הסיבות שבזכותן אפל שוב מחייכת

התפוח לא נפל: לאפל היתה שלשום (ג') סיבה טובה לחייך. אחרי כמה רבעונים פושרים, שנעו בין ירידה בהכנסות לצמיחה בינונית, ועם מכירות אייפון שבמקרה הטוב אפשר לכנות אותן מאכזבות, חזרה החברה לצמיחה משמעותית. הודות לעלייה בכל שלוש קטגוריות המוצר המרכזיות של החברה (אייפון, שירותים ומוצרים לבישים) טיפסו ההכנסות ברבעון שהסתיים בדצמבר 2019 ב־8.9% והגיעו ל־91.82 מיליארד דולר, והרווחים גדלו ב־11.4% ל־22.24 מיליארד דולר - שיא כל הזמנים לאפל. מה הגורמים שסיפקו לאפל רבעון כזה מוצלח, ממה היא צריכה להיזהר ומה הסכנות שיכולות לחבל ברבעונים הקרובים? הנה חמישה דברים שצריך לדעת על הדו"ח העדכני של החברה.

1. הציבור אוהב את האייפונים החדשים

ברבעונים קודמים, אפל הצליחה לרשום צמיחה, לא הודות לעלייה בהכנסות מהאייפון, אלא חרף הירידה שלהן. זו היתה עדות לכוח של פורטפוליו המוצרים הרחב של החברה, שהביקוש אליהם אפשר לה לגדול, גם בשעה שמוצר הדגל שלה לא סיפק את הביצועים הרצויים. אבל לכולם היה ברור שבשביל רבעון חזק ממש, אפל צריכה שגם האייפון יטפס למעלה. ברבעון הנוכחי, האייפון סיפק סוף סוף את הסחורה, עם עלייה של 7.6% בהכנסות ל־55.96 מיליארד דולר.

בניגוד להערכות שלפיהן האייפון XR מוביל את מכירות החברה, בשיחה עם אנליסטים אחרי פרסום הדו"חות אמר מנכ"ל אפל, טים קוק, שדווקא שלושת דגמי האייפון החדשים והיקרים יותר שהושקו בספטמבר 2019 - 11, 11 פרו ו־11 פרו מקס - היו הדגמים הנמכרים ביותר ברבעון שעבר, כאשר האייפון 11 החזיק בקביעות בראש הרשימה. מדובר בדגם הזול ביותר מבין שלושת הדגמים החדשים, עם מחיר התחלתי של 699 דולר. אחרי שלפני שנתיים הפכה אפל את הדגם היקר יותר, אייפון X, עם מחיר התחלתי של 999 דולר, למכשיר המרכזי שלה וגם רשמה הצלחה בדמות עלייה בהכנסות חרף קיפאון או ירידה במספר המכשירים שנמכרו, החזרה למיקוד במכשיר הזול יותר כדגם המרכזי הביאה הפעם את הסחורה. מדובר, אולי בעדות לכך שהביקוש הגבוה למכשירים יקרים יותר היה רק אנומליה ושבטווח הרחוק השוק מעדיף מכשירים בתמחור סביר.

שני גורמים נוספים סייעו לדחוף את מכירות האייפונים, לדברי קוק: תוכנית הטרייד־אין של החברה, שהיקפה הוכפל לעומת שנה שעברה, ואפשרות לרכוש מכשירים בתוכנית תשלומים נוחה, באמצעות כרטיס האשראי של אפל קארד. גם זה מהווה סימן לכך שהשוק מחפש את האופציה הזולה והנוחה יותר מבחינה כלכלית, במקום לשפוך אלף דולר על המכשיר הכי נוצץ בסביבה.

