למה הקונים ברחו מהקניון, והצעירים חוזרים

19 בספטמבר 2017

היום שבו ענקית הצעצועים טויס אר אס הגישה בקשה להגנה מפני נושים היה רגע שיא בהליך שכונה "אפוקליפסת הקמעונאות". קריסת החברה שנכסיה נאמדו ב־6.6 מיליארד דולר היתה מהגדולות בזירת הקמעונאות האמריקאית וגררה תגובת שרשרת שניכרה גם בצניחה בהכנסות יצרנית הצעצועים הסברו. תופעת סגירת החנויות הפיזיות אמנם זינקה לשיא ב־2017, שבה נטבע המונח "אפוקליפסת הקמעונאות", אך מדובר למעשה בהליך מתמשך שהחל על רקע המשבר הפיננסי של 2008. הגל גבר ב־2018 עם סגירת 19.7 אלף חנויות, והתמתן במעט ב־2019.

נוסף לטויס אר אס, שמנסה להתקמבק תחת בעלים חדשים, מותגי ענק נוספים נאלצו לסגור חנויות במספרים גדולים ובהם ג'יי.סי פני, מייסי'ס וסירס. במקביל צצו ועלו שורה חדשה של שחקנים זולים וחנויות מקוונות. האמריקאים, וכמוהם צרכני העולם המערבי כולו, לא הפסיקו לקנות. הם פשוט עברו למקום אחר.

החיסכון הפך לאופנתי

המשבר הכלכלי של 2008 חלחל במורד שכבות כוח הצריכה האמריקאי: לפי נתוני האיגוד הלאומי לקמעונאות, הוצאות הצרכנים בארה"ב על קמעונאות נחלשו ב־2009 ב־3.6%. בפועל, לאמריקאים רבים לא היתה ברירה אלא להדק את החגורה ולחתוך בחגיגת הצריכה. כתוצאה מכך, המציאות החדשה פגעה בחוזקה בתרבות הקניונים החזקה באמריקה.

ב־2017, ערב האפוקליפסה, היקף שטחי המסחר לנפש בארה"ב היה גדול ב־40% מהנתון המקביל בקנדה, פי חמישה מבריטניה ופי עשרה מגרמניה. משכך, המהלומה הכלכלית שנחתה על האמריקאים תורגמה לנוקאאוט עבור הקניונים. לפי נתוני חברת שירותי הנדל"ן המסחרי קושמן & וויקפילד, בין 2010 ל־2013 מספר המבקרים בקניונים בארה"ב נחתך בחצי.

אלא שהאמריקאים לא באמת היו מוכנים להפסיק לקנות. כך, במקביל לנטישת הקניונים והרשתות הגדולות התחזק מעמדן של רשתות דיסקאונט כמו T.J. Maxx, מרשלס ודולר ג'נרל, שהציעו תחליף שהאמריקאים למדו לחיות איתו. "הרשתות הזולות הפכו למקובלות יותר בקרב כל רמות ההכנסה", טען ג'ו פלדמן, אנליסט בטלסיי אדוויזורי גרופ, בראיון למגזין "פורצ'ן" אשתקד. "הכלכלה התאוששה מאז, אבל הסטיגמה לא חזרה".

8 באוגוסט 2016

רכישתה של וולמארט את הסטארט־אפ Jet.com תמורת 3.3 מיליארד דולר ביום זה סימנה שהאסימון נפל. בביצוע הרכישה עיצבה למעשה רשת הקמעונאות הגדולה ביותר בארה"ב את אסטרטגיית המסחר המקוון שלה מחדש — מהלך שגבר גם ברמה הגלובלית עם רכישת השליטה בסטארט־אפ הקמעונאות המקוונת פליפקארט מהודו תמורת 16 מיליארד דולר במאי 2018.

לפני היוודע העסקה העסקה המתינו רבים בשוק לראות כיצד תגיב ענקית החנויות הפיזיות וולמארט לשחיקה בקצב הצמיחה של מכירותיה, בשעה שיותר ויותר קונים עוברים לביצוע רכישות באינטרנט: בין 2010 ל־2018 זינקו הכנסותיה של מובילת המגמה אמזון ב־580%. עליית קרנה של ענקית הקמעונאות המקוונת לוותה במאות מהלכים שנועדו להקל על חוויית המשתמש של לקוחותיה. שירות המשלוחים תוך־יומיים (2–Day Delivery) של החברה למנויי פריים קבע סטנדרט חדש בתעשייה; וכבר ב־2011 השיקה החברה שירות לוקרים שמוקמו באזורים ציבוריים ואפשר ללקוחות לאסוף בנוחות את המשלוחים שהזמינו.

לפי לשכת המסחר האמריקאית, שיעור המכירות המקוונות בארה"ב זינק מ־4% ברבעון הראשון של 2010 ל־12% ברבעון השלישי של 2019. לפי תחזיות מרשם האוכלוסין האמריקאי הן צפויות לטפס ל־24% מכלל המכירות הקמעונאיות ב־2030.

