אמזון מחסלת את מוכריה ומעתיקה את מוצריהם

יש בעולם הטכנולוגיה לא מעט חברות ענק שגרמו נזקים, חמורים יותר ופחות, לכלכלה, לתחרות ולמרקם החיים האנושי. אבל יש מעט מאוד חברות שנבזיות וחסרות עכבות כמו אמזון (שממש בימים אלו מתנכלת להתארגנויות עובדים שמבקשים תנאים נורמליים יותר במחסני החברה, ואף פיטרה שלושה עובדים שהובילו התארגנויות אלו). פייסבוק, לדוגמה, אמנם גרמה בלעולם לנזקים חמורים הרבה יותר, אך אלו היו לרוב תוצאה של רשלנות, תמימות קיצונית, עצלנות וחוסר הבנה. אמזון, מנגד, פעם אחר פעם מתבררת כחברה שפועלת במכוון מאינטרסים שמשעבדים כל ערך אחר לטובת צמיחה, גדילה וריסוק התחרות והיריבים.

הדוגמה האחרונה, ואולי אחת הבולטות ביותר, להתנהגות זו הגיעה בסוף השבוע בחסות תחקיר נרחב של הוול סטריט ג'ורנל, שחשף פרקטיקה מרושעת במיוחד של אמזון: עובדי החברה השתמשו במידע של מוכרים עצמאיים באתר על מנת לפתח מוצרים מתחרים שיכולים לחסל את הפעילות של אותם מוכרים.

התחקיר, שמבוסס על שיחות עם יותר מ-20 עובדים בהווה ובעבר, שעבדו על מוצרי המותג הפרטי של אמזון, מעלה שהחברה שיקרה פעם אחר פעם בנושא, בראש ובראשונה לקונגרס "אנחנו לא משתמשים במידע פרטי של מוכרים לתחרות ישירה", העיד היועץ המשפטי של אמזון, נייט סוטון, ביוני. 

המידע שאספה אמזון על פעילות המוכרים בפלטפורמה נתן לה יתרון עצום, שאפשר לה להחליט איך לתמחר מוצר, אילו תכונות להעתיק והאם להיכנס לסגמנט חדש לחלוטין. במקרה אחד, למשל, שלפו העובדים מסמכים ומידע על מוצר לארגון תא המטען ברכב, שהפך ללהיט באתר. המידע כלל היקף מכירות, התשלומים של המוכר לאמזון על שיווק ומשלוח, וההכנסות לאמזון על כל מכירה. כך, למשל, עלה המידע שהמוצר, שיוצר על ידי חברה של ארבעה שותפים, מכר 33 אלף יחידות בשנה – 99.5% מכלל המכירות של אמזון בקטגוריה. המוצר נמכר במחיר ממוצע של 25 דולר, ואמזון גרפה רווח של 4 דולר על כל מכירה. מידע נוסף ששלפה אמזון כלל את הוצאות השיווק והמשלוח של המארגן.

מידע זה אפשר לאמזון לוודא ששולי הרווח על מוצר דומה מתוצרתה יהיו גבוהים יותר. באוקטובר שעבר השיקה אמזון מארגן תא מטען משלה, עם מאפיינים דומים למוצר המקורי. לדברי המקור, שליפת מידע על מוצרים מתחרים, ואפילו מוכרים פרטנים, היה "נוהג מקובל" בהליך הפיתוח של מוצרי מותג פרטי. במקרה אחר שלפו עובדים מידע על כרית כיסא משרדי פופולרי. המידע, שכיסה שנה של פעילות בפלטפורמה של אמזון, נשלף בתחילת 2019. בספטמבר אותה שנה השיקה אמזון מוצר מקביל משלה.

לאמזון יש אמנם כללים שנועדו להגביל גישה של עובדים למידע של המוכרים. ואולם, לפי התחקיר הכללים לא נאכפו בצורה אחידה ועובדים מצאו דרכים לעקוף אותם. לדברי כמה עובדים לשעבר, שימוש במידע כזה היה נוהג, מקובל ונדון בפתיחות בישיבות. "ידענו שאנחנו לא צריכים לעשות את זה", אמר אחד מהם. "אבל בו בזמן, יצרנו מוצרים ממותגים של אמזון ורצינו שהם יצליחו".

התנהגות זו הונעה, בחלקה הגדול, מצד לחץ לגידול מצד הנהלת החברה. לאמזון 243 אלף מוצרים משלה תחת 45 מותגים פרטיים שונים, ואלו מהווים 1% ממחזור המכירות הקמעונאיות שלה (לא כולל מכשירים כמו אקו, קינדל ורינג). מנהלים סיפרו שהיעד של ההנהלה היה להגיע להיקף של 10% ממחזור המכירות עד 2022, ומנהלי הקטגוריות השונות נדרשו ליצור עסקה של מיליארד דולר.

מאמזון נמסר בתגובה לוול סטריט ג'ורנל: "כמו קמעונאים אחרים, אנחנו מסתכלים על מידע מכירות כדי לספק ללקוחותינו את החוויה הטובה ביותר שאפשר. עם זאת, אנחנו אוסרים על עובדינו להשתמש במידע לא-פומבי של מוכרים כדי לקבוע אילו מוצרי מותג פרטי להשיק". החברה הוסיפה שאופן הפעילות שמתואר בתחקיר מנוגד למדיניותה ושהיא תפתח בחקירה פנימית בנושא.

