המכוניות המשומשות עוברות לאינטרנט

חברות הטכנולוגיה מנסות זה שנים לשבש את תחום קמעונאות המכוניות המשומשות, בדיוק כפי שעשו עם תעשיות מסורתיות אחרות — כך, למשל, אובר לעולם המוניות ו־Airbnb למלונאות.

אלא שכאן נתקלו החברות בבעיה קשה של חוסר אמון של צרכנים במוצרים עצמם ובצורך שלהם לחקור, לגעת ולהתנסות בעצמם לפני הרכישה. הצרכנים ביצעו את הקפיצה באמון במגזרים אחרים כמו בגדים ומוצרי חשמל, אך עדיין לא במוצרים משומשים גדולים ויקרים יחסית.

מכונה לממכר אוטומטי של מכוניות משומשות של Carvana. חווית לקוח ייחודית לעומת הסוכנויות | צילום: בלומברג

שורה של חברות מנסות לפצח את האתגר. כך, חברת מכירת המכוניות המשומשות ורום (Vroom) הגישה בחודש שעבר תשקיף לרשות ני"ע האמריקאית, ה־SEC, בכוונה להנפיק בנאסד"ק כבר במהלך חודש יוני. החברה שנוסדה ב־2013 בידי יזמים אמריקאים ועברה מאז לבעלות אמריקאית, עוסקת בתחום ההולך וצומח של מכירת מכוניות משומשות באמצעים מקוונים, שלפי הערכות עשוי ליהנות מההשלכות ארוכות הטווח של משבר וירוס הקורונה שמרתיע צרכנים לצאת מבתיהם.

השחקנית הדומיננטית במגרש היא קארוונה (Carvana), שמאז כניסתה לבורסת ניו יורק ב־2017 שווייה זינק ב־800% ועומד כיום על 16 מיליארד דולר — גבוה פי כמה מוורום, שלפי הדיווחים מוערכת ב־1.5 מיליארד דולר. קארוונה, ורום וחברות נוספות כמו Shift ו־Joydrive מהוות למעשה פלטפורמות מסחר מקוון מקצה לקצה, ומשמשות לרכישת מכוניות משומשות ממוכרים פרטיים, השבחתן ומכירתן הלאה לרוכשים פרטיים.

הפעילות כולה נעשית בפלטפורמה מקוונת שמעניקה לרוכש הפוטנציאלי מידע טכני (כמו מעורבות הרכב בתאונה או רכישתו מחברה) וסיור וירטואלי של מבפנים ומבחוץ, תוך ציון הפגמים. התהליך כולו מתרחש מבלי שהלקוח יצטרך לצאת מביתו, ללא דיבורים או התמקחויות, ללא סוחר מכוניות ממולח וללא מגע. סיום הרכישה כולל משלוח מהיר, אחריות ל־90 יום, שבוע נסיעות מבחן, יכולת החזרה ואף אפשרויות מימון והלוואות.

הנפקת ורום מגיעה אחרי תקופה שחונה יחסית בוול סטריט על רקע התפרצות הקורונה ועצירה כמעט מוחלטת של שוק הרכב (משומש, חדש או השכרה). כך, האינדקס הפופולרי Manheim שעוקב אחר ערך המכוניות המשומשות נפל במרץ־אפריל ב־10%, סוכנויות המכוניות המשומשות חוו צניחה של 50% במכירות, וכולן, כולל ורום, הוציאו עובדים רבים לחופשה ללא תשלום.

אלא שתקופת הקיפאון היוותה הזדמנות לחברות כמו ורום, שלפי דיווחים מיהרו לרכוש מכוניות משומשות בשוק שנלחץ מטה. זאת כדי להגדיל את המלאי המוצג באתריהן ומתוך ציפייה שבמציאות החדשה, הצרכנים יעדיפו לבצע יותר פעולות באופן מקוון תוך שמירה על ריחוק חברתי. למעשה, לפי Cox Automotive, כבר היום 60% מהצרכנים מעדיפים לא לבקר כלל בסוכנויות רכב, משימה שהם מוצאים מלחיצה ומתסכלת, לא מעט בגלל סוכני המכירות.

המודל של עמק הסיליקון: צמיחה על חשבון רווחים

מחקר של מקנזי מיוני 2019 העלה שרוכשי מכוניות משומשות משקיעים בממוצע 40% יותר זמן במחקר בתהליך הקנייה בהשוואה לרוכשי רכב חדש. זאת משום שלרוב יש להם משאבים מוגבלים יחסית, ומשום שהם מעריכים שרכב משומש מלכתחילה נושא בלאי ייחודי ושיש ללמוד לעומק את היסטוריית המוצר כדי להעריך את איכותו, אמינותו ושוויו. בעיות אלו לא קיימות בעת רכישת מכונית חדשה, שכן הצרכנים לרוב מייחסים אמינות ואיכות זהה לכל המכוניות המוצעות להם לפי מוניטין המותג עצמו.

