תעשיית המדיה למדה מאיפה עושים כסף

בחמש השנים האחרונות ידעה תעשיית המדיה המסורתית רצף של שינויים מבניים מאתגרים במיוחד. הצפייה המסורתית בשידורי טלוויזיה נדחקה לקרן זווית על ידי צפייה בווידיאו לפי דרישה (VOD), בהובלתה הבלתי מעורערת של נטפליקס. במקביל, הפרסום המסורתי באמצעות עיתונים ושלטי חוצות סובל מדעיכה זה עשור, בין היתר בגלל ענקיות הפרסום הדיגיטלי המוכוונות לקוח, בהובלת פייסבוק וגוגל, שנהנות ממידע עצום על קהל היעד. גם על ענף הגיימינג לא פסחו השינויים: אם בעבר קהל השחקנים היה מיעוט זניח של בני עשרה שמשחקים לבדם, היום הגיימינג חוצה טווח רחב של גילאים ומאופיין בממשקי משחק מרהיבים. פלטפורמות ברשתות החברתיות מאפשרות צפייה והשתתפות של שחקנים רבים.

שנה חלומית לפייסבוק

אם 2018 נחשבת מאתגרת במיוחד עבור הנהלת פייסבוק, בשל סכסוכים מתוקשרים עם הרגולטור והנמכת תחזיות הצמיחה בשורת ההכנסות, הרי ש־2019 תיזכר כשנה חלומית עבורה. במהלך אותה שנה הצליחה פייסבוק לרשום צמיחה דו־ספרתית מרשימה בהכנסות, בין היתר בהתבסס על צמיחה עקבית במספר המשתמשים החודשיים והיומיים הפעילים.

לשם המחשה, ברבעון השלישי של 2019 הציגה פייסבוק הכנסות של 17.6 מיליארד דולר, עלייה של 29% ביחס לרבעון המקביל. פלטפורמת המובייל הניבה 94% מסך ההכנסות מפרסום בהשוואה ל־92% ברבעון השלישי של 2018. בשורה התחתונה עמד הרווח הנקי על 6 מיליארד דולר והרווח הנקי למניה על 2.12 דולר למניה - עליות של 19% ושל 20% בהתאמה בהשוואה לרבעון המקביל.

המעבר לפרסום דיגיטלי לא צפוי להאט בקרוב. בעוד ההערכה להוצאה הכוללת על פרסום דיגיטלי ב־2019 עומדת על 333 מיליארד דולר, לפי מגזין הפרסום העולמי "eMarketer", ב־2023 היא תגיע ל־517 מיליארד דולר. בפרט, נתח הפרסום הדיגיטלי צפוי להוות כ־60% מסך ההוצאה לפרסום ב־2023, זאת בהשוואה ל־50% כיום. חרף העליות במניית פייסבוק בשנה שחלפה, החברה עדיין אטרקטיבית להשקעה, בהיותה מכונת מזומנים המסוגלת להגדיל הכנסות בקצב דו־ספרתי גבוה, לשמור על מעמדה התחרותי בעולם הפרסום ולתגמל את בעלי מניותיה.

בהיותה מעצמת ביג דאטה, פייסבוק עלולה למצוא את עצמה בעימותים מול משתמשים או מול הרגולטור בסוגיות הגנת מידע. בנוסף אורבים לה קשיים בתהליך המוניטיזציה, קרי הפיכת ההשקעה בנכס למזומן, של פלטפורמות המדיה שבבעלותה.

אלקטרוניק ארטס יודעת את המשחק

אלקטרוניק ארטס (EA) נמנית עם שלוש חברות הגיימינג המובילות בארה"ב, והבעלים של משחקי הדגל פיפ"א, SimCity ו־Battlefield. תעשיית הגיימינג תלויה, במידה רבה, בהשקות מוצלחות של משחקים שמחברים בין שחקנים בעולם. EA בולטת עם היסטוריית הפצה מוצלחת של משחקים שוברי שוויון שמצליחים לייצר תזרים יציב של הכנסות על פני שנים, בהתאם לעדכוני גרסאות וממשקים. לחברה יש משחקי עוגן בתחום ה־eSports — פיפ"א, NFL (פוטבול) ו־NBA LIVE. תחום הספורט מהווה, על פי הערכות, 70% מהכנסותיה, ומאופיין ביציבות גבוהה מאוד ביחס לתנודתיות של כותרים אחרים.

