שרשרת החיים של אפל: פרסום, שדרוג וזיהום הסביבה

מבין חמש חברות הטכנולוגיה הגדולות ביותר, לאפל יש כנראה את המוניטין הציבורי הטוב מכולן. בניגוד לאמזון היא לא מספקת בצורה לא מפוקחת טכנולוגיות שמאפשרות פגיעה בזכויות אדם, בניגוד לגוגל היא לא מתעללת בגוויית הפרטיות שלנו, בניגוד לפייסבוק היא לא יצרה פלטפורמה שמסייעת לערעור הדמוקרטיה המערבית, ובניגוד למיקרוסופט היא לא משעממת.

לא כולם אוהבים את אפל, והחברה לא נקייה לחלוטין משערוריות בתחומים כמו העלמות מס או פגיעה בתחרות, אבל כשמשווים את מעמדה הציבורי כיום לזה של מרבית יריבותיה, היא כמעט אמא תרזה. מאחורי מעמד זה עומדים כל מיני גורמים: מוצרים שאהודים על עשרות מיליונים, גישה שרואה במשתמש כלקוח ולא כמוצר, וכתוצאה ממנה מחויבות מקיפה ואמיתית לפרטיות שחברות כמו גוגל ופייסבוק יכולות רק לחלום עליה, ומנכ"ל שעושה רושם של בחור ממש בסדר.

גורם נוסף שמחזק את תדמיתה החיובת של אפל, במיוחד בתקופה הנוכחית, הוא התפיסה שלה כחברה ירוקה. תחת טים קוק, אפל עשתה מאמצים אדירים, ופעמים רבות כנים, על מנת למצב את עצמה כחברת ענק שאכפת לה מהסביבה. ובאמת, החברה עושה מאמצים משמעותיים בתחום, ואף מפרטת עליהם בהרחבה בדו"ח סביבתי שהיא מפרסמת מדי שנה. בשנה שעברה, למשל, עדכנה החברה שכל מתקניה משתמשים ב-100% אנרגיה מתחדשת, ובדו"ח האחרון שהתפרסם באפריל היא דיווחה שבשלוש השנים האחרונות הפחיתה את חתימת הפחמן שלה ב-35%, שצריכת האנרגיה הממוצעת של מוצרי הקצה שלה ירדה ב-70% בתוך עשור, ושהיא עושה מאמצים נרחבים להרחבת השימוש בחומרים ממוחזרים.

מאמצים אלו כבר הביאו, למשל, לכך שבדור האייפון העדכני 100% מהמתכות הנדירות שבמנוע הרטט של המכשיר (28% מכלל המתכות הנדירות באייפון) הן ממוחזרות, ושהחל מ-2018 מחשבי המקבוק אייר של החברה עשויים כולם מ-100% אלומיניום ממוחזר. על מאמצים אלו מעיבה בעיה מרכזית אחת: הלחץ המובנה לשדרוג תכוף של מכשירים, שמביא לקוחות לקנות סמארטפונים ומחשבים בתדירות גבוהה יותר, וכתוצאה להגדיל את פליטות הפחמן שלהם. כתבתי כבר על התפקיד של תרבות הצריכה בהחרפת משבר האקלים, ולחברות כמו אפל, יש חלק ניכר ביצירת תרבות זו, בגין הקמפיינים הפרסומיים היצירתיים שלהן שיודעים לפרוט על הנימים שלנו ולעורר בנו את התחושה שהמכשיר שקנינו רק לפני שנה או שנתיים הוא זבל ביזיוני שצריך להחליף במהירות.

אבל זה רק צד אחד של הבעיה, ועוד כזה שאפשר לחשוב על דרכים יעילות להתמודד אתו (מודעות, למשל, משחקת תפקיד חשוב). צד אחד, סבוך עוד יותר לפתרון, תורם ללחץ השדרוג באופן שקשה לחמוק ממנו: המכשירים של אפל ממש יקרים לתיקון, ולרוב בלתי אפשריים בכלל לשדרוג. אפל ידועה לשמצה בכך שהיא בונה את המכשירים שלה באופן שמקשה על גורמים עצמאיים לפתוח להם את הקרביים ולהתעסק בהם, והופך כל תיקון שלהם לפעולה מורכבת ויקרה במיוחד (לעזאזל, החברה בנתה רובוט מיוחד רק להחלפת מסכי האייפון).

