פייסבוק שופס: הרשת החברתית עדיין רוצה למכור את המידע שלכם

רבות מהבעיות שפייסבוק מתמודדת אתן כיום – סוגיות פרטיות, פרשת קיימברידג' אנליטיקה, פרסומות פוליטיות בפילוח ממוקד במיוחד שמשמשות לבודד ולפלג משתמשים, איסוף מידע נרחב באמצעות אתרים חיצוניים, גם על גולשים שלא משתמשים ברשת החברתית – קשורות ביסודן לסוגיה אחת: המודל העסקי של פייסבוק.

החברה מתפרנסת באופן כמעט בלעדי מפרסומות מותאמות אישית, מה שמחייב אותה לאסוף כמויות עצומות של מידע על משתמשים (המשוואה פשוטה: יותר מידע = פרסומות ממוקדות יותר = יותר הכנסה מפרסומות), ומשם הפתח לחלק ניכר מהצרות של החברה כיום.

הדרך הברורה לצאת מהברוך הזה היא לאסוף פחות מידע, אבל הדבר יהיה כרוך באובדן הכנסות או לפחות בלימה בגידולן, וספק אם פייסבוק תיאות ללכת לכיוון הזה. דרך אחרת, מורכבת יותר אך בעלת פוטנציאל גדול יותר, היא להפחית את התלות בפרסומות (שברבעון הראשון של 2020 סיפקו 98.3% מהכנסות פייסבוק) באמצעות פיתוח מודלים עסקיים חדשים. בעדיפות, כאלו שבהם המשתמשים הם הלקוח ולא המוצר, מה שיאפשר לחברה להפחית את איסוף המידע האישי מהם ולהתייחס אליהם כאל בני אדם ולא כאל מאגרי מידע בפוטנציה.

מרק צוקרברג מנכ"ל מייסד פייסבוק | צילום: רויטרס

אתמול חשפה פייסבוק מודל עסקי חדש משמעותי שיכול היה לקחת אותה בנתיב הזה. רק יכול היה, כי נראה שפייסבוק כל כך התאהבה במידע משתמשים שהיא כבר לא יכולה שלא לפתח שום מוצר או שירות שכרוך עמוק עמוק במערך איסוף המידע הנרחב שלה.

המודל הזה מגיע בדמות שירות חדש בשם Facebook Shops, שישולב הן ברשת החברתית והן באינסטגרם, ויאפשר לעסקים ולמותגים ליצור חנויות דיגיטליות ולמכור דרכן מוצרים, תוך שהם נהנים מגישה לכלים שונים של פייסבוק, כמו כלי מציאות מועשרת שיאפשרו למשתמשים להתנסות בצורה וירטואלית במשקפי שמש או איפור, לראות איך רהיט משתלב בחדר וכדומה.

בתור התחלה מוכוון השירות בעיקר לעסקים קטנים, ופייסבוק ממתגת את ההשקה שלו כחלק מהמאמצים לסייע להם בהתאוששות ממשבר הקורונה. "בשלב זה ברור ש-Covid 19 הוא לא רק מקרה חירום רפואי", אמר המייסד והמנכ"ל, מארק צוקרברג. "זה גם ההלם הכלכלי הגדול ביותר שנרגיש בימי חיינו".

פייסבוק כבר אפשרה לעסקים להציג מוצרים למכירה ברשת החברתית או באינסטגרם, אבל השירות החדש מאפשר להם לעלות את כל הקטלוג פעם אחת ולהפוך אותו לזמין לצפייה בפלטפורמות שונות של החברה – עמוד פייסבוק, פרופיל אינסטגרם, סטוריז ופרסומות – בזריזות.

בשלב זה, השימוש בשירות הוא בחינם ובמרבית המקרים להשלמת הרכישה יהיה צורך לצאת מפייסבוק לאתר העסק. ואולם, מדובר כנראה במצב ביניים זמני: פייסבוק כבר מבצעת ניסוי בשירות רכישה מובנה בשם Checkout, שכרגע פתוח רק לעסקים שקיבלו הזמנה, והחברה גובה עמלה על כך רכישה שמבוצעת באמצעותו. בנוסף, בעתיד שואפת פייסבוק לאפשר לעסקים למכור מוצרים באמצעות יישומי המסרים המידיים ווטסאפ, מסנג'ר ואינסטגרם דירקט, גם שם תמורת עמלה חביבה, כמובן.

לכאורה, יש כאן נתיב יציאה ברור מהתלות בפרסומות ומהצורך לאיסוף אובססיבי של מידע אישי על משתמשים. פייסבוק יוצרת תכונה שהופכת אותה למעין איביי או אמזון, ואם המשתמשים גם ישתמשו בה ויבצעו קניות משמעותיות באמצעות השירות הם יהפכו ללקוחות, למקור ההכנסות של החברה ולא למוצר שהחברה מוכרת כדי לקבל הכנסות. אבל רק לכאורה, כי פייסבוק, מסתבר, כבר לא יכולה לעשות שום דבר בלי לאסוף כמויות אדירות של מידע אישי.

