ראיון כלכליסט
סגן נשיא חוויית לקוח ב־eBay: “לקוחות שוקלים אותנו מחדש"
ברדפורד שאלהמר מנסה לנער את התדמית המיושנת של האתר שנגרר אחרי אמזון: "הגורם האנושי אבד, אבל עכשיו חוזרים למה שהיה"
מאז פרצה מגפת הקורונה, זינקה מנייתה של ענקית המסחר המקוון eBay ב־113% והגיעה לשווי של 40 מיליארד דולר, שיא של כל הזמנים. חלק גדול מהביצועים החזקים האלו אפשר לייחס להישענות הכבדה יותר על מסחר מקוון בתקופה של מגפה עולמית. אבל eBay לא נהנית מכך לבד, מה שמותיר אותה עדיין בפיגור גדול במונחי שווי שוק מהמתחרות, אם זו אמזון (1.55 טריליון דולר) הוותיקה ואם זו שופיפיי (112 מיליארד דולר) הצעירה.
קראו עוד בכלכליסט
"התקופה הזו היתה תזכורת בריאה שאנשים הם מדהימים, הם מתעלמים על עצמם ותמיד יכולנו לעבוד חכם ויעיל יותר. אבל הנקודה העיקרית היא ש־eBay עובדת", מספר ל"כלכליסט" ברדפורד שאלהמר (Shellhammer) סגן נשיא חוויית לקוח ב־eBay, "זו פלטפורמה גלובלית שאינה קשורה למרכז הפצה אחד, יש לה פיזור של מוצרים ומוכרים וקונים בכל העולם. זה עובד".
היה לך בכלל ספק?
"לא, לא, לא. ואם את עובדת ב־eBay, את מרגישה שאת מעצימה את האדם הקטן, עסקים קטנים, מוכרים אינדיבידואליים, חנויות משפחתיות, אנשים בלי דריסת רגל עולמית. זה מרגיש טוב. אנחנו מאפשרים בצד המוכר להגדיל את העסק, לשרוד ולהיות תחרותיים, ומצד הקונה לעזור לאנשים למצוא אוצר או עסקה מדהימה. זה לא משהו שנעלם מאיתנו, אבל החשיבות של זה התעצמה בתקופה הנוכחית בגלל שכל כך הרבה חנויות נסגרו ושקונים לא יכולים לנסוע כדי לרכוש מוצרים מסיימים. הקורונה העניקה לנו את ההזדמנות הייחודית שבה אנשים רבים שוקלים אותנו מחדש או לראשונה. אנחנו לא לכולם, אבל לאנשים שמחפשים אוצר או ערך אין מקום טוב יותר".
השיחה עם שאלהמר (44) מתקיימת בזום בזמן שהוא, שרגיל לטוס כמעט בכל החודש, ספון בביתו במנהטן, במשרדו הביתי העמוס במה שהוא יכנה שוב ושוב "אוצרות". לפני שהגיע ל־eBay ב־2016, הוא הקים שני אתרי מסחר: בתחילה את Fab.com, שהציע מוצרים מעוצבים לבית, נהנה מעדת מעריצים אדוקים והוערך בשיאו במיליארד דולר; ואחריו את Bezar.com המצליח פחות, שבו המבחר היה מוקפד יותר. שאלהמר, שנבחר על ידי פאסט קאמפני לאחד מ־100 אנשי העסקים היצירתיים ביותר, הוא כולו רוח צעירה וצבעונית שעומדת כמעט בניגוד גמור לתדמית המיושנת של eBay.
"אני לקוח של eBay מ־1998, אני אספן של פריטים רבים שאותם אני קונה שוב ושוב כמו אמנות, ספרים וצעצועים. החברות שהקמתי נוצרו בהשראת המרדף אחרי דברים מגניבים שאפשר למצוא ב־eBay ובדרך כלל במחיר מצוין. לצערי, ב־eBay אנחנו קורבן של להקדים את זמננו".
אמרת להקדים את זמננו?
"כן. נניח אני רואה קווים מקבילים רבים בין Airbnb ו־eBay. זו דמוקרטיזציה של תעשיית המלונות, וזו דמוקרטיזציה של מסחר, משחק הוגן וגלובלי. אתה יכול לשכור חדר בתאילנד ב־10 דולר ללילה או להשכיר אחוזה תמורת 20 אלף דולר ללילה. ל־eBay יש את זה גם. אני חושב שעלינו לספר את הסיפור שלנו טוב יותר. אני מניח שהיתה תקופה לפני 6-5 שנים שבה הכל סבב על מחיר ומהירות המשלוח, והחלק האנושי אבד. אבל אנחנו חוזרים למה שהיה פעם. היום רואים אנשים צעירים שביטוי עצמי חשוב להם, הם לא רוצים להיראות כמו כולם כמו שרצינו בתקופה מסוימת. זה הזמן שלנו לתבוע את הגורם המגניב הזה בחזרה, ואני חושב שאנחנו יכולים לעשות עבודה הרבה יותר טובה לתקשר את המסר הזה ולהעניק חוויה מודרנית יותר".
