מלכת השלג: כך הפכה מונקלר לאחד המותגים הנחשקים בעולם

בטקס פרסי האופנה הבריטי בחודש שעבר בלונדון צעדה השחקנית שיילין וודלי על השטיח האדום בשמלת פוך כחולה ארוכה ומרשימה מקולקציית מונקלר ג'יניוס 2019, פרי שיתוף פעולה של מותג היוקרה מונקלר והמעצב פייר פאולו פיקולי מבית האופנה ולנטינו. לצדה צעדה הדוגמנית ליה קבדה, בחצאית פוך תואמת וחולצת טי לבנה של המותג שלה למלם. קבדה, שעובדת עם ארטיזנים מאתיופיה ואפריקה, היתה שותפה ליצירתו של פיקולי.

באותו טקס קיבל יו"ר מונקלר, המיליארדר האיטלקי רמו רופיני - שקנה את החברה ב־2003 ושינה אותה ללא הכר - את פרס המוביל העסקי של השנה. רופיני, שתוך פחות משני עשורים הצליח להפוך יצרנית בגדי סקי על סף פשיטת רגל למותג יוקרה שמגלגל 1.5 מיליארד דולר בשנה, השכיל להבין את השינויים בתעשיית האופנה ובשוק הדיגיטל ולא חשש לשנות את המודל העסקי של החברה שלוש פעמים. הוא הבין שזריזות, רשתות חברתיות וקניות און־ליין הן שם המשחק.

התהליך היה אטי ורופיני הקפיד לשמור על הדנ”א של החברה מגרנובל. נקודת המפנה היתה ב־2007 עם פתיחת חנות ראשונה בפריז. מטרתה היתה להעביר את החזון החדש של החברה: מעבר ממכירה סיטונאית למכירה קמעונאית. מאז נפתחו עוד הרבה בוטיקים בעולם. גם שינוי ארגוני לא איחר לבוא: מארגון מסורתי עם מנהל אחד שמחזיק בידיו את כל הכוח התמקדה החברה במתן יותר כוח בידי אלה המוציאים לפועל את הרעיונות, כלומר מנהיגות משותפת . ב־2013 נרשמה החברה בבורסה של מילנו.

בצד קולקציות הסקי המסורתיות של המותג, פרויקט מונקלר ג’יניוס הוא היוזמה האחרונה והשאפתנית ביותר שלו. הוא נחשף לראשונה בחורף 2018 בשבוע האופנה במילנו ועורר באזז גדול. שיתוף הפעולה הראשון עם פייר פאולו פיקולי מוולנטינו הניב קולקציה ייחודית ומרהיבה של שמלות פוך בגזרות קוטור המזוהות עם עבודתו של פיקולי. אבל פיקולי אינו היחיד . הרעיון העומד מאחורי הפרויקט חותר תחת התפיסה של מינוי מנהל אמנותי אחד שיעצב את כל הקולקציות עבורו.

במונקלר פנו לכמה מנהלים אמנותיים של מותגי יוקרה אחרים שיעצבו קולקציות אינדיווידואליות שייחשפו במשך השנה. רופיני שינה את כללי המשחק במחשבה שעליו לייצר באזז חודשי ולא עונתי, כמתבקש משבועות האופנה המסורתיים.

בשנים האחרונות מתקיימים שיתופי פעולה רבים בעולם האופנה, אם בין רשתות עממיות למעצבי על (למשל, H&M שכל שנה משיקה קולקציה מוגבלת עם מעצב נודע) או בין מותגים ותיקים לכוכבי אופנת רחוב ואם בין מותגי ספורט למעצבים, זמרים וכוכבי רשת. ובכל זאת, יש בו חדשנות ומקוריות: “תמיד רציתי לבנות חברה ייחודית עם הרבה אנרגיה שתתמוך בקהילה חזקה", אמר רופיני בראיון ל"ביזנס אוף פאשון" במלאות שנה להשקת הפרויקט, "הבנתי שהדרך לתקשר עם אנשים בעולם השתנתה. הדיגיטל השתפר, ואני תמיד ראיתי במונקלר חברה שלא ענתה על ההגדרה ‘חברת אופנה טיפוסית’. ידעתי שאנחנו יכולים לעשות משהו חדשני. לכן שיניתי את האסטרטגיה מעסק עונתי לעסק חודשי. אי אפשר לדבר עם הלקוח פעם בשישה חודשים. צריך לדבר אתו כל יום".

