שנת ההתאוששות של סנאפצ'ט: "העתקת תכונת הסטורי בידי פייסבוק הקלה עלינו למכור פרסומות"

כשסנאפ, החברה־האם של האפליקציה סנאפצ'ט, פרסמה דו"ח רבעוני ראשון לאחר הנפקתה ב־2017, ההסבר המרכזי שהפרשנים העניקו לצמיחה אטית של 5% בלבד במספר המשתמשים הפעילים שלה היה סטוריז. ליתר דיוק, ההעתקה המוצלחת של פורמט הסטוריז בידי פייסבוק, שבחודשים שקדמו להנפקת סנאפ שילבה אותו בכל שירותיה. החיקוי היה כה יעיל שרבים ייחסו לו אחריות ניכרת לבלימת הצמיחה של סנאפצ'ט.

למעשה, באפריל האחרון פייסבוק חשפה שתכונות הסטוריז השונות שלה בפייסבוק, ווטסאפ ואינסטגרם עברו כל אחת את 500 מיליון המשתמשים היומיים, יותר מכל סנאפצ'ט. אבל לטענת ג'רמי גורמן, סמנכ"לית הפעילות העסקית (CBO) של סנאפ, העתקת הסטוריז בידי פייסבוק דווקא סייעה לסנאפצ'ט. "במובנים רבים זה היטיב איתנו מבחינם פרסום, כי עכשיו המפרסמים מכירים את הפורמט ויש להם את הנכסים שהם צריכים כדי להציג פרסומות בפורמט האנכי של הסטוריז", אמרה בראיון ל"כלכליסט".

"קודם לכן (לפני ההעתקה בידי פייסבוק — ע"כ) זה היה חסם מבחינתנו. ביקשנו פרסומות אנכיות והמפרסמים אמרו שאין להם כאלו. עכשיו, כשהסטוריז נפוצים, לרובם יש פרסומות אנכיות, וזה טוב לנו. דיווחים רבים עסקו בזוויות כמו תסכול, אבל על כמעט כל דבר אפשר להסתכל בדרכים שונות. לקהילת הפרסום קל יותר לקנות פרסומות בפלטפורמות שונות כשיש להן פורמטים דומים".

גורמן היתה הדוברת המרכזית בוועידת Mind the Tech TLV של "כלכליסט", שהתקיימה בחודש שעבר בתל אביב. היא אחת הדמויות הבכירות ביותר בסנאפ, כפופה ישירות למייסד והמנכ"ל אוון שפיגל, ומובילה את הצד התפעולי של החברה. מבחינת תחומי אחריות היא מחזיקה בתפקיד מקביל לזה של שריל סנדברג בפייסבוק. "אני אחראית למערכי ההכנסות, המכירות, הלקוחות, הבטיחות והאמון בסנאפ. הרבה מהמערכים שפונים ללקוחות, בין שמפרסמים, או משתמשים", הסבירה. "התפקיד שלי הוא לוודא שכל החלטה שאנחנו מקבלים עוסקת קודם כל בקהילה ורק אחר כך בהכנסות".

הרבעונים לאחר הנפקת סנאפ התאפיינו בביצועים מאכזבים, הן בהכנסות והן בקצב צמיחת המשתמשים, אך בשנה האחרונה חל מפנה משמעותי בפעילות החברה. מדדי סנאפ החלו להשתפר והדו"חות הכספיים הצביעו על מגמה חיובית. דו"חות הרבעון השלישי של 2019 הציגו עלייה של 46% בהכנסות מתחילת השנה לעומת התקופה המקבילה, וההפסדים ירדו ב־25%. זו מגמה חיובית, והרבעון האחרון, של עונת הקניות שלפני החגים, צפוי להאיץ אותה.

