“החבירה לוולט נועדה לכבוש את תל אביב"

לפני חודשיים עלתה התחרות בענף ההסעדה מדרגה, אז הודיעה חברת סיבוס על שיתוף פעולה עם אפליקציית משלוחי האוכל הפופולרית וולט. סיבוס, שמתמחה בעבודה מול חברות ומעסיקים ולא מול צרכני הקצה, היתה צריכה חיזוק משמעותי במקום שבו וולט חזקה — תל אביב, כדי להתמודד מול המתחרה החזקה תן ביס.  

“מחוץ לתל אביב אנחנו כבר חולשים על 60% מבתי העסק. עכשיו אנחנו הולכים לכבוש את מדינת תל אביב", מצהיר בראיון ראשון לתקשורת איתן לב טוב, מנכ"ל חברת ההסעדה סיבוס־סודקסו. “המהלך שלנו עם וולט הוא מהלך התקפי מובהק כדי להיכנס ולכבוש את תל אביב, שזו חלק מאסטרטגיית הפעילות שלנו. התחלנו את השת"פ עם וולט בסוף ינואר, וכבר יש עשרות חברות הייטק שעברו לעבוד איתנו מאזור תל אביב, כאלו שנטשו את תן ביס".

מאיפה נובעת החולשה שלכם בתל אביב?

“באופן מסורתי, סיבוס פנתה לחברות מתחום הטלקום, בנקים, משטרה ומוסדות ממשלתיים ופחות התרכזה בחברות הסטארט־אפ הקטנות מתל אביב, שכללו שלושה עד חמישה עובדים. תן ביס פנתה לשוק הזה. עם השנים החברות הלכו וגדלו, נוצר מצב שבו לתן ביס היתה עדיפות בתל אביב. נוצר פער שדרך וולט ושירותים אחרים צמצמנו אותו, ויש לנו היצע יותר טוב היום. ברגע שחברות הבינו את זה, חלקן עבר אלינו וזו מגמה שתלך ותתעצם. זה תהליך ארוך ולא קורה ביום אחד, כי בחברות עסקיות לא מחליפים ספק מהיום להיום”.

לדברי לב טוב, "אנחנו מחזיקים בתל אביב ב־30% משוק ההסעדה בכרטיסים ותן ביס ב־70%. אנחנו חזקים בהרצליה ובפריפריות ובארגונים הארציים. אבל בתל אביב יש מאות חברות הייטק שלא נחשפו אלינו”.

מותחים את התחרות לעולמות הכושר

סיבוס, המנוהלת על ידי לב טוב, נמצאת בבעלות של חברת סודקסו העולמית, קונצרן צרפתי המגלגל מחזור מכירות של כ־22 מיליארד יורו בשנה, מעסיק 470 אלף עובדים ב־67 מדינות ו”מאכיל” מדי יום כ־100 מיליון אנשים בעולם.  

מנכ"ל סיבוס איתן לב טוב | צילום: נמרוד גליקמן

סודקסו לא עוסקת רק בהסעדה אלא במגוון מוצרי שירותים לצרכן, רובם הגדול עוסק בהנגשה של הטבות מעסיקים לעובדים בתחומים של כושר ואורח חיים בריא, כמו מועדוני כושר, טניס, קבוצות ריצה, יוגה, פילאטיס, מכוני ריקוד ועוד. כעת, גם בישראל עושה סיבוס צעד ראשון לכיוון התחומים הללו. סיבוס החלה לאחרונה בפיילוט למיזם andjoy: פלטפורמה דיגיטלית המחברת בין עובדי חברות לבתי עסק בעולמות הכושר והבריאות, אשר תעלה לאוויר באפריל. בעצם, סיבוס רוצה לעשות בתחום הבריאות והכושר את מה שהיא עושה במסעדות — שמעסיקים יסבסדו דרכה את הפעילות עבור העובדים שלהם, והיא תגזור עמלת תיווך.

הכניסה לתחום חדש נובעת מקושי בפעילות הבסיס?