אלקטרוניק ארטס הציבה יעד: להפוך לדיגיטלית מקצה לקצה. לפני חמש שנים בלבד, סגמנט המשחקים הפיזיים (דיסקים) היווה יותר מ־50% מהכנסותיה. כיום הוא אחראי ל־22% בלבד משורת ההכנסות, ותחום הדיגיטל מהווה כ־78% מהן. המעבר לפלטפורמה דיגיטלית בלייב יוצר חיבור משמעותי יותר בין השחקנים והמשחקים, ומייצר עבור EA יכולת מוניטיזציה מרשימה - באמצעות מודל מכירה של מינויים ושל תכנים וממשקים נוספים לשחקן במהלך המשחק.

סיכון ההשקעה העיקרי במניית EA נובע מהתלות של תעשיית הגיימינג בטעמים משתנים של המשתמשים, ולפיכך המניה סובלת מתנודתיות גבוהה ביחס לתעשיות מסורתיות אחרות. גם יצרניות של ETF, קרנות נאמנות סחירות העוקבות אחרי ענפי השוק השונים, הפנימו שענף התקשורת המסורתית שינה את פניו. לראיה, במהלך 2018 הושקה ETF על מדד שירותי מדיה הנסחר בבורסה, תחת הסימול XLC. חברות הטלקום המסורתיות, שכיכבו בו במשקל לא מבוטל, נדחקו הצדה על ידי שחקניות כמו גוגל, פייסבוק ונטפליקס.

שחקנים במשחק פיפ"א של EA באירוע גיימינג בגרמניה. תחום הספורט מהווה, לפי הערכות, 70% מהכנסות EA | צילום: בלומברג

השקעה חכמה

Alphabet (סימול: GOOG): הבעלים של מנוע החיפוש הדומיננטי בעולם, גוגל. כ־99% מהכנסות אלפבית מגיעות מפרסום, והאחוז הנותר – מחטיבה המכונה "Other bets" – הכוללת מגוון פתרונות טכנולוגיים מתקדמים. נסחרת לפי שווי של 980 מיליארד דולר ומעסיקה 114 אלף עובדים. במהלך השנה שחלפה ונגמרה בספטמבר 2019 רשמה אלפבית הכנסות של 155 מיליארד דולר, עלייה של 19% ביחס לתקופה המקבילה.

Facebook (סימול: FB): פייסבוק שולטת על כ־20% משוק הפרסום המקוון הגלובלי, והיא הבעלים של 4 פלטפורמות מדיה גלובליות: הרשת החברתית עצמה, אינסטגרם, ווטסאפ ומסנג'ר. נכון לסוף ספטמבר 2019, לפייסבוק 2.45 מיליארד משתמשים פעילים, מהם 1.62 מיליארד משתמשים מדי יום. שווי השוק שלה עומד על 630 מיליארד דולר. ב־12 החודשים שהסתיימו בספטמבר 2019 היא רשמה עלייה של 28% בהכנסות לעומת התקופה המקבילה, ל־66.5 מיליארד דולר.

Electronic Arts (סימול: EA) - אלקטרוניק ארטס היא אחת משלוש יצרניות משחקי הווידיאו המובילות בארה"ב והבעלים של משחקי הדגל המוכרים ביותר ברחבי העולם, בהם פיפ"א, סטאר וורז ובטלפילד. החברה נסחרת לפי שווי של 32 מיליארד דולר.במהלך 12 החודשים שהסתיימו ב־30 בספטמבר 2019, ייצרה EA הכנסות של 5.1 מיליארד דולר ותזרים מזומנים מפעילות בהיקף של 1.75 מיליארד דולר.

השורה התחתונה: להכנסות הפרסום הדיגיטלי צפויה צמיחה דו־ספרתית, לאור עלייה במשתמשים הפעילים ומוניטיזציה נכונה

הכותב הוא אנליסט ניירות ערך זרים במערך הייעוץ בהשקעות בבנק לאומי