זאת, בין השאר, באמצעות יצירת מעטפות חיצוניות שאי-אפשר להסיר בקלות או ריתוך רכיבים פנימיים זה לזה. יש לכך סיבות רבות, חלקן אפשר להצדיק: זה מאפשר ליצור מכשירים מעוצבים ומושכים יותר, מייעל את הליך הייצור ומספק תוצר קטן יותר וקל יותר (מה שבתורו תורם, אגב, לצמצום פליטות הפחמן לאורך שרשרת האספקה) ומאפשר לדחוס יותר רכיבים ויכולות באותו שטח.

אבל התוצאה של זה בסופו של דבר היא שכשמכשיר מתקלקל, זה כמעט בלתי אפשרי לתקן אותו, או שהתיקון כל כך יקר שכבר אין טעם לעשות זאת. כתבת הגארדיאן, ארווה מאהדאווי, גילתה זאת לאחרונה בעצמה, כשהמקבוק אייר בן השנתיים שלה שבק חיים. "הוא נראה בריא לגמרי בלילה הקודם, אבל כשניסיתי להפעיל אותו בבוקר לא היתה תגובה", היא סיפרה. "בפאניקה, מיהרתי לחנות אפל. הנציג אמר לי בעדינות לאבד תקווה: היה כשל אלקטרוני, המחשב גמור. אפל יכולה לתקן את זה, אבל זה יעלה לפחות 600 דולר ויימשך שבועות. בסופו של דבר, יהיה זול יותר פשוט לקנות חדש. וזה מה שעשיתי".

מקבוק אייר, אם הוא לא סובל מתקלה בלתי צפויה הוא מחשב עמיד להפליא. אני עדיין עושה שימוש במקבוק אייר בן קרוב לשבע שנים שפועל מצוין חרף העובדה שספג לפחות שתי נפילות אכזריות (אם כי, מאז השנה שעברה, הוא כבר לא המחשב הראשי שלי). לו ניתן היה לתקן את התקלה בקלות ובמהירות, המקבוק של מאהדאווי היה משרת אותה בנאמנות עוד שנים רבות.

אפל היא לא היחידה שמייצרת מכשירים בלתי ניתנים לתיקון, אבל היא ללא ספק הבולטת מבין חברות הטכנולוגיה שעושות זאת, ומובילה את המגמה בתחום. כשיצא האייפון הראשון, לפני 13 שנה, אף אחד לא שמע על טלפון סלולרי שאי אפשר להחליף את הסוללה שלו. כיום, תתקשו למצוא מכשירים פופלריים שמאפשרים זאת. בדומה לאופן שבו היא מעלימה את חיבור האוזניות מסמארטפונים, או חיסלה בעבר את ה-CD-ROM, מהלכי החומרה של אפל מחלחלים לכל התעשייה ומעצבים אותה. כשאפל עושה מכשירים קשים לתיקון, היריבות לא נמצאות הרבה מאחור.

עכשיו, זה נכון שהחברה משקיעה מאמצים ניכרים בייעול שרשרת האספקה שלה ובצמצום חתימת הפחמן שלה, וזה נכון שהיא פועלת למחזור המכשירים שלה ועושה בהם שימוש נרחב ברכיבים ממוחזרים. אבל המציאות היא, עדיין, שאין מכשיר ירוק יותר מאשר המכשיר שנמצא אצלכם ביד. גם אחרי המעבר לאנרגיה מתחדשת ושכלול שרשרת האספקה שלה, מחזור החיים של כל דגם אייפון 11 פרו מביא לפליטות 80 ק"ג פחמן (83% ממנו בהליך הייצור עצמו), וזה של כל מקבוק אייר לפליטת 176 ק"ג.

