רכישת טיקטוק: למה מיקרוסופט צריכה את זה בכלל?

בעבור טיקטוק, הדרך היעילה והפשוטה ביותר לצאת מהברוך שהיא מצויה בו כיום היא להימכר. לחברה אמריקאית. כן, יש ספק לגבי המשמעות המעשית של הצו הנשיאותי שעליו חתם טראמפ, וייתכן שהעתירה שמתכננת החברה להגיש נגד הצו תמנע סנקציות נגד פעילותה, אבל מדובר יהיה בהליך ארוך ומרובה חוסר-ודאות. רכישה על ידי חברה אמריקאית, מנגד, תעביר סכום לא מבוטל לכיס החברה האם בייטדאנס ותאפשר לטיקטוק לפעול בארה"ב ללא בעיה. או, לפחות, ללא בעיה שקשורה להיותה בבעלות סינית.

אף שרשימת הרוכשים האפשרית גמישה ומשתנה תדיר – רק בסוף השבוע נודע שגם טוויטר מקיימת מגעים בנושא – מיקרוסופט עדיין נחשבת למועמדת המובילה לרכישת האפליקציה הפופולרית. לכאורה, רכישת טיקטוק היא בדיוק מה שמיקרוסופט צריכה על מנת להשיל את התדמית הקצת משעממת שדבקה בה ולעמוד כתף אל כתף לצד גוגל, אפל, אמזון ופייסבוק.

אבל יש אדם אחד שלא בטוח שהעסקה היא רעיון כל כך טוב, והוא כנראה מכיר את מיקרוסופט יותר טוב מכל אחד אחר, פשוט מכיוון שהוא הקים ונהל אותה במשך יותר משלושה עשורים. מדובר, איך לא, בביל גייטס. "מי יודע מה יקרה עם העסקה", הוא אמר בראיון נרחב לוויירד . "אבל כן, זה גביע מורעל. להיות גדול במדיה חברתית זה לא משחק פשוט. אני חושב שאם המשחק יהיה יותר תחרותי זה כנראה יהיה דבר טוב. אבל שטראמפ יהרוג את המתחרה היחיד, זה די מוזר".

גייטס, מנומס ומעודן כהרגלו, לא הבהיר בדיוק למה הוא מתכוון. אבל גביע מורעל, לרוב הורג את מי ששותה ממנו. השאלה היא רק מי לדעת גייטס ישתה מהגביע הזה. תשובה אפשרית אחת היא טיקטוק עצמה. למיקרוסופט אין כמעט היסטוריה של פעילות בתחום הרשתות החברתיות, ובכל הנוגע לשירותי רשת העבר שלה לא בדיוק מצטיין. זוכרים את הוטמייל? הוא היה אחד משירותי האימייל רשת המקוונים הראשונים (בתקופה שבה מרבית הגולשים עשו שימוש באימייל שקיבלו מספק האינטרנט שלהם), ונרכש על ידי מיקרוסופט בעסקת ענק לזמנו בסך 400 מיליון דולר שנה בלבד אחרי הקמתו.

השירות שמר על בכורה במשך שנים רבות, בעיקר כי לא היתה ממש תחרות ראויה בשטח פרט אולי ליאהו מייל, שהיה פופולרי בעיקר בארה"ב. ואולם, הוא היה שירות מיושן ומוגבל שהציע למשתמשים רק כמה מגה-בייטים עלובים של שטח אחסון. כשגוגל השיקה את ג'ימייל ב-2004, עם מה שנחשב אז לנפח אחסון ענקי של 1 גיגה-בייט וממשק ויכולות חדשניות, מיקרוסופט התקשתה להגיב והוטמייל גסס לאטו עד שלבסוף נותק מהמכשירים ב-2011 לטובת ניסיון החאייה מחדש תחת המותג Outlook.com. המצב נכון לעכשיו, לפי רשימת אנשי הקשר האישית שלי: על כל איש קשר עם כתובת הוטמייל יש לי 20 עם כתובת ג'ימייל. 0 אנשי קשר עם כתובת @outlook.com.

דוגמה יותר עדכנית: ב-2011 רכשה מיקרוסופט את סקייפ תמורת 8.5 מיליארד דולר. באותה עת היו לשירות 100 מיליון משתמשים פעילים בחודש. תשע שנים מאוחר יותר, במרץ האחרון, היו לסקייפ 100 מיליון משתמשים פעילים בחודש. וזה אחרי העלייה בהיקף השימוש שנרשמה בעקבות סגרי ובידודי הקורונה. לאורך עשור, מיקרוסופט לא הצליחה לפתח ולהגדיל את היקף השימוש בשירות פופולרי, אלא דווקא לצמצם אותו. ואף שהיתה לכאורה בעמדת זינוק מצוינת לפריצה בימי הקורונה היתה זו דווקא מתחרה צעירה ועצמאית בשם זום שהצליחה להפוך את השירות שלה לתופעה תרבותית ולכלי התקשורת המרכזי של אנשים ועסקים בכל העולם.