במקרה זה, מדובר במידע שנועד להזין מערכות בינה מלאכותית (AI) שונות שפיתחה פייסבוק בעבור שופס. מערכת אחת, בשם GrokNet (כנראה רמיזה לגר בארץ נוכרייה של רוברט היינלין) מסוגלת לנתח תמונות, לזהות בהן מוצרים ולהציג למשתמש הצעות רכישה על סמך הזיהוי. לפי סקירה של VentureBeat, המערכת אומנה על פוסטים של מיליוני משתמשים ובהם תמונות מוצרים. כלומר, יצירת כלי AI זה הצריכה איסוף מידע משמעותי.

בנוסף, פייסבוק פועלת לפיתוח יועץ אפנה מבוסס AI, שיכול לייצר המלצות על בסיס הטעם והסגנון הייחודי של כל משתמש. יועץ זה יוכל ללמוד את ההעדפות האישיות באמצעות, בין השאר, ניתוח תמונות מהמלתחה של המשתמש. ולא רק זאת. "אנחנו חוזים עתיד שבו המערכת תוכך לשלב המלצות של חברים על מוזיאונים, מסעדות או חוגי הקרמיקה הטובים ביותר בעיר כדי לאפשר לכך לקנות חוויות כאלו בקלות רבה יותר", אמרה פייסבוק. "החזון ארוך הטווח שלנו הוא לבנות יועץ לייפסטייל מבוסס AI שיכול לחפש ולדרג מיליארד מוצרים תוך התאמם להעדפות אישיות. מערכת כזו תהפוך קניות מקוונות לחוויה חברתית כמו קנייה עם חברים בחיים האמיתיים".

פייסבוק רוצה שתקנו דרכה, אבל איך היא מתכוונת לשמור על הפרטיות שלכם? | צילום: איי אף פי

בפייסבוק מבינים כנראה את החשש מפני מבצעי איסוף המידע החדשים של החברה, והעלו פוסט שאמור להרגיע משתמשים בכל הנוגע לשופס ופרטיות. למרבה הצער, מי שיקרא אותו לעומקו יגלה שהוא משיג מטרה הפוכה דווקא. "מי רואה את המידע ואת הפעילות שלי?" שואלת פייסבוק ומשיבה: "הפעילות שלך בפייסבוק שופס לא תשותף עם חברים או בפרופיל שלך, אלא אם תבחר לשתף אותה".

כלומר, כל הפעילות נשמרת וזמינה לפייסבוק, כפי שהיא עצמה מבהירה בהמשך: "אנחנו משתמשים בפעילות שלך בפייסבוק שופס כדי לבצע התאמה אישית לחוויה שלך באפליקציות שלנו וכדי להציג לך תוכן רלוונטיו יותר, כולל פרסומות. המשמעות היא שהפעילות שלך באפיליקציות שלנו יכולה להשפיע על מה שתראה בשופס, והשפעילות בשופס על מה שתראה בפייסבוק ובאינסטגרם".

למרות שהיא פיתחה פלטפורמה שמאפשרת לה ליצור מקור הכנסה חדש שלא כרוך באיסוף מידע מאסיבי, פייסבוק פשוט לא יכולה להשתחרר מהפרדיגמת איסוף המידע שלה. שופס אולי יהפוך אתכם ללקוחות, אבל השירות בנוי כך שבכל מקרה תהיו גם המוצר. בין אם בשימוש שוטף בו, ובין אם לצורך תפעול כלי ה-AI השונים שנמצאים בבסיסו, בסופו של יום שופס הוא רק עוד רכיב במערך איסוף המידע העצום של פייסבוק. יש לו אמנם טוויסט בולט – במקום להציג פרסומות טובות יותר המידע שנאסף ישמש על מנת להציג מוצרים מפתים יותר לרכישה מהירה – אבל העיקרון הוא אותה עיקרון. בשביל פייסבוק, גם כשהמשתמשים משלמים לה הם לא יותר מנתונים שצריך לפענח, לקטלג ולתייק לשימוש עתידי.

קצרצרים

1) תערוכת הטכנולוגיה IFA, שנערכת מדי ספטמבר בברלין, תהיה אולי האירוע הגדול הראשון שיתקיים בעולם הלא-מקוון בעידן הקורונה, עם כמה מגבלות בולטות. מדי שנה מושכת התערוכה עשרות אלפי מבקרים שגודשים את מרכז הכנסים Messe בפאתי ברלין (ומכיוון שזו התערוכה המקצועית הגדולה היחידה שגם פתוח לקהל הרחב, מדובר בחתיכת גודש). השנה, ברוח הקורונה, תפוצל הוועידה לשלושה מיני-אירועים נפרדים (ואירוע מקוון אחד), שהכניסה לכל אחד מהם תוגבל לאלף איש ביום, 80% מהם עיתונאים. כלומר, במקום ועידה עסקית שמאפשרת לעסקים ליצור קשר מידי עם רוכשים, משווקים וגורמים אחרים לשתף איתם פעולה מדובר יהיה בעיקר במסיבת עיתונאים משודרגת. 

תערוכת הטכנולוגיה IFA

2) גם פייסבוק נערכת לחזרה למשרדים בעידן הקורונה. אף שהתירה לעובדים שמעוניינים בכך לעבוד מהבית עד סוף השנה, החל מיולי יפתחו משרדי החברה, תחתמגבלות בולטות: תקרת אכלוס של 25%, עבודה במשמרות, בדיקת חום בכניסה, הגבלת מספר האנשים בחדרי ישיבות, החלפת הקפיטריות המפנקות בארוחות ארוזות וסגירת חדרי הכושר.