האם הגיע סוף עידן הקניונים?

הקניונים נפתחו לפני מספר ימים, אחרי כמעט חודשיים במהלכם מרבית החנויות שלהם עמדו סגורות. גם עתה, כשבוע אחרי פתיחתם, תנועת הלקוחות בהם דלילה והפדיונות בהם נמוכים בהשוואה למרכזים המסחריים הפתוחים. סגירת הקניונים במהלך סגר הקורונה נתנה רוח גבית למגמת העלייה במאות אחוזים ברכישות באינטרנט ב-5 השנים האחרונות בישראל (לא כולל את תקופת הסגר במהלכה התרחשה עלייה נוספת). ארה"ב, מולדת "פורמט הקניון", חווה זה מספר שנים "מוות של קניונים" והצפי הוא שעד 2022 יסגרו כ-25% מהקניונים בארה"ב. האם נתונים אלה מעידים כי קיצו של הקניון קרב? 

אני מציעה לחכות עם ההספדים. נהירת הציבור למרכזים המסחריים הפתוחים מעידה על הכמיהה של הציבור לבצע קניות במרחבים פיזיים ולפצות את עצמו על תקופת הסגר. אין ספק שתעשיית הקמעונאות הפיזית נפגעה קשות ממגפת הקורונה. חנויות היו סגורות למשך חודש וחצי, והמסעדות ובתי הקפה מבצעים משלוחים בלבד. מציאות זו מלווה בחשש כבד מפשיטות רגל ונראה שלא כולם ישרדו את המשבר. עם זאת, רוב הניתוחים שחוזים את סופם של הקניונים מצמצמים אותם לזירות מסחר, שבהן מתנהלות עסקאות חליפין של מוצרים תמורת כספים. התייחסות זו מחמיצה את המהות מרובת הרבדים של הקניונים, כמעוררים בצרכנים רגש ומספקים צרכי דימוי עצמי, חברה, אוורור מצרות היומיום ועוד.

בסדרת מחקרים שערכתי בשיתוף עם עמיתים בארץ ובחו"ל, מצאנו כי הקניון מציע למבקרים ארבע חוויות המספקות צרכים שונים: פונקציונליות, פיתוי, חברתיות ובילוי. נשאלת השאלה עד כמה הנהלות הקניונים ובעלי העסקים צריכים לחשוש מכך שסגירת הקניונים חשפה את הצרכנים לתחליפים שיספקו את אותן החוויות.

החוויה הפונקציונלית - מתייחסת לרכישה נוחה של מוצרים, והיא הקלה ביותר להחלפה על ידי רכישות מקוונות. חווית הפיתוי עניינה כניעה לפיתויי הקניון וביצוע קנייה אימפולסיבית. היא דורשת מגע והתנסות עם הסחורות, וקשורה להיבטים של דימוי עצמי וקבלת משוב מהסביבה החברתית. שילוב של קנייה מקוונת עם שיתוף הרכישה ברשתות החברתיות עשוי להוות תחליף משמעותי לחוויה זו.

החוויה החברתית מטרתה מפגש עם הקהילה המקומית במרחב ציבורי: לראות ולהיראות. למרות תחושת הקהילתיות ברשתות החברתיות, המסכים כבר הוכחו כבעלי מרכיב מנכר ואינם מהווים תחליף למפגש פנים אל פנים. חווית הבילוי עם חברים ומשפחה לצורך התאווררות, מוחלפת זמנית על-ידי מפגשי זום, שלא מציעים בילוי אלא בעיקר תמיכה חברתית. במחקרינו על צרכני קניונים ישראלים עלה כי החוויה החברתית וחוויית הבילוי הן המשמעותיות ביותר לציבור הישראלי, אשר רובו מגיע לקניון מלווה בחברים ובני-משפחה ומחפש מענה על צורכי בילוי חברתי ומפגש עם בני המקום.

אז מה קניונים צריכים לעשות כדי להתאושש מהמשבר הכלכלי שהביאה עמה הקורונה? עליהם להתמקד בחוויות שנותנות להם יתרון תחרותי על פני אתרי הקניות המקוונים- בילוי חברתי חווייתי והזדמנות למפגש עם בני הקהילה המקומית. זאת ניתן להשיג במספר אופנים: אימוץ טכנולוגיות מתקדמות, עידוד אינטראקציות חברתיות לא רק בין מוכרים ללקוחות אלא גם בין לקוחות לבין עצמם, והקדשת מקום וזמן לחיי הקהילה. למשל, חנויות יהפכו לבימות תצוגה (show rooms) חווייתיות בהן הלקוחות נהנים מהמגע עם הסחורה ועם לקוחות אחרים, ונעזרים באמצעים טכנולוגיים שימחישו אפשרויות שימוש בסחורה, ויאפשרו רכישה מקוונת ומשלוח לביתם (גישה המכונה omni-channel ומבוססת על סנכרון ערוצי הרכישה);

בנוסף, על הקניונים לעודד עסקים להציע תמהיל שירות המשלב מפגש חברתי ובילוי; לבסוף, מומלץ להנהלות הקניונים ליזום שיתופי פעולה עם גופים ציבוריים לשילוב הקניון בחיי הקהילה. למשל, הקצאת מרחבים שהתפנו ממסחר לטובת מרכז המאפשר למבוגרים להתנדב למען הקהילה.

הכותבת היא ראש התמחות משאבי-אנוש ופיתוח ארגוני בתואר הראשון וראש התמחות מנהיגות, אסטרטגיה וניהול בכיר בתואר השני במרכז האקדמי רופין