מתכון לכישלון: איך משמידים 2 מיליארד דולר תוך שנתיים?

בלו אייפרון (Blue Apron) חברת ערכות המצרכים לבישול בבית, נכנעה למציאות אחרי פחות משנתיים כחברה ציבורית בבורסה והחליטה להציע את עצמה למכירה. רק שקצת קשה לדמיין מי ירצה לקנות אותה; החברה הקטנה שהונפקה ביוני 2017 בשווי של 1.9 מיליארד דולר נסחרת היום לפי שווי של כ־40 מיליון דולר. הרגע הזה של חיפוש אחר רוכש נדמה כבלתי נמנע. כמו תאונה בהילוך איטי, להוציא תקופות קצרצרות, מניית בלו אייפרון צנחה בשוויה כבר מהיום הראשון לאחר הנפקתה.

פרשנים אוהבים לסמן את תחילת הסוף של החברה בחודשים שסבבו את ההנפקה. ארבעה חודשים קודם לכן התפרצה סנאפ אל הבורסה, בהנפקה מאכזבת שדחקה את השוק והמשקיעים להיזהר - והורידה את השווי של הנפקת בלו אייפרון אל מתחת ל־2 מיליארד הדולר שלפיו ביצעה את הגיוס האחרון שלה. שבועות בודדים לאחר הנפקת חברת ערכות המצרכים נקטה אמזון בשתי פעולות דרמטיות בתחום המזון: רכשה את רשת שיווק המזון הול פודס ורשמה סימן מסחרי על מוצר ערכות מצרכים משלה.

אלא שלא היה צריך את אמזון או סנאפ בשביל להתחיל לכרות את הקבר של בלו אייפרון. הסתכלות מפוקחת לאחור מעלה שהכתובת היתה על הקיר כמעט מהרגע הראשון, והיא נגעה לא רק לבלו אייפרון אלא לתופעה רחבה בהרבה: גל של חברות סטארט־אפ שהתיימרו לשנות את העולם - רק כדי לדהור על טרנד חולף כשהן מתודלקות באשראי זול.

1. מי תהיה אובר הבאה?

 

בלו אייפרון קמה ב־2012 כחלק ממה שהיום אפשר לכנות כתקופת הזוהר של תעשיית ההון סיכון. זה היה עידן שבו כל חברה קטנה ששזרה בפעילותה קוד (קטן ככל שיהיה), ושיווקה את עצמה כבעלת מודל חדשני לביצוע פעולות מסורתיות ושגרתיות, יכלה להינות מהון בכמויות בלתי נתפסות. משקיעים פרטיים שחיפשו את אובר הבאה רק חיפשו מקום לשפוך אליו את הכסף שלהם.

החברה הצעירה לא היתה שונה מסטארט־אפים רבים אחרים שהאמינו שזיהו בעיה וניסחו לה פתרון: לאנשים אין זמן לבשל, והם ישמחו לעשות מיקור חוץ לכל פעולה אפשרית. הייחודיות בפתרון של בלו אייפרון היה פנייה לטרנד המזון הבריא והטרי. על בסיס רעיון זה ותוך פחות משנה מהקמתה גייסה בלו אייפרון 50 מיליון דולר לפי שווי של 500 מיליון דולר. שנתיים לאחר מכן ביוני 2015 היא כבר גייסה לפי שווי של 2 מיליארד דולר, והספיקה אפילו לקנות חוות בקר ולהבטיח שתגיע ל"99% מהטבחים הביתיים".

הבלון ששמו בלו אייפרון לא התנפח בוואקום, הוא היה חלק משורה של חברות שצמחו הודות לשיטה הדומיננטית בהון סיכון בעשור החולף: שפיכת הון עצום על חברה בצמיחה תוך ספיגת הפסדים לאורך זמן ארוך, בציפייה שיקוזזו ברווחים עתידיים. כל זאת באמונה שהשחקנית הקטנה תערער על הדומיננטיות של חברות גדולות וותיקות בתחומה, ותשנה את האופן שבו אנשים מתנהלים. או בקיצור "תשבש".

המודלים לחיקוי היו ברורים: אובר בתחום הנסיעות, איירביאנבי בתחום התיירות. אך כשהשנים עברו והצמיחה לא הומרה ברווחיות, המשקיעים החלו לחפש דרך לממש את ההשקעה. הדרך הקלה ביותר היתה הנפקה, שמתיימרת לשתף את המשקיעים הפשוטים בחגיגה, ולמעשה מאפשרת למשקיעים הוותיקים להיפגש עם הכסף.

