בעידן הקורונה, סמנכ"ל שיווק בלי הישגים בצד המכירות יהפוך ללא רלוונטי

"בצד השיווק דובר כבר זמן רב על הצורך להיות יותר מוטים ביצועים עסקיים ויותר מוטים מכירות. המשבר טרף את הקלפים וגרם לכולם להידרך והבהיר שהשיווק צריך להראות תרומה לשורה התחתונה", כך מסביר ישראל בלכמן, אחד מאנשי שיווק הדיגיטל הוותיקים בישראל. והוא לא גילה את התובנה הזו עכשיו.

לפני יותר מעשור וחצי פנתה חברת מיקרוסופט אל בלכמן, אז סמנכ"ל האסטרטגיה של חברת בלינק, סוכנות המדיה החברתית הראשונה והגדולה בישראל, שהוקמה עוד לפני שידענו בישראל מה זה פייסבוק. בלכמן הצטרף למיקרוסופט כמנהל מחלקת הדיגיטל של מיקרוסופט ישראל, שם זכה במספר פרסים בינלאומיים על חדשנות ומצוינות בשיווק, כי ידע לראות את מה שאחרים ראו והבינו רק כעשור אחרי: "הגעתי למיקרוסופט במטרה לעזור לשפר את המותג בישראל. מהר מאוד הבנתי שלחברה כמו מיקרוסופט זה לא מספיק לעשות 'שיווק יפה' אלא נדרש כאן 'שיווק מוכר'. מכיוון שמיקרוסופט הוא ארגון מוטה מכירות, היה ברור לי שאם אני כמנהל שיווק לא אדע להציג את ההשפעה של הפעילות השיווקית שלי על הגדלת מכירות, רווחיות והכנסות, אני אהפוך ללא רלוונטי בארגון".

כיום בלכמן הוא הבעלים של TLM.Marketing, חברת שיווק שעובדת עם סטארט-אפים, חברות וארגונים גלובליים כדי להפוך דיגיטל למנוע צמיחה עסקי, ומנהל את קהילת B2B Share & Grow - קהילת השיווק ל-B2B (מכירות לעסקים) הגדולה בישראל, אותה הקים יחד עם בן בלנקי ודנה אילוביץ'. במשך כל השנים מאז אותו תפקיד במיקרוסופט ומעל כל במה עליה עמד המשיך בלכמן להטיף לגבי הצורך בשיתוף פעולה בין אנשי השיווק לאנשי המכירות של החברה. למרות שבמקרים רבים זכה להסכמה מצד הקהל, לא היה נראה שמישהו מיישם את הדברים בפועל, אבל הכל השתנה כאשר פרץ משבר הקורונה "המשבר גרם לשני הצדדים לחשב מסלול מחדש. למעשה סמנכ"ל שיווק בלי הישגים בצד המכירות לא יכול לשמור על מעמדו בתוך הארגון".

ישראל בלכמן | צילום: יעל פומרצ'יק

בלכמן טוען כי זו תופעה גלובלית: "מה שרואים היום בישראל דומה למה שרואים בעולם - אותה הסרה של המחסומים בין מחלקת השיווק ומחלקת המכירות, כשהמשבר האחרון של הקורונה האיץ את זה משמעותית". בלכמן נותן דוגמה אחת מיני רבות כיצד המשבר שינה את האג'נדה של אנשי השיווק: "באופן מסורתי אנשי המכירות היו הולכים לכנסים בכדי לפגוש לקוחות פוטנציאלים. כשפרץ משבר הקורונה, כל מה שקשור בנסיעות התבטל והשיווק תפס יוזמה וייצר את ההזדמנויות האלו בעזרת כלים מקוונים שלא היו קיימים לפני זה. לדוגמה: אירועים וכנסים וירטואליים באינטרנט, שיצרו זירות דיגיטליות שהתפקיד שלהם הוא לגשר על הפער שנוצר בין אנשי המכירות ללקוחות הפוטנציאלים".

אבל השינוי לא התרחש רק בצד של אנשי השיווק: "כשבצד המכירות ראו ירידה יחסית באפקטיביות של הפעילות, בצד השיווק החלו לראות תוצאות יותר משמעותיות בפעולות השיווק, למשל יותר מענה מצד בכירים בחברות לפעילות שיווקית של אימיילים, דבר שדחף את אנשי המכירות לשתף פעולה ולחשוב מה ניתן לעשות ביחד".

"כשאנחנו פונים באופן מצומצם אני יכול לייצר פניה ממוקדת ברמת הבן אדם, התפקיד או החברה", אומר בלכמן ומפרט על אחת הדרכים לשיתוף פעולה בין המכירות לשיווק דרך שיטה הנקראת ABM Account Based Marketing, שיווק מוכוון לקוח: "השיטה מייצרת פעולות שיווקיות בתוך גיזרה מוגדרת שיצרו אנשי המכירות, וזה בניגוד לשיווק המסורתי שנוהג לייצר פעילויות רחבות לכלל השוק. שיטה כזו גם מאפשר למדוד בצורה ברורה מה התרומה של פעילות השיווק למכירות".

בלכמן מסיים באמירה לשני הצדדים: "לאנשי המכירות אני אומר - השיווק הוא מנוע צמיחה, ולכן אנשי המכירות צריכים לדעת להשתמש בו כמכפיל כוח. לאנשי השיווק אני אומר - אנחנו בנקודה דרמטית, הגיע הזמן לשנות כיוון ולבחון את הפעילות השיווקית דרך נקודות המבט של אנשי המכירות ולייצר השפעה אמיתית על הרווחים של החברה".

מה זה שיווק מוכוון לקוח? מדוע שיווק יכול וצריך להימדד כמו מכירות? אילו כלים עומדים לרשות אנשי המכירות ואנשי השיווק המשתפים פעולה? כל זאת ועוד בפרק נוסף של מורידי הגשם.

 

להאזנה לפודקאסט
לחץ כאן

מורידי הגשם הוא פודקאסט העוסק בנושא המכירות, בו אדיר צימרמן, מייסד RAINMAKERS IL, היוזמה לקידום תחום המכירות בקרב יזמים ואנשי מכירות בישראל, מראיין מורידי גשם (Rainmakers) ישראלים העומדים מאחורי סיפורי ההצלחה הגדולים של חברות ההייטק הישראליות וחושף מה עומד מאחורי המספרים של העסקאות הגדולות ועל הדרך נותן כלים וטיפים למאזינים. האזינו באתר כלכליסט ובאפליקציית הפודקאסטים האהובה עליכם.