"פעם קיבלו כסף על סטורי, היום עושים את זה חינם"
כמו כל תעשיית הפרסום, גם שוק קידום המוצרים באמצעות משפיענים נפגע. "החברות לא משחררות עכשיו שקל", הם מספרים, אבל מאמינים כי דווקא הם ייפגעו פחות מהמשבר בזכות הפנייה המיידית לקהל ממוקד, העלות הנמוכה למפרסמים ו"התוכן האיכותי והאותנטיות שאנחנו משדרים"
סרטון ויראלי ביוטיוב שנקרא "כל הפרסומות בזמן הקורונה הן בדיוק אותו הדבר" מציג רצף של פרסומות אמריקאיות של עשרות חברות, מלקסוס, דרך פד־אקס, אוּבֵּר ובאדווייזר, ועד פייסבוק וטויוטה. בקולאז' הזה כולן מתחילות עם כמה תווים עצובים, שנשמעים כאילו לקוחים מאותו שיר, על רקע תמונות של מקומות נטושים וריקים, וממעל קול של קריין שמזכיר לצופים כי החברות האלה מלוות אותנו 100 שנה, 90 שנה, 75 שנה, מ־1926, מ־1978, וכל מטרתן היא לשרת "אנשים", "משפחה", "עכשיו יותר מתמיד", "בימים קשים אלה". כולן מגיעות לאותה מסקנה: "אפשר לשמור על קשר", "מבלי לעזוב את הבית". "אנחנו כאן כדי לעזור", "נעבור את זה ביחד, ביחד, ביחד", מהדהדות אותן המילים. ולסיום מחיאות כפיים, כמובן.
קראו עוד בכלכליסט
העולם נעצר, אנשים לא נוסעים, טסים או קונים מכוניות. עולם הפרסום גם הוא במצוקה, ולא נותר לו אלא להזכיר שפעם אנשים קנו את מוצריו. גם פלח הפרסום החדש יחסית, אך בעל האימפקט העצום שנולד עם הרשתות החברתיות: המשפיענים — שעל פי הפרסומאי יונתן עראמי בישראל הם אנשים פרטיים (מפורסמים מראש וכאלה שהתפרסמו), שיש להם יותר מ־100 אלף עוקבים (או מאקרו־אינפלואנסרים עם 50 אלף עוקבים ומיקרו־אינפלואנסרים עם 20 אלף עוקבים) שחברות מסחריות הבינו במהרה את כוחם ומוכנות לשלם להם הון עתק כדי שיקדמו את מוצריהן, נכנס לסגר.
המשפיענים, שפעם היו מספרים על בגד הים החדש שלבשו בחופשה המופלאה אחרי שישבו במסעדה המדהימה, ועודדו את עוקביהם לנהוג כמותם — תקועים עכשיו, כמו כולם, בבית בטרנינג. "בעקבות משבר הקורונה תקציבי הפרסום נחתכו", נכתב בכתב העת לטכנולוגיה "ויירד", "ויש משפיענים שמביטים בחרדה גוברת בעולם המתמוטט, וחוששים כי הוא ייקח את פרנסתם יחד איתו. חוזים נפסקו, חסויות נדחו. מתעצבת הבנה כי תעשיית המשפיענים תצטרך להשתנות".
בסקר של חברת השיווק מדיהקיקס, המוזכר בכתבה, נמצא כי ב־2019, 17% מהחברות הנסקרות השקיעו יותר מ־50% מתקציב השיווק שלהן במשפיענים. בדו"ח של אינפלואנסר מרקטינג האב, שהתפרסם ממש לפני המשבר, העריכו כי ב־2020 השוק הזה יגדל ל־9.7 מיליארד דולר בארה"ב. ואז באה הקורונה. כעת מומחים אמריקאים טוענים כי "כלכלת המשפיענים מידרדרת לקראת המיתון הראשון שלה".
כל זה נכון כמובן גם לישראל. צחי קומה, מגיש טלוויזיה ומשפיען עם 161 אלף עוקבים באינסטגרם, אומר כי "בעקבות המשבר, רוב החברות הפסיקו את הקידומים בסושיאל. אם פעם סלבריטאים היו מקבלים כסף על סטורי, עכשיו רובם עושים את זה חינם. החברות לא משחררות שקל. משפיעניות שמעלות ארגזי ירקות, או מחבתות לאינסטגרם, לא קיבלו על זה כסף, אלא את המוצרים בלבד".
