צילום: Danya Weiner
ראיון כלכליסט
מנכ"ל חברת Mutti: “הסיבה שפחות נפגענו מהקורונה היא הפיצריות"
פרנצ'סקו מוטי, דור רביעי לעסק המשפחתי שהוקם ב־1889 לייצור מותג העגבניות, מספק הצצה לתעשיית המזון בימי הקורונה. בראיון לכלכליסט הוא מסביר למה השוק הישראלי הקטן מעניין אותו ולמה הוא לא מוכן להתרחב: “אם נייצר פסטה, ייקח לנו 100 שנה להיות טובים בזה"
“עגבניות זה התחום היחיד שאנחנו מתעסקים בו”, מצהיר פרנצ’סקו מוטי, מנכ”ל מותג העגבניות האיטלקי Mutti ודור רביעי למשפחת היצרנים, בראיון ל”כלכליסט”. “אנחנו מאמינים שלהתמקד בדבר אחד לאורך זמן מגדיל את הסיכויים ליצור ערך. אני לא מעוניין להיות מותג העגבניות הגדול, אלא המותג שמי שמחפש איכות יקנה”.
לפי שעה, נראה שהאסטרטגיה הזו עובדת לחברה שנכנסה לישראל ב־2009, ותופסת כיום נתח שוק של 18.8%. הנתון מציב אותה כשחקנית השלישית בישראל, בשוק שגלגל בשנה שעברה 245.5 מיליון שקל. מתחרותיה הגדולות הן יכין (21.5%) ופריניר (20%). המותג, שהחל את דרכו ב־1899 כחברה משפחתית, רשם בשנה שעברה הכנסות בשווי 289.4 מיליון יורו.
למה לא להתרחב למוצרים משלימים?
"אף שנחמד להגדיל את ההכנסות בצורה כזו, צמיחה גדולה אפילו יותר יכולה להיות מיצירת מוצרים חדשים דווקא בתחום שלנו. הנקודה היא שאי אפשר להיות הכי טוב בהכל. אם נייצר פסטה, ייקח לנו 100 שנה בערך כדי שהיא תהיה באותה האיכות שמאפיינת את מוצרי מוטי כיום. גם אם נתחיל כרגע, יידרש לנו המון זמן רק להפוך לטובים מאוד, אפילו לא לטובים ביותר".
אז תתמזגו עם חברה קיימת, כך לא תצטרכו לפתח מוצרים מאפס.
"בטווח הקצר והבינוני, אני לא רואה הרבה מיזוגים שיכולים לייצר ערך משמעותי לחברה. יש אתגרי ניהול אדירים, והמוצרים שונים בתכלית, כך שאני לא ממש רואה את הערך במיזוג רק למטרת הגדלת הפורטפוליו".
אנטי טכנולוגיה
מלבד ההתנגדות להרחבת סל המוצרים, מוטי נמנע מדרכים נוספות להגדלת הכנסות, כמו שימוש בטכנולוגיות ייצור שונות. שלושת מפעלי החברה הממוקמים בצפון ודרום איטליה, וגם המפעל הנייד שעושה את עבודתו ישירות בשדות, פועלים פחות משלושה חודשים בשנה, בין יולי לספטמבר, מה שמאפשר כמות מוגבלת של ייצור.
עם זאת, מוטי אינו מעוניין להשתמש בטכנולוגיה ועזרים חקלאיים אחרים כדי להאריך את התקופה. לדבריו, הסיבה היא הרצון לשמור על טבעיות הליך צמיחת העגבניות, מהזריעה ועד הקטיף. "הארכה של תקופת הגידול תאפשר לנו להקטין את ההשקעות ולהגדיל את המלאים, אבל יאבד לנו דבר אחד חשוב, וזו האיכות", הוא מסביר. "כשעובדים בחממות מחוץ לעונה הטבעית, העגבניות שמתקבלות הן לא באותה הרמה כמו המוצר הטבעי".
מה לגבי גידול באופן טבעי במקום אחר בעולם שבו תנאי האקלים מתאימים בתקופה אחרת של השנה?
