צילום: איי פי
האמריקאים יחזירו לקמעונאיות מתנות בשווי 100 מיליארד דולר
צמיחת הקמעונאות המקוונת יצרה מגפת החזרות של פריטים הנרכשים באינטרנט. המגמה מתעצמת בתקופת החגים שבה הצרכנים מרבים להזמין מתנות. הקמעונאים מפסידים על לוגיסטיקה מורכבת וסחורות שאיבדו מערכן בשל נזקים ויציאה מהאופנה
הצרכנים האמריקאיים צפויים להחזיר השנה סחורות בסכום שיא של 100 מיליארד דולר שנרכשו בין חג ההודיה לכריסמס. זאת, לאור צמיחת המסחר המקוון שגוררת מגפת החזרות.
הסבירות להחזרות פריטים שנרכשו באופן מקוון גדולה פי שלושה מהסבירות להחזרות פריטים שנקנו בחנויות פיזיות, מה שמותיר לקמעונאיות מיון של מיליוני פריטים. ביגוד הוא בעייתי במיוחד, משום שהצרכנים, שלא בטוחים מה בדיוק יקבלו, נוטים להזמין כמה גרסאות של אותו הבגד, בצבעים ובמידות שונות.
"לקוחות משתמשים בבתים שלהם בתור חדרי הלבשה", אמרה סוצ'ריטה קודאלי, יועצת בחברת מחקרי השווקים פורסטר. לדבריה, בדרך כלל כמחצית מפריטי הנשים שנרכשים מוחזרים. הבעיה חמורה אפילו יותר בתקופה זו של השנה בהתחשב בכך שרוב הרכישות נעשות כמתנה.
ההיקף האדיר של ההחזרות מצנן את החגיגיות שמייחסות הקמעונאיות לעונת החגים. לפי מחקר של ענקית הייעוץ דלויט, הצרכנים האמריקאים יבזבזו בין נובמבר לינואר 1.1 טריליון דולר, עלייה של 4.5% לעומת שנה שעברה. חברת טכנולוגיית הקמעונאות אופטורו צופה כי שווי הסחורות שיוחזרו באותה התקופה יעמוד על 100 מיליארד דולר, צמיחה של 6% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.
לדברי קודאלי ההוצאות הכרוכות בהחזרות עוזרות להסביר מדוע מסחר מקוון מתאפיין בדרך כלל בשולי רווח נמוכים לעומת קמעונאות פיזית. זאת, למרות החיסכון שלהן על שכירות.
מחשבים נישאים שרוטים
העלויות שמשקיעות הקמעונאיות בשיווק המוצרים לצרכנים מתבזבזות, אך לא רק הן גוררות הפסדים. הסחורות שמוחזרות נגרעות מהמלאים ויוצרות מחסור, במקום שיהיו זמינות לרכישה על ידי צרכנים אחרים. לדברי לריסה סאמרס, מומחית למסחר מקוון באופטורו, לרוב הקמעונאים אין את המערכת הדרושה כדי להתמודד עם הלוגיסטיקה המאתגרת "והמורכבת מאוד" של החזרות. "רק מעט חברות ערוכות להתמודדות עם החזרות בכזה קנה מידה". בדרך כלל, כל פריט שמוחזר מטופל בנפרד, מה שמגדיל את עלויות העסקת העובדים.
בהחזרות מחשבים נישאים, חלקם עשויים להיות שרוטים וחלקם יגיעו לקמעונאים כשחלק מכבלי החשמל המקוריים חסרים. זאת, בניגוד ללפטופים שהוכנו למכירה הראשונית שהיו זהים זה לזה, מה שאיפשר לקמעונאים לטפל בהם במהירות ויעילות.
עד שיהיו מוכנים שוב למכירה, גרסאות חדשות יותר עלולות לצאת לשוק ולהפחית את ערך המוצרים. בדומה, גם בגדים עשויים לצאת מהאופנה. בפורסטר מעריכים כי מחצית מההחזרות המקוונות הן בעלות "ערך הצלה" נמוך עד כדי אפסי. "כל מה שמוחזר כשמצבו פחות מהמצב המקורי, הקמעונאיות יצטרכו למכור בהנחה", הסביר אנדי מנטיס, בכיר בחברת המחקר 1010 דאטה.
