המשבר ביחסים עם סמסונג מאיים על סאני

מגפות, ממש כמו צווי מילואים, אף פעם לא מגיעות בזמן נוח. העובדה הזאת נכונה שבעתיים ביחס לסאני תקשורת, יבואנית מכשירי סמסונג שבשליטת לפידות קפיטל (48%) של יעקב לוקסנבורג (לוקסי).

נגיף הקורונה תפס אותה בעיתוי רגיש במיוחד, עם מתחרות שנוגסות בנתח השוק שלה ומשגשגות, הרעה בתוצאות העסקיות, סכסוך מול העובדים, חנויות סגורות - וללא מנכ"ל קבוע. כדי להבין כיצד הפכה מכונת המזומנים המשומנת לעסק שמאבד גובה, צריך לצלול להיסטוריה של החברה ולמכניקה העסקית שלה.

סאני עברה לשליטתו של לוקסנבורג ב־2015, לאחר שנכנסה להסדר נושים תחת שליטתו של אילן בן־דב. מאז 2001 היתה סאני הכתובת היחידה שממנה חברות הסלולר היו יכולות לרכוש את מכשירי הסלולר של סמסונג. אולם ב־2014 איבדה סאני את הזיכיון הבלעדי לשיווק מכשירי סמסונג בישראל. היא נותרה עם בלעדיות בכל הנוגע לשיווק מוצרי הענקית הקוריאנית לשוק הפתוח, קרי שיווק המוצרים לחנויות כמו KSP, א.ל.מ ואייבורי. בנוסף, סאני משווקת את המוצרים לרשת חנויות סמסונג, שאותה היא מפעילה.

במילים אחרות, נקודת הפתיחה של החברה תחת שליטתו של לוקסנבורג היתה לא מזהירה. זה לא מנע ממנו מלהעלות את סאני על פסים של צמיחה. במידה רבה השנים הראשונות תחת שליטתו היו ירח דבש עבור סאני. החברה רשמה צמיחה בשורה העליונה וזינוק מרשים ברווח התפעולי, שעלה מ־6 מיליון שקל ב־2015 ל־37 מיליון שקל ב־2016 והגיע לשיאו, 92 מיליון שקל, ב־2017. אולם לשנת 2020 סאני תקשורת נכנסה כשהיא סובלת ממחלות רקע.

בשנים 2019-2018 החברה הציגה הרעה בתוצאות העסקיות שבאה לידי ביטוי בירידה ברווח וברווחיות. כך, הרווח התפעולי של סאני ב־2019 הסתכם ב־63 מיליון שקל, נמוך ב־24% מהרווח ב־2018, שהסתכם ב־83 מיליון שקל, שהיה בעצמו נמוך ב־9% מהרווח התפעולי של 2017, 92 מיליון שקל. הירידה הזו מגיעה דווקא על רקע צמיחה במחזור ההכנסות, מגמה שמעידה על שחיקה ברווחיות התפעולית.

על אף אובדן הזיכיון הבלעדי לכלל השוק טרם העברת השליטה ללוקסנבורג, סאני עדיין אחראית למרבית המכירות של מכשירי סמסונג בישראל. נתח השוק של מכשירי הסלולר של סמסונג בארץ עומד על 57%, והנתח של סאני מכלל מכירות מכשירי סמסונג הוא 55%. בנוסף, ב־2019 סאני האריכה את הסכם ההפצה לשוק החופשי מול החברה הקוריאנית עד סוף 2024.

בנו על 2020 כשנת מפנה

בסאני בנו על 2020 שתהיה שנת מפנה, שבה החברה תעלה שוב על פסים של צמיחה גם בשורה התחתונה. בפברואר 2020 סאני החלה במכירת מכשירי סמסונג מסדרת ה־S20 ומכשירים מתקפלים. בסאני תלו תקוות בהשקות החדשות, אולם המכירות שטיפסו בתחילת מרץ נחתכו בעקבות הגבלת הפעילות במשק במסגרת הסגר הראשון. כבר אז העריכו בסאני שהמכירות ושיעורי הרווחיות הגולמית ברבעון השני יהיו נמוכים בהשוואה לזה המקביל, וצפו חזרה הדרגתית לפעילות ברבעונים שלישי ורביעי.

