אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
האם הגיע סוף עידן הקניונים? צילום: עדן ציוני

דעה

האם הגיע סוף עידן הקניונים?

למרות הפדיונות הנמוכים והתנועה הדלילה בימים שלאחר היציאה מהסגר, לא כדאי למהר ולהספיד את הקניונים. הסיבה: הצרכים שהם מספקים לצרכן והרגשות שהם מעוררים בו. מה צריכים לעשות הקניונים כדי להתרומם? בעיקר להתמקד במה שנותן להם יתרון תחרותי על אתרי קניות

22.05.2020, 07:16 | ד"ר שקד גלבוע

הקניונים נפתחו לפני מספר ימים, אחרי כמעט חודשיים במהלכם מרבית החנויות שלהם עמדו סגורות. גם עתה, כשבוע אחרי פתיחתם, תנועת הלקוחות בהם דלילה והפדיונות בהם נמוכים בהשוואה למרכזים המסחריים הפתוחים. סגירת הקניונים במהלך סגר הקורונה נתנה רוח גבית למגמת העלייה במאות אחוזים ברכישות באינטרנט ב-5 השנים האחרונות בישראל (לא כולל את תקופת הסגר במהלכה התרחשה עלייה נוספת). ארה"ב, מולדת "פורמט הקניון", חווה זה מספר שנים "מוות של קניונים" והצפי הוא שעד 2022 יסגרו כ-25% מהקניונים בארה"ב. האם נתונים אלה מעידים כי קיצו של הקניון קרב? 

קראו עוד בכלכליסט

אני מציעה לחכות עם ההספדים. נהירת הציבור למרכזים המסחריים הפתוחים מעידה על הכמיהה של הציבור לבצע קניות במרחבים פיזיים ולפצות את עצמו על תקופת הסגר. אין ספק שתעשיית הקמעונאות הפיזית נפגעה קשות ממגפת הקורונה. חנויות היו סגורות למשך חודש וחצי, והמסעדות ובתי הקפה מבצעים משלוחים בלבד. מציאות זו מלווה בחשש כבד מפשיטות רגל ונראה שלא כולם ישרדו את המשבר. עם זאת, רוב הניתוחים שחוזים את סופם של הקניונים מצמצמים אותם לזירות מסחר, שבהן מתנהלות עסקאות חליפין של מוצרים תמורת כספים. התייחסות זו מחמיצה את המהות מרובת הרבדים של הקניונים, כמעוררים בצרכנים רגש ומספקים צרכי דימוי עצמי, חברה, אוורור מצרות היומיום ועוד.

קניון מלחה בירושלים בזמן משבר הקורונה, צילום: עמית שאבי קניון מלחה בירושלים בזמן משבר הקורונה | צילום: עמית שאבי קניון מלחה בירושלים בזמן משבר הקורונה, צילום: עמית שאבי

בסדרת מחקרים שערכתי בשיתוף עם עמיתים בארץ ובחו"ל, מצאנו כי הקניון מציע למבקרים ארבע חוויות המספקות צרכים שונים: פונקציונליות, פיתוי, חברתיות ובילוי. נשאלת השאלה עד כמה הנהלות הקניונים ובעלי העסקים צריכים לחשוש מכך שסגירת הקניונים חשפה את הצרכנים לתחליפים שיספקו את אותן החוויות.

החוויה הפונקציונלית - מתייחסת לרכישה נוחה של מוצרים, והיא הקלה ביותר להחלפה על ידי רכישות מקוונות. חווית הפיתוי עניינה כניעה לפיתויי הקניון וביצוע קנייה אימפולסיבית. היא דורשת מגע והתנסות עם הסחורות, וקשורה להיבטים של דימוי עצמי וקבלת משוב מהסביבה החברתית. שילוב של קנייה מקוונת עם שיתוף הרכישה ברשתות החברתיות עשוי להוות תחליף משמעותי לחוויה זו.