מספר המשתמשים גם הוא מטפס, אם כי לא בקצב המדהים שאפיין את פייסבוק בשלב זה של חייה. בתום הרבעון השלישי דיווחה סנאפ על 210 מיליון משתמשים יומיים, צמיחה של 3.4% לעומת הרבעון הקודם ו־13% לעומת המקביל. השינויים סייעו לדחוף את מניית החברה ב־150% מתחילת השנה. היא אמנם עדיין נסחרת מתחת למחיר של 17 דולר שבו הונפקה, אך הרף זה מתקרב לטווח השגה.

"אין שוק עם תכונות כמו ישראל שלא הצלחנו בו"

 

גורמן (42) היא בעלת ניסיון עשיר בעולם ההייטק, ובעבר שימשה בתפקידים בכירים ביאהו וב־monster.com. לפני שהצטרפה לסנאפ בנובמבר אשתקד היא עבדה קרוב לשבע שנים באמזון, ובתפקידה האחרון שם שימשה כמנהלת המכירות הגלובליות של מערך הפרסום בחברה.

עזבת את אמזון והצטרפת לסנאפ לפני שנה, כשמצבה לא היה מזהיר. למה לעזוב את אחת החברות המצליחות בעולם עבור חברה לא ממש יציבה שלא ברור אם עוד תהיה בסביבה בעוד שנתיים־שלוש?

"מצאתי השראה גדולה בחזון של סנאפ ליצירת הדרך המהירה ביותר לתקשר סביב החידושים שהיא עושה, כמו הדבקות בווידיאו אנכי כשמפרסמים אמרו שיש להם רק נכסים אופקיים. כבכירה בתחום הפרסום ראיתי את סנאפ עומדת על שלה בסביבה קשה מאוד, וזה הרשים אותי. הגעתי לפגישה עם אוון (שפיגל, המייסד — ע"כ), וקיבלתי השראה אדירה מהחזון שלו לחברה השנים הבאות. פגשתי אנשים נוספים והיה לי ברור שהם עובדים על הדברים הנכונים לאורך זמן, למרות התקופה הלא יציבה. האמנתי בחזון של יצירת מקום שבו אנשים מרגישים בטוחים לתקשר. לא ראיתי מקום שבור, אלא כזה שפועל לעבר עתיד נהדר".

לישראל הגיעה גורמן כחלק מסבב ביקורים עולמי שהיא עורכת בכל משרדי סנאפ בעולם. "יש לנו הצלחה רבה בישראל עם מפרסמים מתחום הקז'ואל גיימינג כמו פלריום, וחברות כמו איל מקיאג'", היא מגלה. "ישראל היא אחד השווקים המרכזיים ביצוא פרסומות (פרסומות של חברות ישראליות המיועדות ללקוחות זרים — ע"כ). הקהל של סנאפצ'ט בישראל הוא בגודל מושלם, אבל לא ענקי".

גודל מושלם נשמע לא גדול מדי. ישראל היא מדינה חדשנית של מאמצים מוקדמים, למה סנאפצ'ט לא כל כך מצליחה כאן?

"יש לנו כמיליון משתמשים פעילים בישראל, ורק מקום לגדול. אנחנו בראשית הדרך בכל הקשור לפיתוח תוכן לשוק והתאמות אזוריות, כמו פיתוח מחדש של אנדרואיד, שקריטי למקומות עם איזון בין משתמשי אייפון לאנדרואיד, או רוב לאנדואיד. זו תחילת הדרך, וכשמסתכלים על מדינה עם אוכלוסיה צעירה מאוד ופריסה טובה של תקשורת אלחוטית — אין שוק בעולם עם התכונות האלו שנכנסו אליו ולא הצלחנו בו. זו פשוט שאלה של מאמץ מרוכז בשיווק, תוכן רלבנטי, הבנת תרחישי השימוש המקומיים ומה נדרש מאיתנו כדי להניע צמיחה. אני בטוחה בעתיד, אנחנו משקיעים בזמן ובעובדים. זה קריטי בגלל החדשנות שמגיעה מישראל".