“לא, להפך. אין בעיה בפעילות הבסיס. אנחנו מעצימים את הנוכחות שלנו בארגונים ומנהלים דיאלוגים עם מנהלי הרווחה, ומציעים להם לעבוד עם אינטגרטור אחד על כמה תחומים במקום שיפצלו פעילויות בין כמה אינטגרטורים כפי שעשו עד היום. זה נכון שבפעילות הבסיס יש תחרות, אבל השוק גדל ועדיין רוב הארגונים בישראל לא מסבסדים את העובדים שלהם. זה קיים בארגוני הייטק ובחברות גדולות, אבל חברות בינוניות וחברות ציבוריות, שמהוות שוק גדול, עוד לא נכנסו לפעילות של הסעדה בכרטיסים”.

למה דווקא תחום הבריאות?

“אנחנו עוקבים אחרי טרנד הבריאות כבר הרבה שנים. בשנה האחרונה ראינו גידול משמעותי גם בדיבור על זה וגם בנכונות של חברות הייטק להשקיע תקציבים בהנגשת השירותים הללו לעובדים שלהן. יש היום קרב מטורף על שביעות הרצון של העובד בענף ההייטק. יש מחסור של מעל 10,000 עובדים בכל זמן נתון, וחברות סטארט־אפ נלחמות על גיוס ושימור עובדים בכל האמצעים.

“הסתכלנו על הצורך הזה והבאנו את andjoy שזה שירות של סודקסו שניתן בעולם, שפועל כבר במספר רב של מדינות בעולם. זו פלטפורמה שמאפשרת לעובדי חברות להיחשף לרשת גדולה של בתי עסק שעוסקים בבריאות, חדרי כושר, סטודיו ליוגה ופילאטיס, TRX, ריצה, בריכות קאנטרי. בשלב זה אנחנו מרוכזים סביב ספורט ואימון גופני, אבל נתרחב לעולמות נוספים של מודעות עצמית ובריאות, שנועדו לעשות טוב לעובדים”.

יש נכונות מצד החברות להשקיע בתחום הזה?

“אנחנו רואים מגמה של השקעה הולכת וגדלה בתחום הזה, בעיקר בחברות ההייטק וחברות מסחריות. מחקר שעשינו מראה שהחברות שמסבסדות פעילויות של וולנס מעניקות לעובד 150 שקל לחודש בממוצע לתחום. זה לא קיים בכלל השוק, אבל זו מגמה בצמיחה. זה מזכיר מאוד את שוק ארוחות הצהריים לפני 15 שנה, שחברות נכנסו אליו לאט לאט. יש קפיצה גדולה מאוד בשנה האחרונה בהשקעה של חברות בעובדים בתחומי הוולנס — גם בפעילויות ספורטיביות, גם בתחום המיינדפולנס, וגם בבריאות ואורח חיים בריא”.

אתם נכנסים לתחום הזה אחרי פריפיט (FreeFit), שכבר שולטת בו. זה לא סיכון?

"פריפיט בנתה פה את השוק הזה, ואני מעריך את העשייה שלה. אבל הרעיון לא חדש ולא נולד בישראל. הוא לקוח מחו"ל, ואנחנו חושבים שיש מקום ליותר מחברה אחת. היו לנו שיחות עם פריפיט בעניין שיתוף פעולה איתם שלא צלחו, ולכן השקנו את השירות בלעדיהם. אני חושב שנגדיל את השוק הזה".

אבל מה הייחוד שלכם לעומת המתחרה הישראלי?

"האפליקציה של andjoy גלובלית ותאפשר פעילויות גם מחוץ לישראל. הדבר היותר חשוב, זה שחברנו לספק של מערכות ניהול חדרי הכושר מוביל, פיזיקל, שמספק את כל תוכנות ניהול המועדונים וחדרי הכושר ובאמצעות הטמעת המערכות הלקוחות שלנו יוכלו להיכנס למועדון הכושר כמו כל מנוי אחר שנכנס למועדון. זו חוויית שימוש אחרת".

מה תהיה העלות לעובד?

"עשרות שקלים בודדים בחודש, בהתאם להסכם מול המעסיק. או שהמעסיק יבחר לממן את העלות בעצמו".  

שליח של תן ביס. "אקזיט שהפתיע את כל השוק בסכום הגבוה של הרכישה" | צילום: Nimrod Bar-On

מה זה יעשה לחדרי הכושר?

"אני אביא להם כניסות של אנשים שעד היום לא באו להתאמן. רק 10% מהאוכלוסייה בישראל עושים פעילות ספורטיבית. אני מנגיש אותם למגוון עצום של פעילויות ומהווה זרוע שיווקית כדי להגדיל את שיעור עושי הספורט ל־14%. בדיוק כמו עולם המסעדות. דרכנו המעסיקים יהיו מודעים להטבות הללו".