הוטמייל וסקייפ הם שירותים שנמצאים בתחומי הליבה של מיקרוסופט – כלי עבודה להגברת התפוקה. אם אתם כשלה החברה, כמה סיכוי יש לה בתחום שפרט להשקעה חכמה בפייסבוק בראשית דרכה של הרשת החברתית, אין לה שום ניסיון בו (לינקדאין, שגם בבעלות מיקרוסופט, זה עולם אחר לגמרי מרשתות חברתיות כלכליות)? יש סיכוי טוב מאוד שמי שתלגום מהגביע המורעל במקרה זה היא טיקטוק, שתיחנק במכונה הביורוקרטית של מיקרוסופט ותהפוך משירות צעיר ועדכני לכלי כבד ומעיק שמופף לאינטרסים תאגידיים. זה קורה כל הזמן, רק תשאלו כל חברה שיאהו אי פעם קנתה – מפליקר ועד טאמבלר.

למיקרוסופט יש דרך מאוד פשוטה להמנע מתרחיש זה: לא לעשות כלום. לא לשלב את טיקטוק לתוך המבנה התאגידי שלה, לא למנות מנהלים ובכירים, לא להתערב בקבלת ההחלטות, לא לכפות דרישות מוזרות מלמעלה. רק לתת למנגנון הקיים להמשיך לעשות את מה שהוא עושה, תוך שהיא מעמידה לרשותם כל משאב שהאנשים שם מבקשים. טיקטוק עובדת, אין מה לתקן, אתם רק יכולים להרוס. תנו להם תמיכה בבקאנד כמו גישה לשירותי הענן שלכם, ואל תפריעו להם להמשיך ולבנות אותה. אם מיקרוסופט תצליח לשבת בשקט, יכול להיות שטיקטוק תהפוך לאיום אמיתי על הדומיננטיות של פייסבוק. וגם אם לא, היא עדיין יכולה למצב את עצמה כשחקן מרכזי בתחום הרשתות החברתיות.

במקרה כזה, מי שעלולה לשתות מהגביע המורעל היא דווקא מיקרוסופט עצמה. בשנות ה-90 של המאה ה-20 ובעשור הראשון של המאה הנוכחית, מיקרוסופט היתה מעורבת במגוון חקירות ותביעות על הפרת חוקי הגבלים עסקיים סביב התנהגות אנטי-תחרותית מצדה בתחומים בהם היתה החברה מונופול דה-פקטו, כמו דפדפנים ומערכות הפעלה. גייטס, שזומן להעיד בסוגיות בפני הקונגרס, מכיר זאת היטב.

אבל בשנים האחרונות, על רקע עליית הסמארטפונים (שם לא הצליחה החברה לתפוס עמדה ראויה לציון) ירידת הבולטות של מיקרוסופט במגזר הצרכני, העלייה בתחרות בתחומים שקודם לכן היה לחברה דומיננטיות משמעותי בהם, ומיקוד הפעילות של מיקרוסופט בתחומים שבהם יש כמה שחקניות חזקות (כמו שירותי ענן), העניין של רגולטורי תחרותיות במיקרוסופט ירד משמעותית.

העדות הטובה ביותר לכך התקבלה לפני כשבוע וחצי, בדיון בבית הנבחרים סביב התנהגות אנטי-תחרותית של חברות טכנולוגיה, אליו זומנו מנכ"לי פייסבוק, גוגל, אפל ואמזון. מיקרוסופט והמנכ"ל סאטיה נאדלה נעדרו. לא כי מיקרוסופט היא חברה חסרת חשיבות, לא כי היא חברה כושלת, אלא כי אף אחד לא תופס אותה כאיום על חברות אחרות או ככזו שעוסקת בסוגיות רגישות כמו פרטיות או קביעת הגבולות של שיח מקוון.

רכישת טיקטוק עלולה לשנות זאת. כמו כל רשת חברתית, יש לה את הבעיות שלה סביב פרטיות משתמשים, צנזור שיח, חסימת משתמשים ועוד. לא כולן נובעות מכך שהיא בבעלות סינית. ברגע שתרכוש את טיקטוק, כל הבעיות האלו יהפכו לבעיות של מיקרוסופט, וכל השערוריות, החקירות והנזקים שייגרמו מהן יהפכו לשערוריות, לחקירות ולנזקים שלה.

מיקרוסופט נמצאת היום במקום לא רע מבחינת תדמיתה הציבורית. היא לא נתפסת כמי שזוללת מידע משתמשים ומעבדת אותו עד דק או מאפשרת לו לדלוף בקלות רבה, לא נראית כחברה שמפעילה טקטיקות אנטי-תחרותיות כדי לפגוע בשחקניות צעירות, לא מואשמת כמי שיוצרת שדה משחק לא הוגן. הצד השני של זה הוא שהיא לא מרגשת יותר מדי אנשים, לא מהווה גורם מרכזי בצייטגייסט העולמי. אבל עם שווי שוק של 1.61 טריליון דולר, שנייה רק לאפל, ורווח נקי של 11.2 מיליארד דולר ברבעון הקלנדרי השני של 2020 לבדו, האם היא באמת צריכה את כל הדברים האלו? עדיף להיות משמעממת לעשות הרבה כסף מאשר להיות מעניינת ושכולם ישאלו איך את מצליחה לעשות כל כך הרבה כסף.

רכישת טיקטוק עלולה לשנות את כל זה, לשים את מיקרוסופט באור הזרקורים באופן שהיא לא ממש רוצה להיות בו, ולגרור אותה לעימות וחקירות במדינות שונות ומול רגולטורים ובית מחוקקים שונים. גייטס כבר היה בסרט הזה, והוא יודע שכיף גדול זה לא. שתייה מהגביע המורעל של טיקטוק כנראה שלא תהרוג את מיקרוסופט, אבל היא יכולה להפוך את החיים שלה להרבה יותר קשים.