2. הצלחות קטנות לאוזניות ולשעונים

כשאפל השיקה ב־2016 את ה־AirPods, האוזניות האלחוטיות של החברה, זכה העיצוב שלהן ללא מעט לעג. זה לא הפריע להן להפוך לאחד המוצרים החדשים המצליחים בהיסטוריה של אפל, שהוליד כמובן המון חקיינים. הדגם המשודרג, איירפודס פרו, שכולל תוספת של יכולת ביטול רעשים ו־90 דולר למחיר (249 דולר בסך הכל) זכה לביקוש דומה אם לא רב יותר, וזמינותו בעונת החגים היתה מוגבלת. "הביקוש לאיירפודס המשיך להיות פנומנלי", אמר קוק.

ביחד עם שיא הכנסות רבעוני ממכירות האפל ווטש, צמחה קטגוריית המחשוב הלביש, הום ואביזרים ברבעון שהסתיים ב־37% - הזינוק הגדול ביותר מבין כל קטגוריות המוצר של החברה - והגיעה להכנסות של 10.01 מיליארד דולר. מאז השקת האייפון ב־2007 לא הצליחה אפל להשיק מוצר שייצר הכנסות בסדר גודל דומה. אבל מה שהיא כן עושה לא רע זה לספק כמה הצלחות קטנות (בקנה הגודל שלה) שמצטברות יחד לאימפקט משמעותי. ביחד עם האייפד (שרשם ירידה יוצאת דופן יחסית של 11.2% ל־5.98 מיליארד דולר), יש כאן הכנסות רבעוניות של כמעט 16 מיליארד דולר ממוצרים שהושקו אחרי האייפון. יכול להיות שהנתיב הנכון בעבור אפל הוא להמשיך לחפש הצלחות קטנות כאלו, במקום מוצר מהפכני משמעותי.

3. אפל TV+ עוד לא מספק את הסחורה

שירות הסטרימינג של אפל זכה לקבל פנים צוננת כשהושק בנובמבר שעבר, עם מספר מוגבל של תכנים שלא הצליחו לעורר התהלבות גורפת (בוודאי בהשוואה למנדלוריאן של דיסני+ שעלתה גם היא לאוויר באותו חודש). בכל הנוגע לשורה התחתונה, השירות לא עורר יותר מדי הדים. הכנסות אפל משירותים אמנם רשמו עלייה מרשימה של 16.9% והגיעו ל־12.72 מיליארד דולר (עם 480 מיליון משתמשים בכל שירותי החברה), אך לא היה זה בזכות TV+.

לדברי סמנכ"ל הכספים של החברה, לוקה מאסטרי, לשירות לא היתה השפעה מורגשת על הביצועים הפיננסיים ברבעון שחלף. זאת, ייתכן, מכיוון שאפל העניקה מנוי חינם לשנה לכל מי שרכש מכשיר חדש שלה - אייפון, מק, אפל TV וכו' - והיו כמה עשרות מיליונים מהם ברבעון האחרון. כלומר, סביר להניח שמרבית המנויים לשירות קיבלו אותו בחינם.

מאסטרי העריך שלאורך זמן יתרום אפל TV+ לעלייה של חטיבת השירותים של החברה, אולם, בשביל כך התוכן חייב לעבור שדרוג משמעותי. היצע התכנים בשירות עדיין דל, וכך גם קצב עליית התכנים החדשים (בוודאי בהשוואה לנטפליקס). כמה סדרות זכו לביקורות טובות, האחרונה שבהן היא האנתלוגיה Little America, אבל לשירות עוד לא היה להיט ענק שהופך לשיחת היום. בלי יותר תכנים ובעיקר בלי יותר להיטים, אין לשירות סיכוי להפוך למכונת כספים משמעותית, שלא לדבר על להחזיר את ההשקעה בו.