זה כלי נוסף בתחרות מול תן ביס?

"בישראל אנחנו בדרך לנצח את תן ביס. אנחנו נביא מהפכה. נביא חוויה אינטגרטיבית לחברות ולעובדים, פלטפורמה גדולה של אפשרויות והטבות, שלא תהיה לה תחרות. כל תל אביב מלאה בשליחי וולט. התחושה שלי שוולט הגיעה לדומינינטיות ב־B2C במיוחד בתל אביב. לסיבוס־סודקסו יש 3,000 חברות לקוחות ותן ביס טוענת ל־5,000. אנחנו בהחלט מתכוונים להגיע לכל חברה וחברה ולהציע לה את המגוון החדש שלנו".

שיתוף הפעולה עם וולט, כחלק מכלכלת החלטורה, לא גורם לך גם לאי־נוחות מסוימת?

“כחברה גלובלית, וולט נוהגת בהגינות ויושרה עם העובדים שלה. השליחים מרוויחים יפה, ויש נהירה להיות שליחים שלהם. אני נותן להם את הזכות והאחריות לנהוג באחריות מול העובדים שלהם. בסיבוס אנחנו מאוד חרדים ודואגים לתנאי הרווחה של העובדים שלנו. צורת ההעסקה הזו הופכת מודרנית בקרב גופים, ואני בטוח שחברות כמו וולט מספקות את המנגנונים הנדרשים לטובת הנושא הזה”.

“יש לנו רוח גבית מהמסעדנים”

תעשיית כרטיסי ההסעדה מגלגלת בישראל 1.5 מיליארד שקל בשנה. על פי ההערכות, תן ביס מחזיקה בכ־50%, סיבוס בכ־40% וגודיז מחזיקה ביתרה. בישראל 350 אלף מחזיקי כרטיס הסעדה של סיבוס, שכולם עובדי חברות. בעוד סיבוס משרתת רק את המגזר העסקי, תן ביס החלה לבצע משלוחים גם ללקוחות פרטיים, פעילות שבשלב זה מסבה לה הפסדים ובעיקר מכעיסה את המסעדנים שרואים בפנייה הישירה של תן ביס ללקוחות הסופיים כסוג של איום.

בענף המסעדנות מלינים כבר שנים על העמלות הגבוהות שגובות מהן חברות כרטיסי ההסעדה. עבור משלוחים שמזמין הלקוח דרך סיבוס או תן ביס מחויבת המסעדה בעמלה של 27%. בישיבה במסעדה, כאשר הלקוח משלם בכרטיס הסעדה, משלם בעל המסעדה עמלה של 5% בממוצע לסיבוס ושל כ־7% לתן ביס. על השת"פ של סיבוס עם וולט אמר אחד המסעדנים ל"כלכליסט": "המסעדנים משלמים לוולט 27% ומאושרים, בעוד לתן ביס היו צריכים לשלם פחות והתלוננו בלי סוף, כי וולט נותנים שירות מעולה ומגיעים בתוך 30-20 דקות".

בעבר היתה קריאה מצד מסעדנים להפסיק עבודה מול סיבוס. העמלה הזאת לא חזירית?

"היו קריאות נקודתיות של גורמים אינטרסנטיים, אבל הרוב המוחלט של המסעדנים מבין את הערך המוסף בשותפות איתנו. בעיות הענף שנובעות מחקיקה, כמו חוק הטיפים או חוק העובדים הזרים, הרבה יותר אקוטיות למסעדנים. יש לנו רוח גבית מהמסעדנים, הם שותפים שלנו. לא תשמעי מנהל מכירות שלנו שמאיים על מסעדות ומייצר תהליכים אגרסיביים מולן. בניגוד לחברות אחרות, אני לא מרגיש גולית, לא מתנהג כמו גולית ולא חושב שמי שמולי הוא דוד. הסברנו למסעדנים שהם לא ידרשו לשלם עמלה נוספת בעקבות השת"פ שלנו עם וולט אלא זה רק יגביר להן פעילות. המסעדה משלמת לוולט 27%, והיא מעבירה לסיבוס חלק מהעמלה הזו".