"זו אפשרות אסטרטגית מעניינת מאוד. שקלנו אותה וזה לא מאוד פשוט. במרבית המדינות בחציו הדרומי של כדור הארץ שבהן העונות הפוכות מחציו הצפוני, יש תנאים קשים. אוסטרליה היתה יכולה להיות אפשרות מושלמת, אבל כדי להגיע שם לרמה של העגבניות שאנחנו מייצרים כיום, יידרשו יותר משנתיים או שלוש. זה עשוי לקחת יובלות".
אף שהחברה משווקת את מוצריה ב־95 מדינות, לדברי מוטי, כרגע אין גם סיבות אחרות שבגללן תפתח החברה מפעלים מחוץ לאיטליה.
העגבניות שאתם משתמשים בהן נכנסות לפחיות ולבקבוקים בתוך 6 שעות בממוצע מהקטיף. נשמע ששרשראות האספקה שלכם קצרות במיוחד.
"הן קצרות מאוד. למעשה, מדובר במערכות יחסים שנמשכות הרבה מאוד זמן ומבוססות על אמון. המגדלים מעבירים אלינו ידע מצטבר, כך שאנחנו יכולים להפיץ אותו בין יתר המגדלים שאנחנו עובדים איתם". כדי לתמרץ את המגדלים לספק את העגבניות המובחרות ביותר, זה 21 שנה מפרסמת החברה דירוג של כל המגדלים, על פי מדגם אקראי מהסחורה וקריטריונים קבועים מראש. לדירוג עצמו שותף נציג מטעם איגוד החלקאים הארצי כדי לשמור על שקיפות ואובייקטיביות. “40 המגדלים שזכו בדירוג הגבוה ביותר מקבלים בונוס מוגדל בהתאם למיקום שלהם בדירוג, שמוכפל בכמות הטונות שהעבירו לנו", אומר מוטי.
"המוטיבציה של המגדלים היא לא רק הכסף שהם מקבלים מאיתנו", הוא מוסיף. "אלא גם מפני שהדירוג מתפרסם בעיתונים רבים באיטליה, אז יש פה עניין של מוניטין". האופן שבו בוצע הקטיף, צבע העגבנייה וכמות הנוזלים, הסוכרים והליקופן שבה, הם בין הסעיפים המשוקללים בדירוג. לדברי מוטי, אחד השינויים המרכזיים שעברה החברה תחת ידיו הוא המעבר מהפעלת לחץ על מגדלי העגבניות להורדת מחירים אל תמרוצם בתמורה לאיכות הפרי.
מה עושים אם ביום הקטיף לא כל העגבניות עומדות בסטנדרט?
"בכל שנה אנחנו זורקים בערך 2.5% מהעגבניות בגלל שהן בשלות מדי או לא בשלות מספיק. אנחנו מדברים על משקל של כ־10,000 טונות בשווי 2.5 מיליון יורו בערך". לדברי מוטי, מפני שתנאים רגולטוריים אוסרים על מכירת סחורה זו, וכדי לא לייצר בזבוז, החברה הגיעה להסדרים עם חקלאים אחרים, שלוקחים את העגבניות הנטושות ללא תשלום ומשתמשים בהן לצרכיהם. "האם שימוש בעגבניות האלה יפחית את איכות המוצר הסופי?", שואל מוטי ומיד משיב: "בחלק מהמובנים כן".
חבל ההצלה של הפיצות
הגל הראשון של הקורונה הגיע כמה חודשים לפני העונה הקריטית למוטי, כך שהקטיף ופעילות המפעלים לא נפגעו. "היה לנו הרבה מזל", הוא מודה. "בחודשי הקטיף מצב הקורונה במדינה היה טוב בהרבה מזה שנרשם במרץ ואפריל. החל מיוני המגמה באיטליה כבר נראתה חיובית, ורק באוקטובר המספרים התחילו לטפס שוב". את שעות העבודה במפעלים חילקה החברה לשלוש משמרות, כדי לצמצם סיכויי הדבקה.