חלק מהפריטים מבוזבזים לחלוטין. אופטרו מעריכה כי בכל שנה בארה"ב סחורות מוחזרות במשקל 2.3 מיליארד ק"ג נשלחות למטמנות. משקל זה שווה ערך ל־5,600 מטוסי בואינג 747 בתפוסה מלאה.
התעשייה מנסה להשיב מלחמה. "למשך הרבה זמן האנשים בקמעונאות פשוט קיוו שההחזרות ייפסקו", אמר דיוויד סובי, מנכ"ל הסטארט־אפ האפי ריטרנס. "אבל בשנה האחרונה הגיעה ההכרה שזה נושא שצריך להיות מטופל".
מתוך האמונה שמניעה עדיפה על טיפול, קמעונאים מאמצים כלים מתוחכמים כדי להבטיח שלקוחות ירכשו את המידה הנכונה מלכתחילה. אפליקציות כדוגמת סייזר (Sizer) ו־MTailor מאפשרות לרוכשים להשתמש במצלמת הסמארטפון כדי למדוד את עצמם ולהגיע להתאמה מיטבית.
חוששים ממדיניות נוקשה
המנהלים הבכירים מכירים בכך ששיעור החזרות גבוה מהווה עלות בלתי נמנעת. עם זאת, הם לא ששים לאמץ מדיניות החזרות נוקשה מדי בהתחשב בסיכון של אובדן לקוחות. "לקוחות שמחזירים הרבה פריטים יכולים להיות חלק מהלקוחות הטובים ביותר שלכם", אמרה סאמרס.
ואכן, במובנים רבים הקמעונאים מעודדים את המגמה. החודש הודיעה אמזון כי לקוחות יוכלו להחזיר בחינם מגוון רחב יותר של מוצרים לרבות אלקטרוניקה, ציוד לחיות מחמד ומוצרי חשמל למטבח - ולא משנה סיבת ההחזרה. קודם לכן, רק ביגוד, הנעלה ומצעים נכללו בקטגוריית החזרה זו.
דרך אחת להפחתת עלויות היא לעודד לקוחות להחזיר פריטים בחנויות. דרך זו חוסכת את עלויות השינוע ומאפשרת לקמעונאים לעשות שימוש טוב יותר במרחב הפיזי שברשותן. אמזון מציעה כיום 18 אלף נקודות החזרה, כולל חנויות הספרים שלה וסניפי רשת המזון שבבעלותה הול פודס. בנוסף השיקה ענקית המסחר המקוון שיתוף פעולה עם רשת בתי הכלבו קוהל'ס, המאפשרת לצרכנים להשיב ל־1,100 הסניפים שלה פריטים שנרכשו באמזון ומחזירה את הסחורה לקמעונאית ללא תשלום נוסף.
בנקודות החזרה רבות הצרכנים אינם נדרשים לעטוף מחדש את הפריטים. כל שעליהם לעשות הוא להציג קוד QR.
האפי ריטרנס מנהלת רשת של 700 תיבות החזרות, בהן יכולים לקוחות להניח את הפריטים הבלתי רצויים שלהם. תיבות אלה פזורות בין היתר במרכזי קניות ובספריות בקמפוסים. מי שמחזיר פריטים בחנויות עשוי להתפתות לרכוש פריטים אחרים במקום שבו הוא נמצא. לטענת קוהל'ס, ההסדר שלה עם אמזון הגדיל את מספר המבקרים בסניפיה והרשת צופה כי הוא יצמיח גם את ההכנסות התפעוליות של 2019.
על אף העלויות הגבוהות, קמעונאים חשים מחוייבים לענות על דרישות הלקוחות שההליך יהיה נוח וקל ככל האפשר. "הבעיה היא שבסביבה התחרותית הם חייבים לעשות את החיים קלים", אמר ניל סאונדרס, סמנכ"ל קמעונאות בחברת הייעוץ גלובל־דאטה.