וגם מאחורי מחזור מוצרים עומד מחיר כבד, אך כזה שאינו גלוי למשתמשי המוצר. תחקיר של הניו יורק טיימס בחן את תעשיית מחזור הפסולת האלקטרונית בתאילנד, שנמצאת בפריחה מאז שסין הפסיקה לשמש כמקלט לפסולת מסוג זה. הממצאים חושפים גברים ונשים שעובדים בתת-תנאים ומטפלים בפסולת שכוללת רכיבים מסוכנים בידיים חשופות, ועשן רעיל שנפלט מהמפעלים ואופף יישובים סמוכים.

אלו מוצרים שטיפול לא נכון בהם יכול להביא לשחרור של חומרים מסרטנים, שיכולים לחדור לשרשרת המזון, ולחלחול של מתכות רעילות לאדמה ולמי תהום. רגולציה מקלה כמעט מבטיחה שזה גם מה שיקרה. "הדרך היחידה לעשות כסף בתעשייה הזו היא באמצעות נפח גדול של כוח עבודה זול ולא-חוקי, וזיהום של כל הסביבה", אמר מנהל ארגון Basel Action Network, ג'ים פוקט.

הלחץ לשדרג מביא לפגיעה סביבתית בכל שלב במחזור החיים של המוצר, מהייצור ועד המחזור. המדיניות העיצובית של אפל משחקת תפקיד מרכזי ביצירת הלחץ, שרק מתחזק באמצעות הקמפיינים הפרסומיים שלה. אפל עושה מאמצים אמיתיים וראויים לשבח על מנת לצמצם את חתימת הפחמן ואת הפגיעה הסביבתית שלה. אבל אם היא באמת מחויבת למאבק במשבר האקלים, אם עתיד האנושות באמת חשוב לבכיריה, היא צריכה לשנות את אסטרטגיית המוצר שלה ולפתח מוצרים שקל וזול לתקן, כאלו עם חיים ארוכים יותר. זה צעד שמשמעו פגיעה ישירה בהכנסות, אבל אפשר לטעון שמדובר בהקרבה הכרחית לצורך בלימת ההתחממות הגלובלית. הבעיה היא שזה בלתי-אפשרי לדמיין אך אפל, או כל חברה אחרת, תהיה מוכנה להקרבה מסוג זה.

קצרצרים

1. אחרי שמאסה בתגובה הציבורית השלילית והחליטה בתחילת השנה לבטל את תוכניותיה לבנות מטה מרכזי בניו יורק, שיעסיק 25 אלף איש, חזרה אמזון לעיר ושכרה שטח משרדים קטן יותר שיאכלס 1,500 עובדים. הפעם, אבל, היא עושה את זה בלי הטבות מס או תמריצים אחרים שהובטחו לה על מנת שתבנה את המטה הגדול יותר, והיא גם שכרה את המשרדים במנהטן ולא בלונג איילנד סיטי.

2. בסקר מעניין שנערך בסין אמרו 74% מהנשאלים שהם מעוניינים באפשרות לבחור בין זיהוי באמצעים מסורתיים לבין טכנולוגיות זיהוי פנים. 57% הביעו דאגה מכך שמיקומם והתנועות שלהם מנוטרים, ו-84% הביעו עניין באפשרות לבקש שמידע זיהוי פנים שנאסף עליהם יימחק. 60% מהנשאלים שנתקלו בטכנולוגיית זיהוי פנים סיפרו גם שהיא לא זיהתה אותם במדויק. במדינה שבה השימוש בטכנולוגיות מעקב מתפשט במהירות, החשש הציבורי הוא לכל הפחות מעודד.

3. רדיט הודיע בסוף השבוע שהדלפה של מסמכים על מגעי סחר בין ארה"ב לבריטניה, שהתבצעה באתר, היא תוצאה של פעילות מצד סוכנים רוסים שמנהלים קמפיין ארוך-טווח להשפעה על תהליכים פוליטיים. רדיט חסם את הפורום שבו פורסמו המסמכים וכן 61 חשבונות שהיו מעורבים בהדלפה.