מחפשים את השילוב בין אונליין לאופליין

מהפכת הרכישות המקוונות חייבה את הקמעונאיות הפיזיות לשנות אסטרטגיה בחיפוש אחר השילוב האידיאלי שבין החללים הפיזיים למרחב הווירטואלי. כך, ביוני 2018 השיקה ענקית האופנה השבדיתH&M מראה חכמה שפותחה בהובלת מיקרוסופט, ומשלבת זיהוי פנים וקול שנועדו לתקשר עם הלקוחות בסניפים. המראה מאפשרת לרוכשים לצלם סלפי ולקבל הדמיה של פריטים מתוך הקולקציה כשהם מונחים על גופם. את התוצאות אפשר להוריד לסמארטפון, או להזמין את הפרטים שנמדדו וירטואלית ישירות מאתר החברה באמצעות מערך ההזמנות והמשלוחים המקוון של חברת האופנה.

במהלך דומה התקינה רשת האופנה היפנית יוניקלו בחלק מסניפיה מערכות שמודדות את גוף הלקוחות באמצעות 16 חיישנים. המערכת מאפשרת ללקוחות להשתמש בנתוניהם האישיים כדי לבצע רכישות באתר החברה ואף להזמין בגדים בהתאמה אישית למידותיהם.

גם האוכל עבר לאינטרנט

אף שהמכירות הקמעונאיות המקוונות חוו פריחה בעשור החולף, חלקן מתוך כלל הוצאות הצרכנים נמצא בירידה. במקום לקנות סחורות פיזיות, האמריקאים רוכשים יותר ויותר חוויות כלינות במלונות, טיסות פנים וחוץ, ובילויים בברים ומסעדות. במקביל, העשור האחרון ראה את לידתם של חברות משלוחי מזון מסוג חדש.

בניגוד למשלוחי המזון המסורתיים שניתנו לרוב בידי רשתות המזון עצמן, חברות כ־Grabhub, פוסטמייטס ודורדאש בארה"ב, ודליברו ו־Wolt באירופה פועלות כמערך משלוחים עצמאי שמעניק שירות חיצוני לעשרות רשתות הסעדה ומזון מהיר. זאת תוך ניצול זמינות של סמארטפונים לניהול משלוחים והזמנות, ומודל ההעסקה הגמיש שקידמה כלכלת השיתוף והחלטורה. לפי ריסרץ' אנד מרקט, ב־2018 נאמדו מכירות שוק משלוחי המזון המקוונים בארה"ב ב־32.7 מיליארד דולר, וחברת המחקר צופה לשוק צמיחה בשיעור ממוצע של 11% בשנה עד 2024.

הצעירים דווקא רוצים חוויות פיזיות

נראה שמאמצי הקמעונאיות הפיזיות להחזיר את הלקוחות לסניפים פחות רלבנטים לאחד מקהלי היעד החמים ביותר: בני דור ה־Z שנולדו בשלהי שנות התשעים, ושהמבוגרים בהם הם בני 22 ומתחילים להרוויח את כספם בעצמם. צעירים אלו מהווים את כוח הרכישה המשמעותי הבא בעולם הקמעונאות, ולכן העדפותיהם הרות גורל עבור השחקנים בענף.

סקר שערכה חברת הייעוץ A.T Kearney אשתקד הצביע על כך ש־81% מבני דור ה־Z מעדיפים לערוך את קניותיהם בחנויות, ו־19% בלבד ייבחרו לרכוש באינטרנט. 73% מהנסקרים אמרו שהם אוהבים לגלות פריטים חדשים במהלך ביקורם בחנות. לדברי מרשל כהן, יועץ בכיר בקבוצת המחקר NPD, שסקר שערכה לקראת עונת החגים בארה"ב העלה תוצאות דומות, הנתונים קשורים לכך שמרבית בני הדור ה־Z לא עדיין מחזיקים בכרטיסי אשראי, אך גם לכך שרבים מהם רואים בקניות הפיזיות צורת בילוי. "סטודנטים בקולג' חוזרים הביתה ויש להם הזדמנות ללכת לקניות עם משפחה או חברים", הסביר כהן בראיון ל־CNBC, "ללכת לקניון זה לא רק בשביל לקנות".

המותגים שנולדו באינטרנט מבינים לאן נושבת הרוח, ולצד שימוש נרחב במדיות חברתיות לצורכי שיווק מבינים שנדרשת גם נוכחות פיזית כדי לצמוח. כך, מותג הטיפוח Glossier, שנודע בחנויות הפופ־אפ המרובות שלו, פתח כבר ב־2017 מתחם תצוגה קבוע ראשון (Showroom) בניו יורק. בישראל, רשת עדיקה, מההצלחות הגדולות הראשונות של תחום המסחר המקוון, פתחה כבר תשעה סניפים פיזיים והצהירה כי היא צפויה לפתוח כ־12 סניפים בסף הכל.

צרכנים צעירים עדיין נמצאים ב"מצב גילוי" ומעצבים את דעתם על מותגים, טוענת סטפני וויסינק, אנליסטית בג'פריס. "הגילוי בחנויות הרבה יותר קל להטמעה", הסבירה והדגישה את הערך שבמדידות, התנסות וחברתיות שבקניות יחד עם עוד אנשים. הקניות הפיזיות לא הולכות להיעלם, אבל הן יהיו חייבות להשתנות.