אף שבצד ההיצע פעילות מוטי המשיכה להתנהל כרגיל בזמן המגפה, הרי שבביקוש נראו הדברים אחרת. פעילותה מול השוק הסיטונאי, בעיקר מסעדות ובתי מלון, נפגעה בעקבות סגרים נרחבים שהוטלו באיטליה ובמדינות נוספות שבהן משווקת החברה. במקביל, התחזקו המכירות לשוק הקמעונאי, כאשר מיליוני אנשים התנסו בחוויות קולינריות ביתיות. בסך הכל רשמה השנה מוטי ירידה חד־ספרתית בהכנסות מחטיבת ה־B2B שלה (מכירות סיטונאיות), שהתקזזה על ידי העלייה במכירות B2C (מכירות קמעונאיות), כך שהכנסות החברה צמחו השנה בשיעור דו־ספרתי. "אחת הסיבות שגם ב־B2B לא נפגענו יותר מדי היא הפיצריות”, אומר מוטי, “הן לקוחות גדולים שלנו, ופיצה היא אחד המאכלים שהכי מתאימים למשלוחים וטייק אוויי".
מה נפח הפעילות הסיטונאית שלכם לעומת הקמעונאית?
"כרגע אנחנו הרבה יותר בעסקי ה־B2C. עם זאת, בשווקים חדשים שאנחנו נכנסים אליהם אנחנו מתרכזים בעיקר ב־B2B. השפים המקומיים שמאמינים ששווה להם להשקיע במוצר טוב יותר גם אם הוא יקר יותר, יבחרו בנו. הם מבינים שעגבניות טובות יותר יכולות ליצור להם איכות גבוהה יותר של המנה הסופית, כזו שתמשוך יותר מבקרים למסעדה". בישראל יותר מ־80% מפעילות החברה מוגדרים כ־B2C, בדרום קוריאה וצרפת עומד הנתון על 100% ו־50%, בהתאמה, ואילו בשוק הביתי רק 20% מפעילות החברה הנם קמעונאיים.
בהשוואה לשווקים אחרים שבהם פועלת החברה, קצב החדירה לשוק הישראלי הוא המהיר ביותר. "השוק הישראלי הוא לא בין הגדולים, אבל אין ספק שישראל נמצאת בפוקוס שלנו מהרבה סיבות", מבטיח מוטי. "העיקרית שבהן היא התרבות הקולינרית".
"יש שינויים מסוימים בהרגלי הצריכה של הישראלים. אתם עוברים מהר מאוד מצריכת רסק עגבניות אל מוצרים שהם יותר פרש", הוא מוסיף. "אני אוהב רסק עגבניות, במנות מסוימות זהו המוצר שצריך להשתמש בו, אבל אני לא יודע למה בישראל אתם מוסיפים לו כל כך הרבה חומרים אחרים שאינם עגבניות. קשה לי להבין למה למשל מוסיפים לרסק כל כך הרבה סוכר”.
למרות הסוכר, יש ישראלים שרואים את החשיבות ברכישות כחול־לבן, ובכלל, מדינות עכשיו מעודדות את תושביהן לצרוך מקומי כדי להניע את הכלכלה.
"קל לתת העדפה למה שיוצר מקומית, אבל אם מסתכלים על מוצרים שיש ביניהם פער באיכות, זה לא בהכרח יהיה השיקול היחיד". לשיטתו של מוטי, במקרה שמדינה אחת מפסיקה לקנות ממדינה שנייה, המדינה השנייה תתאים את עצמה ותפסיק גם היא לקנות מהראשונה. "אם כל אחד יתחיל לקנות רק מהמדינה שלו, רמת העושר העולמית תצעד אחורה כמה צעדים. זה נחמד אם האיטלקים יקנו רק תוצרת איטליה, כל עוד שווקים אחרים בעולם לא יתנהגו באופן דומה וימשיכו לקנות מוצרים איטלקיים, אבל זה לא עובד ככה".
אם יש משהו שהישראלים אוהבים הוא עיצוב הפחיות שלכם, החביב כאן בשימוש חוזר כפריט נוי או אדנית.
"עיצוב הפחיות הוא בן יותר מ־70 שנה. מדי כמה שנים אנחנו עושים לו מתיחת פנים".