לטענת לב טוב, "מה שהמריד את המסעדות נגד תן ביס זו הפנייה הישירה לצרכנים הפרטיים. אנחנו לא מתכוונים בעתיד הנראה לעין לפנות לצרכנים הישירים שלא דרך חברות. המומחיות שלנו היא מול חברות, וכשאנחנו רוצים להגיע לצרכנים ישירים, אנחנו מביאים אותם אלינו בדרכים אחרות כמו שעשינו עם וולט. אין לנו שום יכולת ורצון להיכנס לתחומים שאנחנו לא דומיננטיים בהם".

תורידו עמלות למסעדות?

"אני לא מבצע שום הליך של הורדת עמלות, אבל אנחנו מנסים כל הזמן לקדם איתם ביחד מיזמים ופרסומים שלהם דרך הפלטפורמה של סיבוס, ויחד איתם מאפשרים להוציא עובדים שלא נמצאים במעגל של מקבלי הטבות מהמעסיקים שלהם, החוצה למסעדות, ונותנים להם הטבות במטרה להוסיף עוד היקף פעילות לענף המסעדות".

אחד האיומים שניצבים כרגע מול פעילות סיבוס וחברות רבות נוספות הוא נגיף הקורונה והבהלה סביבו, שעשויה להוביל חברות להכריז על עבודה מהבית, מגמה שכבר ניתן לראות את ניצניה בעולם. עם זאת, לדברי לב טוב, נכון לעכשיו, הוא לא מרגיש שינוי שנובע מהשפעת הקורונה בחברה. “אנחנו כרגע לא רואים משהו מיוחד”, אומר לב טוב. “יש מקרה נקודתי של חברה שהתחילה לבדוק פתרונות הסעדה למקרה שאולי עובדים יעברו לעבוד מהבית, אבל זה משהו נקודתי ולא רוחבי. אני לא מרגיש בשלב זה עלייה במשלוחי מזון, וגם לא ירידה בישיבה במסעדות שאנחנו עובדים איתן”.

אתה בסוף עובד מול תאגיד בינלאומי ענק. איפה זה פוגש אותך בעשייה היומיומית?

"כחברה־בת של סודקסו העולמית, אנחנו נחשבים חברה מאוד מוצלחת. סודקסו מבינה שישראל היא מדינה מתקדמת ומסתכלת עלינו כמגרש משחקים כדי לראות לאן הולכים השווקים הגלובליים. מה שקורה בישראל קורה אחר כך בעולם. ישראל היא מאוד דיגיטלית ביחס למדינות אחרות. אני חלק מצוות של אסטרטגיית המוצר העתידי של סודקסו ומנהלים דיאלוג רציף עם סודקסו. אנחנו ממש חברה־בת לכל דבר של תאגיד גלובלי.

“אני לא יכול לעשות פעילויות בלי אישור שלהם, אבל הם נותנים לנו למתוח את היריעה שבה סודקסו עוסקת, בגלל אופי השוק של ישראל. בעולם אין דוגמה לחברה כמו תן ביס, שעוסקת גם בפנייה לחברות וגם לצרכנים. לכן מה שקורה פה בארץ מעניין את סודקסו".

תן ביס נמכרה גם היא לתאגיד ענק בתמורה ל־135 מיליון יורו. אתה לא חושב שזה שווי מנופח?

"זה אקזיט שהפתיע את כל השוק וגם אותנו, בסכום הגבוה. הוא מתבסס על פרמטרים גלובליים של פלטפורמות של משלוחי מזון שמתומחרות בשווי גבוה מאוד שלא קשור בהכרח לתוצאות העסקיות שלהן. אנחנו בשנה האחרונה מתמצבים כאינטגרטור של שירותי הטבות לעובדים ולא רק בתחום המזון, שאמנם זו הליבה שלנו אבל אנחנו מתרחבים לעוד תחומים, ותחרות עושה תמיד טוב לשוק.

“שליטה של שתי חברות ענק בינלאומיות בשוק ההסעדה הישראלי מעידה על מורכבות של השוק הזה ועל ההשקעה הגדולה הנדרשת כדי להיכנס לתחום הזה ולהצליח בו. אנחנו מברכים כל שחקן שנכנס לשוק. כמו שאנחנו נכנסים עכשיו לשוק הוולנס שמבחינתנו הוא חדש, אנחנו הולכים להתחרות בשחקן שהוא ותיק בשוק ואנחנו מעריכים שזה יעשה רק טוב לתחום".