עתה קומה יזם מהלך של קידום עסקים אצלו באינסטגרם בחינם גם כדי לעזור לחברות הקטנות. "יש לא מעט סלבריטאים שעשו זאת ללא תשלום, מה שלא היה קורה ביום רגיל, זה מלמד על התקופה". ברור לו שזה סקטור שעומד להיפגע, "אבל יכול להיות שביחס לתחומי פרסום אחרים — פחות. יכול להיות שדווקא משום שתקציב הפרסום של חברות עומד להיפגע, יעדיפו להשקיע את המעט שיהיה במשפיענים, כי יבינו שכך הם מגיעים לקהל מאוד ממוקד, וזה עולה להם הרבה פחות. בתקופת משבר כמו עכשיו, חברה למוצרי תינוקות תעדיף להשתמש ביאנה יוסף, שילדה עכשיו; או חברה בתחום הכושר תשתמש בשר פיטנס — גורו בתחום — במקום להשקיע הרבה כסף בשלט גדול באיילון. זה בוודאי יהיה הרבה יותר זול מפרסומת בערוץ 12, וישנו היתרון של האותנטיות".
אותנטיות היא שם המשחק. זאת מילה שחוזרת הרבה בהקשר של המשפיענים. "לפני כשנה בערך התחילו להרגיש שובע מכל הסטוריז של הסלבריטאים שקיבלו קרם כלשהו", מתאר קומה, והעלו אותו בלי שום אותנטיות. "באתר שלי 'צחי קומה ממליץ' אני לא מעלה מה שלא נראה לי. ברגע שזיהיתי שהחברות מתעייפות מקידום של מוצר עם פנים של סלבריטאי ללא תוכן, הלכתי יותר על תוכן".
"תוכן" היא עוד מילת מפתח שחוזרת בשיחות עם מביני דבר בתחום. יונתן עראמי, מייסד ומנכ"ל חברת לידרס, החברה הגדולה ביותר העוסקת במשפיענים בארץ, דווקא מעריך כי הפגיעה בהם לא תהיה גדולה. "יכול להיות שאותם אינפלואנסרים שתמחרו את המדיה שלהם במחיר גבוה יצטרכו עכשיו להתפשר, להסתפק בהכנסות ממכירות קופונים עם קוד, שעליהם הם מקבלים עמלות, ולא מתקציב נוסף מהחברה. אבל בטווח הארוך, אני לא בטוח שתהיה פגיעה, כי שיווק דרך משפיענים הוא שוק שרק ילך ויגדל. המותגים רוצים להגיע לקהל יעד בכל מקום שהוא נמצא, והקהל נמצא יותר ברשתות החברתיות מאשר בטלוויזיה. הצרכנים והחברות מחפשים תוכן איכותי, פרסונלי, שגם אם הוא ממומן הוא מעניק תחושה של אותנטיות".
גם עראמי מאמין גדול באותנטיות: "הרעיון הוא להביא מדיה איכותית, תוכן שכיף לצפות בו ונתפס כמקורי: כשאת רואה פרסומת בטלוויזיה, האינסטינקט שלך הוא אולי לא להאמין לה אבל כשרותם סלע מראה לאסי עזר סרטון בטלפון שלה, היא מפרסמת את הטלפון בצורה הכי טובה שיש, וכשנועה קירל משתמשת בנייד שלה כדי להצטלם במספרה, זה משדר אמינות, בלי תיוגים, בלי האשטגים".
עראמי כלל לא משוכנע שכל המשפיענים נפגעו עתה: "משפיענים בתחום ההלבשה מן הסתם נפגעו, אבל משפיענים בתחום הבישול דווקא ממש משגשגים עכשיו וכך גם משפיעני הגיימינג". דניאל עמית, עם 170 אלף עוקבים, מתפרנסת מהאינסטגרם כשנתיים. "העבודה שלי כמשפיענית בתחום האוכל לא נפגעה בתקופת הקורונה", היא מספרת. "ואפילו היתה לי צמיחה, עם כמות צפיות שגדלה ואינטראקציה מטורפת. בימים שכולם נמצאים בבית, אוכל הוא הנחמה הגדולה. כולם בבית, חושבים מה לאכול ולומדים לבשל דרך המתכונים שלי". לעומת זאת, "החלק בעסק של ניהול עמודי פייסבוק ואינסטגרם למסעדות נפגע מאוד בעקבות סגירתן".
ליבר בלילתי, משפיענית אופנה עם 83 אלף עוקבים, מודה כי נפגעה בעקבות המשבר. "העסקים הישראליים נמצאים במקום כלכלי פחות נוח. אנחנו מוצאים דרך לעשות אדפטציה לעולם כרגע. את הפריטים של 'טרמינל איקס' אני מקדמת באווירת 'להישאר בבית', עם לוק שאפשר ללבוש בבידוד, פיג'מה. הרצון הוא להוציא משהו אופטימי. אבל זה לא תמיד אפשרי".