החלק הראשון הפסימי בתחזית של סאני התממש. דו"חות המחצית הראשונה הצביעו על הרעה משמעותית: ההכנסות התכווצו ב־27% ל־432 מיליון שקל לעומת 593.2 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2019; הרווח התפעולי קרס ב־47% והסתכם ב־20.2 מיליון שקל לעומת 37.8 מיליון שקל בתקופה המקבילה.

לגבי החלק האופטימי בתחזית של סאני, חובת ההוכחה היא על ההנהלה. רק עם פרסום הדו"חות לרבעון השלישי החודש יתברר אם הפעילות חוזרת למסלולה. הסגר השני מציב סימני שאלה ביחס ליכולת ההתאוששות של סאני. בשלהי הרבעון השלישי רוב החנויות שלה ושל חלק ניכר מלקוחותיה חדלו מלפעול, החברה עברה לפעילות מצומצמת ומרבית עובדיה יצאו לחופשה ללא תשלום. לסאני יש 22 סניפים של סמסונג ברחבי הארץ ו־600 נקודות מכירה. כיום רק 7 סניפים פתוחים, והחברה מנהלת משא ומתן לסגירת החנות בקניון TLV בתל אביב.

ההרעה בתוצאות לא נעלמה מעיני המשקיעים, ומניית סאני איבדה בשנה האחרונה 37% מערכה. מאז השיא שנרשם באמצע 2017 צנח שווי השוק של סאני ב־65%. מנגד, התכווצות הרווחים לא חלחלה לאיגרות החוב של סאני, שנסחרות בתשואה נמוכה של 2.5% (צמוד מדד, מח"מ 2.2 שנים). האג"ח של סאני לא מדורגות, אולם הן מובטחות בשעבוד קבוע מדרגה ראשונה על הזכויות של סאני בנכס בפתח תקווה שמשמש כמשרדי החברה.

כמה גורמים תומכים ביציבות האג"ח של סאני. ראשית, שורת הרווח אמנם התכווצה, אבל היא עדיין חיובית. נכון ל־30 ביוני 2020, מועד פרסום הדו"חות הכספיים האחרונים, לא מתקיים בסאני אחד מסימני האזהרה שנקבעו בתקנות דו"חות תקופתיים. שנית, בסוף יוני לסאני היו יתרות נזילות של 56 מיליון שקל וכנגדן חוב פיננסי של כ־180 מיליון שקל, רובו המכריע למחזיקי האג"ח. אם לא תסבול מתזרים מזומנים שלילי, סאני לא תתקשה לעמוד בהתחייבויותיה בעתיד הנראה לעין.

יעקב לוקסנבורג. "מעדיף יס־מנים" | צילום: אוראל כהן

סמסונג מעלימה עין

הסיכון המרכזי מעל סאני כיום הוא התחרות, בעיקר מול רשת דינמיקה סלולר, שבעבר היתה שייכת לסאני. תחת בן־דב נאלצה סאני למכור את דינמיקה לסלקום ב־2009 תמורת 108 מיליון שקל. זאת משום שבן־דב רכש את השליטה בפרטנר, ומכירת דינמיקה היתה תנאי שהציבה רשות ההגבלים העסקיים (כיום רשות התחרות) לביצוע העסקה. לדינמיקה יש חוזה מול סמסונג, שלפיו היא אמורה למכור את המוצרים שלה אך ורק ללקוח הקצה, כלומר לצרכן הפרטי.

אך עם השנים, ובהעלמת עין מצד סמסונג, דינמיקה הפכה למתחרה של סאני גם בשוק הפתוח - כלומר בשיווק המוצרים לחנויות — ונוגסת אט־אט בנתח שוק משמעותי. לאחרונה דינמיקה אף יצאה בקמפיין טלוויזיוני נרחב שבו היא מכריזה מפורשות שאת מוצרי היבואן הרשמי של סמסונג קונים אצלה.

גורם בכיר בשוק הסלולר מסביר את הסיטואציה שנוצרה: "בפועל, בסמסונג לא נותנים בלעדיות לשום דבר. בתחילת הדרך, סאני היתה המפיצה הרשמית והבלעדית של סמסונג בשוק הפתוח, ולא היה ברור מדוע סמסונג מתעקשת להפיץ את מוצריה לרשתות הגדולות דרך סאני, כי לסאני תמיד היו בעיות עם הלקוחות האלה. ואכן, בשנים האחרונות משהו השתנה, וסמסונג 'מייבשת' את סאני. סמסונג לא עוקפת את החוזה מול סאני בצורה בוטה וגלויה, כי סאני היא עדיין שחקן מרכזי, אבל נוח לה עם היבוא המקביל ועם ההפיכה של דינמיקה לשחקנית גדולה". לדבריו, סמסונג מעלימה עין: "אם הם היו רוצים, בסמסונג יודעים לפקח על הפעילות של דינמיקה בשוק הפתוח. יש להם מספיק כלים".

