כבר מדברים על חוויה, אז הרכישה של אינראקטיב התעכבה כשלושה חודשים בגלל גיוס הכסף באמצעות אג"ח. ההסכם נחתם במאי, והכסף לא הגיע. שבוע לפני שהוא לבסוף הגיע היה לי דיון עם הדירקטוריון, שבו נאמר לי שעדיף שנשכח מהעסקה. אמרו שלא בריא לי להמשיך לחלום. שבוע לאחר מכן העסקה התממשה, ואני לא יודע אם זו היתה תמימות, עקשנות או אמונה. לפעמים המראה של הדירקטוריון היא פרספקטיבה נכונה - במקרה של העסקה היא לא היתה כזו".

יש עתיד לאד־טק?

"הקטר הוא הגייימינג (משחקים) - תחום שבמסגרתו הפרסום כבר נהפך לחלק מהתוכן. הילדים של היום כבר לא רגילים למשחקים שאין בהם חוויית פרסום. מישהו מוכן כיום לשלם על תכנים? כמעט שלא. העולם הולך לכיוון ה־CTV (דוגמת נטפליקס, Connected TV - צ"ג), שבו הצרכן צורך רק תוכן שהוא מעוניין בו, והפרסום בו יהיה חלק מחוויית התוכן. אם יש משהו שמטריד את יצרן האפליקציות זה שמשתמשים יעזבו אותו, כי עולה לו הרבה כסף להביא משתמש חדש. אנחנו עובדים עם זינגה (Zynga) ופלייטק (Playtech), יצרניות המשחקים הגדולות בעולם, והם אומרים שחוויית המשתמש צריכה להיות במקום הראשון. באפליקציה של מזג אוויר בערים מרכזיות, לדוגמה, הפרסום ישולב בין העמודים המוקדשים לערים, בצורה שלא תפריע לתוכן. מה שישתנה זה רק סוג המכשיר וגודל המסך. כולם כיום נהפכים לתשתיות. אפל היא תשתית, והערך שלה מיוצר באמצעות תוכן. לכן פייבר שמה לנגד עיניה את יצרן האפליקציה, ומבינה שעולמות הווידיאו הם הצומחים ביותר. אנחנו רואים בווידיאו את העתיד.

"יהיו עולמות מאוחדים של מובייל, טלוויזיה וטאבלט עם עולמות המשחקים. פעם רק ילדים שיחקו, אבל היום זה גם המבוגרים. ומהיכן ההכנסות? או ממנויים או מפרסום - וכיום 97% מהתוכן ממומן באמצעות פרסום. עיקר ההכנסות שלנו, למעשה כ־70%, הן מארה"ב, ואנחנו מקפידים על פיזור בין הלקוחות, בלי לקוח אחד שהוא מהותי. בנוסף, יש לנו פיזור תחומים, כשרק 50% מהלקוחות הם בתחום אפליקציות התוכן והבידור, שאינן משחקים. זה לקח מהימים שבהם התבססנו באינראקטיב רק על מגזר מסוים ומספר קטן של לקוחות. הלקח הזה הוא נר לרגליי. הצלחת האד־טק הישראלי הובילה לפיתוח הפינטק (טכנולוגיה פיננסית - צ"ג). שהרי הפינטק מתבסס על אותם עקרונות".

איך מתגברים על הקשב הנמוך של צרכני התוכן, ובמיוחד על התחלופה המהירה שלו באחר?

"יש תכנים שהם בעלי אורך חיים קצר, ויש כאלה שאורך החיים שלהם לא משתנה, כמו טטריס או סודוקו. יש הבדל בין תכנים שהמשתמש ממצה אותם לבין אלה שממכרים. כמו סדרות שמתמכרים אליהן במשך שעות, לעומת סדרות שמוותרים עליהן די מהר. אם היו אומרים שיש עונה 9 ל"משחקי הכס", לא היינו צופים?".

אלול (משמאל) עם הדירקטור טארק מאלק ורעייתו - בתו של השופט בדימוס סלים ג'ובראן | צילום: באדיבות Fyber

"אנחנו מתמקדים באפליקציות שעיקר המשתמשים שלהן בארה"ב"

"היתרון שלנו הוא במערכת שיודעת לנטר בזמן אמת את ההכנסות הטובות ביותר ליצרן האפליקציה", מסביר אלול. "הוא יכול להיות בהודו, בצרפת או בבריטניה, אבל עיקר הטראפיק - כלומר המשתמשים - מגיעים אליו מארה"ב. אותנו מנחים המשתמשים, כי משם מגיע הפרסום, ואנו מתמקדים באפליקציות שעיקר הטראפיק שלהם הוא בארה"ב. גופי הפרסום מפזרים את הכסף שלהם בעיקר בארה"ב, ורק לאחר מכן באירופה ובאסיה.

"אנחנו יודעים להתאים את הפרסום הנכון בזמן נתון הן למשתמשי האפליקציה והן ליצרן שלה. לקחנו טכנולוגיות קיימות מתחום האונליין והתאמנו אותן למובייל. בשנתיים האחרונות אנחנו יודעים לזהות את הפרסום שיכניס ליצרן האפליקציה הכי הרבה כסף, והכוונה היא מצד אחד לא לאבד את המשתמש, ומנגד להכניס הכי הרבה כסף מפרסום בזמן נתון. לדוגמה, נניח שאנו מזהים משתמש שמתעניין בנעלי ספורט. יש שתי אפשרויות פרסום כרגע בפלטפורמה בנקודת הזמן שבה הוא נכנס לשחק - האחת של נייקי והשנייה של אדידס. נניח שאחת תכניס ליצרן האפליקציה דולר והשנייה 1.5 דולר. הטכנולוגיה שלנו יודעת לזהות עבורו את זאת שתכניס לו דולר וחצי, אבל היא גם יודעת לעשות תיעדוף במקרה שבפרסומת היקרה יותר הוא עלול לאבד את המשתמש. במקרה כזה היא תבחר עבורו את הפרסומת שתכניס לו דולר. כלומר, יש משחק עדין שהמערכת שלנו למדה לעשות, כדי להכניס את הפרסום היעיל ביותר עבור יצרן האפליקציות.

"התמחור הוא בהתאם ליחידות הפרסום (באנרים, וידיאו וכו' - צ"ג) ועל פי ההיצע והביקוש. המחיר על תוכן מסוים בהודו יהיה שונה מהמחיר בישראל ובארה"ב. בסוף אנחנו מקבלים 25%–35% מההיקף הכספי של הפרסום מחברת הפרסום, שקיבלה את תקציבי הפרסום הדיגיטליים. נייקי רוצה למכור לצרכן חולצה, אבל הוא רוצה כדור? אנחנו נדע לא להציע ללקוח את הפרסומת של נייקי, אלא דווקא את זו עם הכדור, כי היא משרתת טוב יותר את המשתמש ואת יצרן האפליקציה. כך האפקטיביות של הפרסום עולה. ותלוי גם מול מי מתחרים".

המתחרות העיקריות של פייבר הן MoPub, שנרכשה בידי טוויטר ב־2013 תמורת 350 מיליון דולר; AppLovin, שב־2018 גייסה 400 מיליון דולר מקרן הפרייבט אקוויטי KKR לפי שווי של 2 מיליארד דולר; ואיירון סורס, שבתחילת אוקטובר חשף "כלכליסט" כי קרן ההשקעות CVC תרכוש 25% ממנה תמורת כ־450 מיליון דולר, דבר המעניק לחברה שווי של 1.8 מיליארד דולר. "אבל רק חלק מהפעילות שלה מתחרה בנו", מסכם אלול.