4. קטנה בהודו

שוק הסמארטפונים ההודי זינק ב־2019. לפי נתונים של חברת המחקר קאונטרפוינט, השוק במדינה השנייה בגודלה בעולם רשם עלייה של 7% במספר המכשירים שנמכרו, עם 158 מיליון יחידות, כשהוא מדיח את ארה"ב מהמקום השני בטבלת שווקי הסמארטפונים הגדולים בעולם. זאת, בשעה ששוק הסמארטפונים העולמי נמצא בקיפאון. אבל בינתיים, אפל לא מצליחה להפעיל את העלייה הזו לטובתה. השוק ההודי נשלט על ידי שיאומי וסמארטפון, שמחזיקות ביחד ב־52% ממנו, בשעה שאפל לא נמצאת אפילו ברשימת חמש השחקניות הגדולות. היא אפילו לא בין ארבע יצרניות הסמארטפונים הצומחות ביותר בהודו.

נתוני הדו"ח הרבעוני מחזקים ממצאים אלו: ההכנסות באזור אסיה־פסיפיק, שכולל את הודו, עלו ב־6.5% בלבד והסתכמו ב־7.38 מיליארד דולר. אפל השקיעה מאמצים רבים לשדרוג פעילותה בשוק ההודי, כולל העברת הייצור של האייפון XR למדינה ותמחור אגרסיבי. ואף שלפי קאונטרפוינט מהלכים אלו סייעו לאפל לרשום צמיחה נאה ברבעון האחרון של 2019, הדו"ח והתמונה הכוללת מלמדים על כך שהחברה עדיין רחוקה מלהפוך שם לשחקנית משמעותית.

5. הסכנה הסינית

לאפל יש שתי בעיות בסין. הראשונה נוגעת להמשך הביצועים הרעועים שלה במדינה. ברבעון האחרון הסתפקה החברה בעלייה צנועה של 3.1% עם הכנסות של 13.58 מיליארד דולר. מדובר בנתון נמוך משמעותית מכלל הכנסות החברה ורחוק מאוד משווקים מבוססים כמו ארה"ב (12% עלייה ל־41.37 מיליארד דולר) ואירופה (14.3% ל־23.27 מיליארד דולר). באפל בנו בעבר על סין כקטר צמיחה משמעותי, ובעלי הזיכרון הטוב עוד זוכרים את הימים של עלייה רבעונית כמעט כפולה בהכנסות במדינה. אבל בשנים האחרונות משהו השתבש, ואף שברבעון הזה אפל בלמה את הירידות בסין המדינה לא קרובה עדיין לשיא ההכנסות שלה במדינה (שנרשם ברבעון דצמבר 2016, עת עברה סין את אירופה עם הכנסות של 18.37 מיליארד דולר).

אבל יש סיכוי שזו אפילו לא הבעיה הגדולה עם סין. מרבית פעילות הייצור של אפל מתבצעת במדינה, ומגיפת וירוס הקורונה שהחלה שם נמצאת בעמדה לסכן את שרשרת האספקה של החברה. לדברי קוק, יש לאפל כמה ספקים במוקד ההתפרצות במחוז ווּהָאן, וכתוצאה נאלצה כבר אפל לחפש ספקי רכיבים חלופיים. "אנחנו גם עובדים על תוכניות לקיזוז ירידה צפויה בייצור", הוא ציין.

עם זאת, לדברי קוק יש עדיין חוסר ודאות רב לגבי איך עלולה המגיפה להשפיע על פעילות ספקי החברה בחלקים אחרים בסין. החלטת הממשלה להאריך את חופשת השנה החדשה מסוף ינואר ל־10 בפברואר כבר מעכבת את חידוש העבודה במפעלים של אפל. "המצב מתפתח, ואנחנו עדיין אוספים מידע ומנטרים אותו מקרוב", אמר קוק. "בשעה שהמכירות שלנו באזור ווהאן עצמו קטנות, הפעילות הקמעונאית הושפעה ברחבי המדינה בימים האחרונים". אם המגפה תימשך, המשמעות מבחינת אפל עלולה להיות לא רק פגיעה במכירות בסין, אלא גם קשיים בשרשרת האספקה, שיביאו למחסור במוצרים וכתוצאה מכך יגרמו לפגיעה במכירות החברה.