לדבריו, "דינמיקה מוכרת לחנויות וללקוחות במחירים נמוכים מסאני, בזכות זה שסאני לא מגיעה ליעדים שנקבעו בחוזה. לכן היא לא מקבלת הנחות או החזרים מסמסונג". סאני מחויבת למכור את מוצרי סמסונג במחירים גבוהים בהשוואה למחיריהם בשוק הפתוח, משום שאסור לה להתחרות במפיצים שלה (כמו HOT mobile). כמו כן, סאני לא מורשית להכניס לחנויות סמסונג שהיא מפעילה מוצרים אחרים.

סביר שהקשיים תרמו לשחיקה ביחסי סאני־סמסונג, אולם לדברי גורם לשעבר בחברה, זו לא הסיבה היחידה. "סמסונג לא אהבו כל מיני דברים שהתרחשו בסאני", הוא אמר ל"כלכליסט". "הם לא אהבו את זה שלוקסי לא שיתף אותם בבחירת המנכ"לית, כשבחר את ענת כהן־שפכט לתפקיד. הם עשו איתה 'ברוגז' כמה חודשים, ממש החרימו אותה. כל זמן שסאני סיפקה את הסחורה, לא היתה בעיה. אבל אצל הקוריאנים, ברגע שמשהו משתבש, הם ישר מתחילים לבעוט". לדבריו, "סאני כבר לא הבן המועדף. יש כיפופי ידיים ופיצוצים מול הקוריאנים, שמחפשים אלטרנטיבות". נראה שגם מוצאים.

אם לא די בצרות מול הקוריאנים, נוספות לכך צרות בגזרה אחרת. לאחרונה סאני איבדה שתי מפיצות גדולות שהיו אחראיות ל־20% מהמחזור שלה בשוק הפתוח. האחת היא HOT mobile, חברת הסלולר היחידה שהמשיכה לעבוד עם סאני לאורך השנים, ולאחרונה החליטה להצטרף למתחרות שלה ולחתום על חוזה הפצה ישיר מול סמסונג. השנייה היא א.ל.מ דיוטי פרי, ולאחר שנפרדה ממנה סאני חתמה על חוזה מול אופיס דיפו, אולם כוח הקנייה שלה חלש משל א.ל.מ.

מכשיר של סמסונג | צילום: Samsung Russia

קשה למצוא מחליף למנכ"ל

מי שאמור לנווט את החברה במים הסוערים הללו הוא המנכ"ל. אלא שלסאני אין מנכ"ל קבוע זה ארבעה חודשים. המנכ"ל האחרון משה פרי עזב ביולי לאחר 3.5 שנים. לפניו כיהנה כהן־שפכט במשך כשנה וחצי בלבד, ולפניה יצחק בנציוני, שמינה בן־דב ופיטר לוקסי לאחר פחות משנה בתפקיד.

"עם לוקסי תמיד מסיימים בפיצוצים. מאוד קשה לעבוד איתו, בעיקר כשלמנכ"ל יש דעה עצמאית", אמר מקורב לשעבר לבעל השליטה בסאני. לדבריו, "בלתי אפשרי לשרוד איתו. עם לוקסי מסתדרים רק אנשים שעושים מה שהוא אומר. אין מקום לעצמאות באמת, אף שלכאורה יש. זה רק נראה כאילו לוקסי לא מתערב ומשקיף מהצד, אבל הוא תמיד יעדיף להקיף את עצמו ביס־מנים".

לדברי אותו גורם, "פרי היה החלום הרטוב של לוקסי. מנהל מכירות טוב שעשה מה שאומרים לו. אבל אחרי שלוש שנים כמנכ"ל, פרי הבין שכדי לקחת את החברה קדימה צריך להתחיל להתנהג כמו מנכ"ל ולא כמו עושה דברו של לוקסי. זה השלב שבו הדברים החלו לחרוק".

