העצלנות הקולינרית בארה"ב זרקה גלגל הצלה לבלו אפרון

רק לפני שבועיים מצאה את עצמה לינדה קוזלובסקי מתפתלת מול שאלות נוקבות של משקיעים ואנליסטים. מנכ"לית חברת בלו אפרון (סינר כחול — Blue Apron), המייצרת מארזים קולינריים להכנה ביתית של ארוחה לפי מתכון מצורף, נאלצה להתמודד עם הכנסות שצללו ב־33% ברבעון האחרון של 2019, לאחר שאיבדה יותר משליש ממנויי שירות המשלוחים שלה.

זה לא היה הרבעון הראשון המאכזב של בלו אפרון, דבר שהוביל את החברה משווי של 1.9 מיליארד דולר בהנפקתה הראשונה בקיץ 2017 לשווי מצומק של 40 מיליון דולר. בורסת ניו יורק איימה למחוק את מניית החברה מהמסחר, והיא נאלצה לבצע ספליט הפוך במניותיה, כאשר כל 15 מניות נהפכו למניה אחת, כדי לעמוד בדרישות המינימום למחיר מניה. במקביל, החלו בעלי השליטה בחברה לחפש "משקיעים אסטרטגיים" — גורם בעל כיסים עמוקים, שיוכל להציל אותם מהתבשיל שבישלו לעצמם.

אבל אז הגיע הקורונה, המסעדות בארה"ב החלו להיסגר, ושווייה של בלו אפרון זינק פי חמישה. רק במהלך המסחר ביום רביעי האחרון זינקה המניה ב־148% והיתה כמעט הנקודה הירוקה היחידה בים האדום ששטף את וול סטריט. ביום שישי היא אמנם כבר התממשה, וכעת החברה שווה 134 מיליון דולר. אמנם לא 1.9 מיליארד דולר, אבל גם לא 40 מיליון דולר. ההסבר לזינוק פשוט: בלו אפרון היא כנראה הדבר כי קרוב לארוחה במסעדה שתושבי ארה"ב יוכלו לקבל בקרוב, ויהיה מעניין לראות עד כמה הדבר ישפיע על ביצועי החברה, שעד היום סיפקה בעיקר אכזבות בתחום הפיננסי.

קופסת אוכל של בלו אפרון | צילום: בלומברג

קוזלובסקי, שהתראיינה לכמה אתרים כלכליים בארה"ב, מיהרה להדגיש שהחברה הגדילה את כושר הייצור לאור הביקוש — ואפילו החלה לגייס עובדים. הייתכן כי דווקא אחד המשברים הקשים ביותר יהיה זה שיגרום לבלו אפרון בדועכת להמציא את עצמה מחדש?

החברה נמנית עם זרם היוניקורנים שהונפקו בניו יורק על סטרואידים של עמק הסיליקון. לפני שנהפכה לציבורית גייסה כ־200 מיליון דולר מקרנות הון סיכון, ובהן שמות נחשבים כמו בסמר (Bessemer). בסבב הגיוס הפרטי האחרון היא קיבלה שווי של 2.1 מיליארד דולר, והתוכנית היתה להנפיק אותה לפי שווי גרנדיוזי של 3.2 מיליארד דולר. אך די מהר הבינו חתמי ההנפקה שצריך להתפשר, שכן התשקיף חשף הפסד של כ־50 מיליון דולר מדי רבעון — ובנוסף חוב. בלו אפרון גייסה 300 מיליון דולר בהנפקת המניות הראשונה, לפי 10 דולר למניה, לעומת 17-15 דולר שלפיהם תכננה לגייס. איש אז לא דמיין לעצמו עד כמה השווי בהנפקה ייראה כמו חלום ורוד רק שנתיים לאחר מכן.

ההתחלה של בלו אפרון היתה חלומית. שלושה יזמים מניו יורק, בני 30 פלוס, עלו ב־2012 על קונספט חדשני – אוכל "כמעט מוכן", שרוכב על הטרנד הבריאותי ומגיע עם שליח עד הבית. כמו מסעדה, אבל עם טאץ' ביתי. את המתכונים הראשונים והמארזים הראשונים הם ארגנו בעצמם, אבל העסק נהפך ללהיט, וב־2014 הם כבר שינעו מיליון ארוחות בחודש. היום שלושתם כבר לא בחברה, אבל מארק זלצברג, בעצמו יוצא קרן בסמר, ששימש מנכ"ל בלו אפרון, עדיין מחזיק בנתח גדול ממנה. למעשה, המנכ"לית הנוכחית היא כבר השלישית בחברה מאז הקמתה, והיא גויסה לפני כשנה מהקמעונאית המקוונת ETSY, כדי לנסות לאושש את הסינר הנפרם.

המודל מבוסס על מינוי, שבמסגרתו מקבלים ארוחה שמחירה 9.99 דולר לאדם ליום. החברה נודעה במוצרים טריים ובמארזים נאים, אך די מהר התברר כי זה חלק מהבעיה. הרווח לא נראה באופק. ב־2019 נפלו הכנסות בלו אפרון ב־33% להיקף של 455 מיליון דולר וההפסד הגיע ל־61 מיליון דולר. מ־557 מיליון מנויים צללה הרשימה ל־351 מיליון. בלו אפרון נפלה לכל המלכודות: עלות רכישת לקוח גבוהה, שיעור נטישה גבוה ובעיקר חוסר יכולת להשיג רווח פר לקוח (Unit Economics). בעיה נוספת היתה המתחרות החזקות שהצטרפו לטרנד המנצח, מהום שף האמריקאית ועד Hello Fresh הגרמנית, שנסחרת בארה"ב ונהנית גם היא מרוח גבית של משבר הקורונה.

המתחרות הן גם אלה שהצמידו את תג המחיר, שלפיו בלו אפרון רצתה להימכר ערב המשבר. הום שף נמכרה לענקית הסופרמרקטים קרוגר ב־200 מיליון דולר ואילו אלברטסונ'ס, קמעונאית גדולה נוספת בארה"ב, רכשה את המתחרה Plated בסכום דומה. אם בעלי השליטה בבלו אפרון ימשיכו עם תוכנית המכירה, הם לפחות יוכלו להודות למשבר הקורונהעל כך שיוכלו לעשות זאת כנראה לפי שווי גבוה ממה שחלמו עליו רק לפני חודש.