"עובדים על הצגת תוכן רלבנטי לשווקים מקומיים"

 

בשנתיים האחרונות, מאז חשיפת שערוריית קיימברידג' אנליטיקה והשימוש שנעשה ברשתות חברתיות לצורך תמרון בוחרים, גבר הלחץ התקשורתי והרגולטורי על חברות כפייסבוק וגוגל. גורמן, בדיפלומטיות אופיינית לבכירים אמריקאיים, מברכת על המגמה אך מכחישה כי סנאפ הרוויחה מהביקורת על מתחרותיה.

"הביקורת מיטיבה עם כל הקהילה, משתמשי האפליקציות שלנו ושל המתחרים", היא אומרת. "ככל שיש יותר ביקורת, גדל הסיכוי שיבוצעו שינויים שישמרו על הלקוחות בטוחים, וזה הכי חשוב. אנחנו מברכים על הביקורת. אנחנו מעוצבים לפרטיות מהיום הראשון שלנו כחברה. מסרים זמניים הם עיצוב לפרטיות, והחלטות שביצענו כמו לא לאפשר לייקים בתגובות הן השראה לשאר התעשייה".

את חושבת שצריך לפרק את פייסבוק, כמו שהסנטורית אליזבת' וורן מציעה?

"זה לא מקומי להחליט".

ברור, אבל בטח יש לך דעה.

"כל ביקורת ובדיקה שהתוצאה שלהן היא לטובת הלקוחות, זה טוב. מה תהיה התוצאה הסופית? אני משאירה את זה לאנשים שיש להם יותר כישורים ממני להחליט בנושא".

מאז ההנפקה, הצמיחה במספר המשתמשים שלכם לא ממש היתה מדהימה, איך אתם מתמודדים עם זה?

"לצוות המוצר שלנו יש חזון ויכולת לחבר בין חברי הקהילה כפי שהם רוצים להתחבר. להחזיק את הטלפון אנכית, זו החלטה מוכוונת לקוח שהתבססה על הבנה שזו הדרך הטבעית שבה אנשים מחזיקים את הטלפון. אנחנו גם עובדים רבות על צד הגילוי (Discover) באפליקציה, כדי להציג יותר תוכן שרלבנטי למדינות שונות. זה מה שחשוב בביקורים שאני עושה, זה מאפשר לנו להבין מה אנשים רוצים. בנוסף, שכרנו סמנכ"ל שיווק ראשון עם ניסיון ממקדונלדס ומגטורייד, שמקדם את סנאפצ'ט בכל העולם על בסיס נרטיב 'החברים הכי טובים': המקום שבו אנשים באים להיות עצמם ולתקשר בחופשיות.

"השילוב בין פיתוח, קמפיין שיווק וחזון הוביל לצמיחה שחווינו במספר המשתמשים ברבעונים האחרונים. אנחנו בכיוון הנכון. השקענו בפיתוח מחדש של אפליקציית האנדרואיד שלנו, שחשובה בהתחשב בכמות משתמשי אנדרואיד בעולם, ומתחילים לראות תוצאות של זה".

"דור ה־Z יודע לזהות מותג שמעמיד פנים שאכפת לו"

 

פייסבוק היא אמנם השחקנית הגדולה ביותר כיום בתחום הרשתות החברתיות, אבל בתחום ניטשת מלחמה עיקשת על הדור הבא, ילדים ובני דור ה־Z. גורמן הובילה את סנאפצ'ט להתמקד בדור ה־Z אחרי ניסיון לא מוצלח לפנות לכלל הגילאים. לדבריה, רוב משתמשי האפליקציה כיום הם מילניאלס ובני דור ה־Z.

את בשנות ה־40 לחייך, איך מפתחים אפליקציה, תוכן וסביבה לאנשים שצעירים ממך ב־20 שנה?

"אוון מוביל את צוות החדשנות והעיצוב, ומנהלי המוצר שלנו נמצאים באותו דור. אנחנו קוראים על הדורות האלו, מראיינים אותם, יש לנו הרבה פאנלים ושיחות עם לקוחות כדי להבין את הצרכים ואת ההרגלים שלהם. צוות המנהיגות מורכב מבני 50–27, לחלקנו יש ניסיון מגוון מחברות שונות, ויש לנו נקודות השקפה מגוונות שגורמות לעסק לעבוד".