גורם בסאני מציג זווית שונה לעזיבתו של פרי. "משה הוא בחור שובה לב. איש מכירות מצוין. היו לו כמה חודשים טובים, אבל הוא לא הצליח להרים את החברה. לנהל הוא פחות יודע. מערכת היחסים שרקם עם השותפים העסקיים היתה מאוד רעה. הוא השאיר חברה מדממת, שבורה, עייפה ומותשת. הוא עזב רגע לפני פרסום דו"חות הרבעון השני, שהיו זוועתיים. מבחינת הנראות, הוא נטש את הספינה".

לדברי הגורם, שהיה מקורב ללוקסי, "הוא לא מצליח למצוא מחליף. השוק מסתכל על ההיסטוריה של סאני, ואף אחד לא רוצה להיכנס לשם. כולם ראו איך בנציוני, מנכ"ל ראוי ומוערך, עזב בטריקת דלת. כך גם כהן־שפכט ופרי". לוקסנבורג אמר ל"כלכליסט" בנוגע לעזיבה של פרי כי "אני מאוד מרוצה מהישגי החברה תחת הנהגתו של משה, מנכ"ל מוערך שנשאר ביחסי ידידות עמנו, ואשמח שדרכנו המקצועית תצטלב בהמשך".

לוקסי עצמו, מספר גורם לשעבר בחברה, מפנה את עיקר מרצו לאפריקה השקעות, שגם אותה רכש בהסדר חוב. לדבריו, "לוקסי אמנם מגיע למשרדי סאני כמה פעמים בשבוע, אבל הראש שלו בעיקר באפריקה".

דמות משמעותית בסאני כיום היא אריק שפיר, סגן יו"ר פעיל בלפידות קפיטל. שפיר, רואה חשבון בהכשרתו, היה בעבר שותף וראש מערך טכנולוגיה ב־KPMG סומך חייקין. הוא זה שחתום על דו"חות הרבעון השני של סאני, בהיעדר מנכ"ל קבוע.

כל זאת מתרחש בשעה שחברות דומות לסאני, כמו IDigital, שמשווקת את מוצרי אפל בישראל (לא בלעדית), וסי־דאטה, שמשווקת בארץ מוצרי דל, HP, מיקרוסופט, אסוס, צ'ק פוינט, אנבידיה ומקאפי — חוות פריחה ועומדות בפני אקזיטים נאים. כפי שנחשף ב"כלכליסט", פועלים שוקי הון צפויה לרכוש 20% מ־IDigital תמורת 70 מיליון שקל ולפי שווי חברה של 350 מיליון שקל; ועוד נחשף ב"כלכליסט", קרן קדמה צפויה לרכוש 55% מסי־דאטה בכ־180 מיליון שקל, ולפי שווי של 350 מיליון שקל. שוויין בעסקאות גבוה משווי סאני בבורסה.

גורם לשעבר בחברה סיפר: "לוקסי ניסה לעניין גופים בסאני. הוא בודק אם נכון להיפטר מהחברה כולה, או רק מהחנויות הפיזיות. אבל כל מי שהוא ניסה לעניין בחברה, הבין בשנייה שאין לה זה זכות קיום בלי סמסונג". מסאני נמסר: "סאני ממשיכה להוביל את מכירות מותגי סמסונג בישראל בהצלחה, ומתמודדת עם משבר הקורונה עם יתרת מזומנים גדולה ומצב פיננסי איתן. הטענות שמביאים גורמים עלומים בעלי אינטרס לגבי נושאי משרה בה שקריות ולא ראויות לתגובה".

"לוקסי יכול לפתור את סכסוך העבודה בטלפון"

בחזית נוספת של סאני ישנו סכסוך חריף בין ההנהלה לוועד העובדים. הוועד טוען שסאני מסרבת להכיר בזכות החוקית של העובדים להתאגד בהסתדרות, נוקטת שורה של צעדים נגד ההתאגדות וגוררת רגליים במגעים לחתימה על הסכם קיבוצי. בשל כך, בהסתדרות ביקשו מבית הדין לעבודה לחייב את סאני בתשלום פיצויים ללא הוכחת נזק של 1.35 מיליון שקל.

לצורך המגעים מול העובדים שכרה סאני את שירותיו של גדי לוטן, מנכ"ל ההסתדרות לשעבר, אולם לאחרונה סיימה את ההתקשרות מולו וכיום מייצגת את החברה עו"ד נעמה בביש.