החוויה החברתית מטרתה מפגש עם הקהילה המקומית במרחב ציבורי: לראות ולהיראות. למרות תחושת הקהילתיות ברשתות החברתיות, המסכים כבר הוכחו כבעלי מרכיב מנכר ואינם מהווים תחליף למפגש פנים אל פנים. חווית הבילוי עם חברים ומשפחה לצורך התאווררות, מוחלפת זמנית על-ידי מפגשי זום, שלא מציעים בילוי אלא בעיקר תמיכה חברתית. במחקרינו על צרכני קניונים ישראלים עלה כי החוויה החברתית וחוויית הבילוי הן המשמעותיות ביותר לציבור הישראלי, אשר רובו מגיע לקניון מלווה בחברים ובני-משפחה ומחפש מענה על צורכי בילוי חברתי ומפגש עם בני המקום.

אז מה קניונים צריכים לעשות כדי להתאושש מהמשבר הכלכלי שהביאה עמה הקורונה? עליהם להתמקד בחוויות שנותנות להם יתרון תחרותי על פני אתרי הקניות המקוונים- בילוי חברתי חווייתי והזדמנות למפגש עם בני הקהילה המקומית. זאת ניתן להשיג במספר אופנים: אימוץ טכנולוגיות מתקדמות, עידוד אינטראקציות חברתיות לא רק בין מוכרים ללקוחות אלא גם בין לקוחות לבין עצמם, והקדשת מקום וזמן לחיי הקהילה. למשל, חנויות יהפכו לבימות תצוגה (show rooms) חווייתיות בהן הלקוחות נהנים מהמגע עם הסחורה ועם לקוחות אחרים, ונעזרים באמצעים טכנולוגיים שימחישו אפשרויות שימוש בסחורה, ויאפשרו רכישה מקוונת ומשלוח לביתם (גישה המכונה omni-channel ומבוססת על סנכרון ערוצי הרכישה);

בנוסף, על הקניונים לעודד עסקים להציע תמהיל שירות המשלב מפגש חברתי ובילוי; לבסוף, מומלץ להנהלות הקניונים ליזום שיתופי פעולה עם גופים ציבוריים לשילוב הקניון בחיי הקהילה. למשל, הקצאת מרחבים שהתפנו ממסחר לטובת מרכז המאפשר למבוגרים להתנדב למען הקהילה.

הכותבת היא ראש התמחות משאבי-אנוש ופיתוח ארגוני בתואר הראשון וראש התמחות מנהיגות, אסטרטגיה וניהול בכיר בתואר השני במרכז האקדמי רופין 

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות



8 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

8.
נו, כדי שקניון ישראלי ישרוד-הוא צריך למות
היום יש בישראל קניון על כל כ-30,000 איש. הם די מלאים והומים. אחרת- הם יפסידו. בטח שקניונים יכולים להתחיל להוציא על מתחמי בילוי ומעורבות חברתית וכו׳. אבל אז הם יפסידו. חבורות שבאות להסתובב וליהנות מהמזגן- לא קונות ולא מחזיקות חנויות שיישלמו שכירות.. ביחס אלינו, בארה״ב הקניונים שוממים. הרבה פחות קונים למ״ר. חניה בשפע. תמיד יש מקום במסעדות. ובכ״ז הם שורדים. כניראה שההוצאות כאן גבוהות יותר.
נתנייתי  |  26.05.20
5.
לפצות את עצמו ? מה זה כאן גנון ?
הציבור רוצה לפתות על ידי זה שהוא יטרח לנסוע באוטו לבזבז דלק לטרוח למצוא חניה ואז לכתת את רגליו לחפש את החנות לחפש את המומר שהוא רוצה רק כדי לדלות שדווקא המוצר הזה לא נמכר בחנות. או שהוא אזל במקרה הטוב במקרה הרע הוא יקנה את המומר רק כדי לגלות יותר מאוחר שהוא שיחם עליו כפול מאשר קניה מקוונת ואת אומרת לפצות את עצמו אה ?
אלי  |  26.05.20
לכל התגובות