מה מייחד את דור ה־Z, במה הוא שונה ממילניאלס ודורות קודמים?

"הם מאוד שונים, הם גדלו בעולם מילדות עם סמארטפונים וטאבלטים ביד או בבית. הם מכירים רק עולם של טכנולוגיית מובייל. יש דברים שמאוד טבעיים עבורם, כמו שימוש בפקודות קוליות כדי לשאול את סירי שאלות. זו התנהגות מאד שונה ממי שביצעו את המעבר, זה ההבדל בין יליד למהגר. הם גם דור מאוד מוכוון מטרה, לרבים מהם אכפת הרבה יותר מנושאי מאקרו כמו שינוי אקלים וסוגיות גיאו־פוליטיות.

 

"הם גם אוהבים מאוד לייצג את העצמי האותנטי שלהם, וזו סינרגיה נפלאה עם סנאפצ'ט. האפליקציה טיפשית וכיפית, ואנשים מרגישים חופשיים לבטא בה את עצמם בכנות. מכיוון שהתכנים נעלמים אחרי 24 שעות אתה לא יוצר תיעוד של חייך, אתה רק אומר 'זה מה שקורה לי עכשיו', ולא צריך לחשוב אם אתה רוצה את זה לנצח באינטרנט. הצעירים מעריכים את האותנטיות הזו, גם במותגים. הם מזהים מותגים שרק מעמידים פנים שאכפת להם מסוגיות כמו שינוי אקלים".

איך התובנות האלו משפיעות על פיתוח ועיצוב המוצר שלכם?

"אנחנו מנצלים אותן בעבודה עם המפרסמים לפיתוח האסטרטגיות שלהם. למשל, אם יש מפרסמים שמייצרי הרבה מוצרי פלסטיק, נסביר להם שלדור ה־Z חשוב לדעת אם אפשר למחזר את המוצר והאם הם מחפשים חלופות. אנחנו מתפקדים כיועצים, והמפרסמים יכולים לתקשר את המסר שלהם בפרסומות. מבחינת פיתוח מוצרים, אנחנו ממשיכים להגן על פרטיות המשתמשים ומוודאים שהם חשים חופשיים לבטא את עצמם. ההשקעה בפרטיות הלקוחות היא אבן הפינה שלנו".

עד כמה אתם מוטרדים מ־TikTok, שפופולרית מאד בקרב צעירים בארה"ב ומציעה חוויה ייחודית?

"אנחנו רואים אותם כחבר. אמנם הם פונים לאותם דורות כמונו אבל בתרחיש שימוש אחר לגמרי. זה הרבה יותר שידור, צריכה מרובה של תוכן. אנחנו מתמקדים בתקשורת, בדרך כיפית לספר סיפור במקום אחד לאנשים רבים. הדור הנוכחי יכול לתמוך ביותר מאפליקציה אחת או שתיים. הם גם שותף נהדר ויש להם אינטגרציה שמאפשרת להעלות סרטוני TikTok לסנאפ. הם מעוררי השראה וגדלים".

בארה"ב חוששים מהשליטה הסינית ב־TikTok, בין היתר מצנזורה של תוכן.

"זה חשוב שהקונגרס מקדיש זמן ללימוד והבנת משהו חדש ופופולרי. קריטי שאנשים יבינו טוב יותר מה קורה עם השחקנים החדשים בתחומים האלו. זה טוב שחברות נושאות באחריות כלפי ממשלות, שמוודאות שהן פועלות כשורה. אין לי דעה כי אין לי את המידע, אבל כולם צריכים להיות פתוחים לבחינה שכזו.

"אנחנו לא יודעים עדיין באיזה היקף היתה צנזורה, או מה המדדים להצגת תוכן בפלטפורמה. כאמריקאית אני מאמינה בחופש הביטוי וסבורה שזה חשוב, אבל לא יודעת מספיק. החקירה לא ממש החלה".