אכן המודל הזה, מלבד העובדה שהוא שומר על קהל הלקוחות הקיים, מצליח למשוך קהל חדש, צעיר ומעודכן באמצעות מעצבים עם סגנון ייחודי שיש להם עוקבים ואוהדים משלהם; לא עוד מודעות בעיתונות הכתובה, אלא שיתוף ויראלי ברשתות חברתיות.

לדברי איתמר ריין, סמנכ"ל הסחר של אירני גרופ, יבואנית המותג לארץ, לחורף 2019 יצרו במונקלר עשר הפקות שונות בשיתוף עם עשרה מעצבים, בהם פרנצ'סקו רגאצי, המשמש במשך יותר מעשור גם מנהל אמנותי של מונקלר, ועומד מותג הסטריט הקליפורני היוקרתי "פאלם אנג'לס", פריטים משיתוף הפעולה הזה הוצעו בארץ בכמויות מוגבלות בחנויות פקטורי 54 ונמכרו מהר. בינואר יושק שיתוף פעולה עם מותג הסטריט אליקס של מתיו ויליאמס. "בישראל מאוד אוהבים את מונקלר בגלל השילוב של אלמנטים טכניים ועיצוב שמתאים לו", אומר ריין. כשהוא נשאל על המחירים הגבוהים הוא משיב: "ילדים כיום רגילים לקנות מותגי סטריט לא זולים מגיל 12, זו לא פונקציה של מחיר".

בין שאר שיתופי פעולה שהתקיימו אפשר למנות גם את זה עם מעצב הגברים הבריטי קרייג גרין, המעצב הלונדוני ריצ'רד קווין, שנודע בהדפסים פרחוניים גרנדיוזיים, המעצבת סימון רושה, שעיצוביה נשיים ושבריריים ומעצב הסטריט היפאני הוותיק הירושי פוג'יווארה. מנקודת המבט של מונקלר היתרונות בעבודה עם מעצבי על ברורים. המעצבים מצדם, רואים בכך אתגר. רושה למשל סיפרה כי היא "נרגשת מהרמה של המעצבים שיוצרים יחד וכל אחד מהם מציג נקודת מבט משלו", ופיקולי רואה בכך אתגר שמאפשר לו להביע את קולו ולשמור עליו. "מבחינתי הכל סובב סביב יצירתיות והבעה עצמית", אמר בראיון. לדברי פוגי'ווארה, "מונקלר ג'יניוס הוא הזדמנות לשלב זהויות שונות ולהופכן לזהות חדשה. הפרויקט אפשר לי לבחון פתרונות וחומרים לא השתמשתי בהם מעולם".

ואכן, הקולקציות שהוצגו עד כה הצליחו לשמור על האינדיווידואליות הוויזואלית של כל מעצב. השמלות של פיקולי שמרו על קולו המזוהה, אבל גם הציעו משהו חדש ומרענן בהשראת המותג למלמם של קבדס. גרין, שהקולקציות שלו קונצפטואליות, אבל לבישות, שמר על הרוח האדג'ית שלו בעיצוביו למונקלר.

הקולקציות כמובן מושלמות להצגה באינסטגרם. המדיה החברתית אימצה אותן וקהל הלקוחות גדל. ב־2018 דווח על הכנסות של 1.4 מיליארד יורו וגידול של 22% במכירות. הביקוש הגדול לפריטים הייחודיים מורגש גם בארץ. ברבעון הראשון של 2020, לדברי ריין, מתכננת אירני גרופ לפתוח בכיכר המדינה בתל אביב במתחם "אמור", שבו נמכר גם היום המותג, חנות בתוך חנות בגודל של כ־100 מ"ר שבה יוצגו כל הקולקציות לרבות ג'יניוס, לגברים נשים וילדים וגם כלבים. לא מכבר הושקה קולקציה לכלבים במסגרת מונקלר ג'יניוס בשיתוף מותג היוקרה המילאנזי פולדו דוג קוטור.