עד שהחוויה תהיה מודרנית, eBay נגררת. אפילו שבדו"חות הכספיים האחרונים היא הציגה ביצועיים מצוינים עם הכנסות של 2.9 מיליארד דולר, עלייה של 18% לעומת הרבעון המקביל אשתקד ורווח נקי של 740 מיליון דולר, זינוק מרשים של 34% לעומת 2019, עדיין היא רחוקה להיות הבחירה הראשונה, השנייה או השלישית של צרכנים כשהם מחפשים מוצר. "זה יהיה טיפשי ונאיבי לחשוב שלא כולם הם המתחרים שלנו", שלהמאר מסביר, "אנחנו כן חושבים ככה ומצד שני אנחנו חושבים שאף אחד הוא המתחרה שלנו. אנחנו נוטים יותר ויותר לשוב למה שאנחנו מכנים ‘eBay האותנטי’ ולזכור שהחברה נבנתה סביב אינטראקציה בין אדם לאדם, על מוצרים לא צפויים ומחירים אדירים. אלו לא הבעיות או הדברים שמעריכים המתחרים שלנו, וזה בסדר".
ובכל זאת, איך אתם יכולים להתחרות עם הכלים שלכם באקו־סיסטם כה תחרותי?
"זו שאלה הוגנת. כמובן ששירות לקוחות ואמון הם דבר מאוד חשוב ואפשר לקבל את זה מפלטפורמת אי־קומרס גדולה או מחנות קטנה מקומית. יש לנו הדברים האלו שהם הסטנדרטים בעולם הקמעונאות כמו משלוח בחינם ומהיר, והם מה שהלקוחות שלנו מצפים, אבל eBay היא כה גדולה וה־eBay של כל אחד היא מאוד שונה. אני חושב שצריך לחשוב מחדש לגבי מהן אותן ציפיות של הלקוח, כי הציפיות של רוכש שעונים שונות ממישהו שרוצה למלא את המקרר שלו בדיאט קולה.
"אם תשאלי למה שמישהו יבחר לקנות ב־eBay, אני באמת חושב שזה קשור למבחר, אני לא חושב שיש מישהו אחר עם מגוון הקטגוריות שיכול להתחרות בנו. זה החלק המגניב בחברה, אנחנו שונים. זה מגיע עם האתגרים שלו, הרבה מחוויית הקנייה יש לה סטנדרטים דקדקניים של מוצרים חדשים וזה מעין מירוץ לתחתית של מחיר ומשלוחים. אבל אני חושב שאנשים רוצים יותר מזה, והמפתח למוצר הזה, האוצר או הקסם הזה, קשור למוכרים שמציעים משהו שקשה למצוא".
קונים היום הם הרבה יותר מתוחכמים, לדברים החדשים הם ילכו לפלטפורמות המהירות והיעילות יותר.
"אנחנו לא רק דברים משומשים, מכירות פומביות של דברים ישנים או צעצועים נוסטלגיים. למעשה, יותר דברים חדשים נמכרים בפלטפורמה. יש כל כך הרבה מוצרים ב־eBay שאפשר להשיג מחר ועלינו להבין מה חשוב ללקוחות שלנו ומה לא. ויכול להיות שהם מעריכים דברים שונים בהתאם למשימה שלהם. אם את מחפשת לקנות משחקי וידיאו ישנים, יש לך הבנה יותר ברורה שזה לא יגיע השבוע, אבל אם את קונה נעליים ב־10 דולר שאת רוצה לצאת איתן בסוף השבוע, זה שונה. וזה אתגר בשבילנו. יש לנו מאות מיליוני קונים פעילים והם כולם שונים, אין קו מחשבה אחיד של מה שהם מחפשים ולאיזו חוויה הם מצפים".
איך בונים אמון בעולם עתיר זיופים?
"זה בהחלט אחד מהדברים שבהם אנו מתרכזים. אני יכול להגיד שהדבר שנישען עליו יותר ויותר הוא המושג של מיהו האדם ממנו אני קונה את המוצר, זאת אומרת המוכר. במרבית הפלטפורמות שחיקת המוכר הפכה לשגרה, זה לא קשור אליהם אלא רק אלינו הצרכנים. וב־eBay זה ההפך, זה לא עליהם, זה על המוכרים.
“אנחנו עובדים על הדרכים להביא את הרעיון של ממי אתה קונה את הדברים, מאיפה הם, ההיסטוריה של המותג שלהם והאם יש להם חנות פיזית למרכז הבמה. נתחיל לחשוף יותר את המוכר: מי הוא, תמונות שלו, אולי גם לינקים לחשבונות שלו ברשתות החברתיות, דברים אחרים שהם מוכרים וביקורת על מוצרים אחרים בצורה יותר בולטת מהיום. אני מאוד מתרגש מזה כי זו אחת הסיבות שאנשים בוחרים לקנות ב־eBay, בגלל הקשר האנושי הזה, של חנות קטנה ומוכר קטן. אני לא חושב שאנחנו עושים מספיק מזה מצד המוכרים".