בראש ועד העובדים עומד טל שטרית, שעובד בסאני זה ארבע שנים. לדבריו, "החלטנו להתאגד בעקבות שינויים לרעה בחברה. העלאות השכר לעובדים הופסקו, אבל העלאות שכר למקורבים להנהלה נמשכו. התמריצים ירדו משמעותית, ועובדי מחסן נדרשו לעבוד יותר מ־12 שעות בימים של השקה". בנובמבר 2018 הצליח הוועד להחתים 60% מהעובדים על מנת להתאגד בהסתדרות. אולם לדבריו, "החברה ניסתה לסכל את ההתאגדות מהיום הראשון. יום אחרי החתימות התקיימה ישיבה עם מנהלי סניפים, ואחריה כמעט כל המנהלים הגישו ביטול חתימה. שכנעו עובדים לבטל טפסים. מנעו מאיתנו להיכנס לסניפים כדי לדבר עם העובדים. הזמינו לנו אבטחה ומשטרה. אני קיבלתי טלפון ממנהל בכיר שאסר עליי להחתים עובדים בזמן העבודה".

רק לאחר שהוועד פנה לבית הדין לעבודה, סאני הכירה בנציגות העובדים וקבעה מועדים למשא ומתן. זה החל בינואר 2019, מאז לא נרשמה התקדמות. "בתחושה שלי מושכים זמן", אמר שטרית. "קובעים פגישות למועדים רחוקים, ויום לפני מבטלים. הם הצליחו להתיש ולייאש. בהתחלה היו בוועד שבעה חברים, וכמעט אף אחד מהם לא נשאר. חברי ועד חדשים שגויסו חוו מיד התנכלויות, הוצאו לחל"ת ולא חזרו". שטרית מפנה אצבע מאשימה ללוקסי: "הוא מתווה את הדרך, ואם היה רוצה שקט תעשייתי, הוא היה פותר זאת בשיחת טלפון אחת".

עובד מן השורה או דמות בעלת השפעה. מי אתה ווילי סטפי?

בתחילת השנה החל לעבוד בסאני ולדימיר יבסטפייב, מנהל השקעות לשעבר בדש איפקס, שסיים בספטמבר 2019 לרצות עונש מאסר של שנתיים וחצי. זאת נוכח הרשעתו בתרמית בניירות ערך, גניבה מלקוחות ב־6 מיליון שקל, עבירות מס, שיבוש הליכי משפט, מרמה והפרת אמונים, והלבנת הון.

ולדימיר יבסטפייב. ריצה עונש מאסר של שנתיים וחצי | צילום: אוראל כהן

לאחר שהוגש כתב אישום נגדו, נמלט יבסטפייב מישראל, ואחרי שלוש שנים נעצר בגרמניה. יבספטייב, הידוע גם בשם ווילי סטפי (Willy Steffie), החל לעבוד בסאני על תקן טכנאי מעבדה, והיום משמש כמנהל פרויקטים - כך הוא חותם במייל הארגוני של החברה. אולם יש הטוענים כי תפקידו בסאני משמעותי יותר. לדברי גורם בחברה, יבספטייב "מעין יועץ ארגוני. הוא בא לראות איך החברה מתנהלת ואיך לשפר. הוא מנהל את הקשר של סאני מול סמסונג ישראל. הוא עושה דברו ואיש אמונו של לוקסי". אותו גורם מציין כי "אם תשאל עליו בחברה, הרוב לא יכירו אותו. אבל הוא מאוד משמעותי".

עוד הוא מוסיף: "התזמון שבו יבסטפייב הגיע לחברה, לא הרבה לפני שהמנכ"ל משה פרי עזב, תמוה. הוא החל להיות מעורב יותר מאז העזיבה של פרי". יבסטפייב עבד בעבר עבור לוקסי. ב־2004 הוא חתם על דיווח של חברה־בת של לפידות קפיטל בתור מנכ"ל.

ממידע שהגיע לידי "כלכליסט" עולה כי יבסטפייב נקלט בחברה בתחום הלוגיסטיקה והיה מעורב בפרויקט התייעלות המעבדות שלה. לאחר מכן עבר להיות אחראי במחסן על תהליכים לוגיסטיים מורכבים. כמו כן, הוא אחראי על הייעול והקונסולידציה, ומרכז הליך מכרזי לרכישת מכונה שתייעל את עבודת החברה. הוא אינו חבר הנהלה או נושא משרה. כמו כן, סאני עובדת באופן קבוע עם השב"ס ומעסיקה אסירים משוחררים.

אביאור אבו