בניגוד לאיביי (eBay), שמתפקדת כפלטפורמת מכירות בלבד, אמזון משחקת משחק כפול: גם פלטפורמת מכירות שפתוחה למוכרים חיצוניים (ויש לא מעטים כאלו הקימו עסקים יפים בזכותה), אבל גם יצרנית ומשווקת בפטלפורמה שמתחרה ישירות במוכרים שלהם. לאמזון יש יתרון מובנה מעצם השליטה שלה בפלטפורמה, הן פסיכולוגי (למותג של אמזון יש יתרון בעיני הצרכן על פני מותג עצמאי לא מוכר), והן ביכולתה למנף את השליטה על מנת לתעדף מוצרים שלה, בתוצאות החיפוש ובקידומים באתר.

אבל הגישה למידע היא אולי היתרון הגדול ביותר שיש לאמזון. הפלטפורמה הדיגיטלית מאפשרת לחברה לאסוף מידע על הרגלי התנהגות של צרכנים – לא רק המוצרים הפופולריים ביותר אלא גם אילו מוצרים זוכים לביקורים התכופים ביותר, אילו מוצרים נרכשים מהר יותר, אילו ממתינים זמן רב בעגלת הקניות, ואיזה מידע בדף המוצר מסייע או מזיק למכירתם. מידע זה, שכמובן אינו זמין למוכרים, מאפשר לאמזון לעצב ולמצב את המוצרים שלה בצורה מושכת יותר. אבל החברה לא הסתפקה ביתרון זה, וניגשה גם למידע שווה ערך למידע עסקי סודי כדי להבין טוב יותר את התחרות ולתכנן מוצרים שיפגעו ישירות בפעילות של השותפים שלה.

המוכרים, במידה רבה, הם קהל שבוי. היקף הפעילות העולמי האדיר של אמזון הופך את הפעילות בפלטפורמה שלה לנתיב הפעולה הכמעט יחיד בעבור מוכרים עצמאיים שמבקשים להגיע להיקף מכירות מרשים. אם אין לך מותג מוצלח במיוחד, כזה שכבר עשה שם לעצמו, אפילו בקרב קהילה קטנה אך נאמנה של מעריצים, אמזון היא אחד הנתיבים המעטים להגעה לקהל רחב. והחברה לא היססה לנצל את התלות הזו על מנת לפגוע במוכרים שלה, לשלוף מידע חשאי כדי לחסל את התחרות.

אפילו בעבור חברה הידועה בהתנהגות הנבזית שלה, מדובר בצעד נבזי במיוחד. בימים אלו, בעיצומו של משבר הקורונה, אמזון זוכה למוניטין טוב במיוחד לאור ההתגייסות שלה למצב והתפקוד שלה כספקית של מוצרים חיוניים בשעת חירום. ראוי לשבח את החברה על כך, אבל אסור ששבחים אלו ישכיחו את העובדה שאמזון פעם אחר פעם עושה שימוש בפרקטיקות עסקיות ותעסוקתיות בעייתיות, אולי אף לא חוקיות, ושבכל הנוגע להגעה לשליטה עולמית יש לה מעט מאוד עכבות מוסריות.

קצרצרים

 

1) בימים אלו, פייסבוק ופלטפורמות אחרות מקדישות חלק ניכר ממאצים ניטור התוכן שלהן למלחמה בהפצת מידע שגוי על מגיפת הקורונה (מלחמה לא פשוטה, בהתחשב בכך שנשיא ארה"ב אחראי להפצה ניכרת של מידע זה). ולמלחמה זו יש מחיר: המשאבים שמוקדשים לה מגיעים על חשבון מאמצי ניטור תוכן אחרים, ולפי דיווח של NBC News, נרשמת כתוצאה עלייה בתפוצה ובחומרה של תכני פדופיליים. לפי הדיווח, החלאות שמפיצים תוכן זה מחליפים קישורים וחומרים אחרים בגלוי ביוטיוב, פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם. במקביל, היקף הדיווחים שמתקבל בקו הסייבר של ארגון National Center for Missing and Exploited Children כמעט והוכפל במרץ האחרון לעומת מרץ 2019 ועמד על יותר מ-2 מיליון.

2) הטרללת סביב אינטרנט סלולרי בדור חמישי והקשר שלה לקורונה לא פוסחת גם על ישראל, שלא במפתיע. קורא נאמן זיהה בפלורנטין שלט מאולתר שמתריע מפני אנטנת דור חמישי שהוצבה בשכונה (לאור העובדה שטרם החלה פריסת רשתות דור חמישי בישראל, המכרז בקושי יצא לדרך, סביר יותר שמדובר באנטנת דור רביעי "רגילה"), ושלל הנזקים המדומיינים שהיא יכולה לגרום. בבריטניה, קמפיינים כאלו הגיעו כבר לידי שריפת מתקנים סלולאריים. אולי כאן הרשויות יתאפסו על עצמן בזמן.