2. הבטחות נטולות יכולת לכיסוי

 

כשבלו אייפרון נכנסה לבורסת נאסד"ק ב־2017 היא כבר היתה רעילה לציבור המשקיעים. 60% מהמנויים של החברה עזבו אותה אחר חצי שנה, היא השקיעה סכומים גבוהים מדי בפרסום ובשיווק, הכנסותיה לא צמחו מספיק והמגמה הכללית של חברה הפסדית נשמרה. וכל זאת בזמן שהחברה ניסתה להתחרות בתוך שוק שידוע לשמצה בשולי רווח צרים ובתחרותיות אגרסיבית.

התחרותיות הגיעה לא רק מכיוון רשתות המזון אלא גם מעשרות חברות שניסו לכבוש נישה משלהן בשוק תוך מינוף אותה בעיה של ספק מחסור בזמן־ספק עצלנות של המילנאיאלז: חברות ערכות בישול אחרות, קמעונאיות שנכנסו למשלוחי מזון וגל של חברות משלוחים בסגנון דורדאש ואובראיטס. חודש וחצי לאחר ההנפקה מניית בלו אייפרון צללה ב־50%, שניים מהמייסדים עזבו והחברה יצאה בגל פיטורים מסיבי וסגרה מרכז אריזה ושילוח.

אך בלו אייפרון נכשלה עסקית לא רק בגלל התחרות. תחרות יכולה כמובן להוביל להורדת מחירים, לפגוע ברווחיות ולהוריד את השווי אל קרקע המציאות, אבל לא בהכרח לחסל חלומות וחברות. החברה נכשלה משום שלא היתה לה תוכנית עסקית יציבה ובריאה ומוצר בר־קיימא, אלא בעיקר הערכה מוגזמת ומגובה בכסף זול לגבי רצונות הצרכנים וקהל הלקוחות הפוטנציאלי. בכירי בלו אייפרון לא הבינו שקשה עד שגוי לבנות חברה שמבקשת לשגשג לאורך זמן על בסיס אופנות וטרנדים חולפים.

במציאות החלופית של בלו אייפרון, אריזת מצרכים וסיפוק הוראות מדוקדקות לבישול אריזה זוגית של עוף מיסו־ג'ינג'ר או אורז מטוגן עם ירקות תשנה את העולם. או כפי שהחברה ציינה בתשקיף שפרסמה לפני ההנפקה: "החזון שלנו לעתיד הוא שאפתני — לבנות מערכת אוכל טובה יותר. אנו משנים את האופן שבו מזון מיוצר, מופץ ונצרך". כאילו שלחסוך 15 דקות של קניות בשוק או בסופרמרקט בתמורה לקבלת מצרכים בערמה של אריזות פלסטיק באמת ישנה את העולם.

 

3. הציבור ישלם את המחיר

 

נחזור רגע לביטוי "כסף זול". זה ביטוי ששייך רק לעשירים, שכן כסף שווה בדיוק כמה שהוא שווה. עבור המשקיעים המוסדיים שמנהלים את כספי הפנסיות של החוסכים, ומחזיקים במניות בלו אייפרון, הכסף הזה שווה די מעט.

כשהמשקיעים חיפשו לפני עשור את אובר הבאה ומאות חברות מיתגו עצמן כאובר של תחום שקר־כלשהו, כולם ניסו לספר לציבור סיפור על רוח החדשנות והיצירתיות. כיום, כשאובר מדשדשת בבורסה, אנחנו יודעים שעוצמת הכוח שיוחס לה הופרזה. ההון הרב שהוזרם אליה לפני הנפקתה אפשר לה לעוות את המחירים ולהשתלט על שוק המוניות, ולמנף את יתרון גודלה הנוכחי להעלאות מחירים כוחניות ללקוחות.

לבלו אייפרון אין את כל אלו. החברה שמעולם לא נהנתה מיתרון גודל סובלת מנחשול של ביקורות שהופנו לליבת עסקיה: מגודל קהל היעד, דרך רלוונטיות ומחיר המוצר, ועד האסון שהוא ממיט על רווחי החקלאים, ערימות זבל הפלסטיק שהוא מייצר והיכולת בכלל לטפל באריזת ושילוח מזון טרי בבטיחות. כל עת שבלו אייפרון היתה פרטית, משאיות המזומנים של המשקיעים שלא ראו בעיניים אפשרו לה לדרוס את התהיות ולפתות לקוחות בחבילות במחירים אפסיים בניסיון להשתלט על שוק לא קיים. מיליוני משתמשים שיתפו פעולה ונרשמו למשך תקופה שאפשרה לחברה להנפיק את עצמה לציבור הרחב, ולהחדיר את הפעילות הכושלת שלה אל חסכונות הציבור הרחב. בלו אייפרון בישלה את הדייסה, והחוסכים הם שיאכלו אותה.