מימין מייסדי Vroom אלון בלוך ואלי וורטמן | צילום: Natasha Jahangir

למרות הקשיים, גל חדש של לקוחות מנוסים טכנולוגית דחפו את השוק התחרותי של הרכב המשומש אל העולם המקוון. חברות כמו ורום וקארוונה מנסות לייצר חוויות לקוח ייחודיות שיבדילו אותן מסוכנויות ומגרשי הרכב המשומש הוותיקים, כמו משלוחים עד הבית ופלטפורמות מימון, שמהוות חלק משמעותי מהמודל העסקי שלהן. קארוונה אף לקחה את הייחודיות כמה צעדים קדימה באמצעות פריסת מכונות אוטומוטיות לממכר מכוניות משומשות ברחבי ארה"ב.

קל להבין מה דוחף את היזמים לעשות זאת. שוק הרכב המשומש בארה"ב לבדה כפול משוק המכוניות החדשות ונאמד ב־776 מיליארד דולר בשנה. אשתקד רכשו אמריקאים 39.4 מיליון מכוניות משומשות לעומת 17.3 מיליון מכוניות חדשות. ולפי חברת Autopia, שמסייעת לצרכנים לרכוש מכוניות באינטרנט, המכירה המקוונת מהווה רק 15%-10% בלבד משוק הרכב המשומש.

הציפייה לשיבוש הגדול ניכרת במניית קארוונה, שמכונה "האמזון של המכוניות המשומשות". מניית החברה נסחרת כיום סביב 110 דולר, הרבה יותר מחברת המכוניות המשומשות הגדולה ביותר בארה"ב CarMax, שנסחרת סביב 71 דולר למניה ולפי שווי של 12 מיליארד דולר. זאת אף ש־CarMax סיימה את 2019 עם הכנסות גדולות פי חמישה מקארוונה והרוויחה פי שניים ממנה. מה שחסר לקארוונה בשורה התחתונה היא מספקת — בסגנון עמק הסיליקון — בצמיחה.

בשבע השנים האחרונות גייסה ורום 721 מיליון דולר בשמונה סבבים, האחרון בדצמבר 2019.

ההון הושקע בעיקר בצמיחה דיגיטלית ולא במתקנים לשיפוץ המכוניות הנרכשות. לפי התשקיף שפרסמה החברה, היא עדיין הפסדית וסיימה את הרבעון הראשון של 2020 בהפסד של 27.1 מיליון דולר והכנסות של 376 מיליון דולר — שיפור מהרבעון המקביל שנחתם בהפסד של 41.1 מיליון דולר והכנסות של 235 מיליון דולר. לפי דיווחי החברה מדצמבר האחרון, מאז עברה לפעילות במודל הנוכחי ב־2015, היא מכרה 250 אלף מכוניות משומשות.

המשקיעים מקווים שהפלטפורמות הדיגיטליות והגישה שמעדיפה צמיחה על רווחים יאפשרו להשתלט על נתחי שוק גדולים מספיק כדי לרשום רווחיות גדולה מהמתחרות. זו משימה לא פשוטה בשוק שכולל כל כך הרבה שחקניות ושהגדולה מכולן מחזיקה רק ב־2% מהשוק בכללותו. אך דווקא טבעו של השוק המקוטע הזה הוא שמציע הזדמנויות לשחקניות חדשות שמערערות על המבנה המסורתי שלו.

פוטנציאל הרווח הגדול: ביטוחים ושירותי מימון

אף שמרבית האנליסטים צופים הנפקה טובה לוורום ומחזיקים בהמלצת "קנייה" למניית קארוונה, ההיסטוריה של חברות דומות עשויה לצנן מעט את ההתלהבות. כך, אובר, שידועה לשמצה בפעילות בשוק מסורתי עם שולי רווח צרים במיוחד, לא הצליחה עד היום לרשום רווחים בפעילות הליבה שלה של שיתוף נסיעות. אלא שוורום וקארוונה מחזיקות בפוטנציאל רווח במוצרים הנלווים שהן יכולות להציע, כמו ביטוחים ומימונים.

קארוונה, שכבר שכללה את הממד המימוני בפעילותה, רושמת רווח גולמי של 2,200 דולר על כל רכב שהיא מוכרת (53% מהרווח הם ממכירת הרכב, ו־47% מהפרמיות על המימונים או ההלוואות). ורום רושמת כ־1,300 דולר על כל יחידה.

סוכנויות הרכב המסורתיות יכולות למהר ולשדרג את השירותים שהן כבר מעניקות: לפתח פלטפורמות דיגיטליות, להציע משלוחים זריזים לבית הלקוח ולאסוף מידע רב על הרכב ולחסוך לצרכן את ההגעה למגרש. ייתכן שמשבר הקורונה ידחוף אותן לבצע את הקפיצה הנדרשת למסחר מקוון ויביאו אותן — יחד עם המוניטין הקיים שלהן — לנקודת פתיחה טובה יותר להתמודד עם התחרות החדשה.