צילום: איי אף פי
מיוצ'ה פראדה: "אף פעם לא קמתי בבוקר וחשבתי איך לעשות יותר כסף"
המעצבת האגדית שינתה את תעשיית היוקרה מבפנים ובנתה אימפריה של אופנה ותרבות. עכשיו היא נאלצת להתאים את עצמה לזמנים המשתנים, ממנה את רף סימונס כמעצב שותף, ואומרת: “שופטים אותנו בעיקר לפי כמות הכסף שאנחנו מרוויחים
"מגיע שלב שבו מה שאת עושה הוא כבר לא שלך אלא נמצא בידיים של אחרים", אומרת מיוצ’ה פראדה בשיחת זום ממילאנו על הקולקציה האחרונה שלה כמעצבת הראשית היחידה בפראדה. היא הציגה אותה ביולי תחת הכותרת "התצוגה שמעולם לא קרתה". זו קולקציה תועלתנית, אלגנטית ומינימליסטית ביותר, עם התייחסות בולטת לתצוגת בגדי הנשים הראשונה שלה ב־1988.
בגלל הקורונה היא נחשפה בסדרה של סרטונים קצרים שביימו אמנים כמו מרטין סימס ויורגן טלר. אבל האמירה שלה לגבי בעלות אולי בכלל מתייחסת למה שמתרחש כיום בפראדה, במקור עסק משפחתי קטן למוצרי עור שהוקם ידי סבה. בשנות ה־70 הוא עבר לבעלות משותפת שלה ושל בעלה פטריצ’יו ברטלי (עכשיו מנכ”ל החברה), ויחד הם הפכו אותו למעצמה תרבותית ולאימפריית אופנה עם מחזור מכירות שנתי שעמד על 3.2 מיליארד יורו בשנה שעברה.
בפברואר, לפני שהוטל הסגר הראשון על מילאנו, פראדה והמעצב הבלגי רף סימונס התמקמו על צמד כיסאות במטה החברה בוויה ברגאמו, והודיעו את מה שרבים בחדר כבר ידעו: לאחר יותר מארבעה עשורים כאדריכלית היצירתית המובילה בפראדה, היא תחלוק מעתה את האחריות הזו עם סימונס, המעצב הראשי לשעבר של קלווין קליין ודיור. המהלך הזה היה חסר תקדים: עוד לא קרה ששתי דמויות ידועות ומוערכות כל כך חולקות באחריות העיצובית במותג אופנה מרכזי. זו היתה הוכחה נוספת ליכולת המרשימה של פראדה להסתגל לשינויים.
"זה היה קשור לרגע של פתיחות. תמיד הייתי...אני לא רוצה להגיד עצמאית, אבל...כמעט תמיד סרבתי לשיתופי פעולה", היא אומרת. "בראיון משותף ב־2016 התבדחנו שזה יהיה נחמד שמעצבים שאוהבים זה את זה יעבדו ביחד, ואולי ייצרו מקום לאנשים רציניים, שמכבדים זה את זה, לחגוג יצירתיות במקום שיווק".
עבור מרבית המעצבים מגיע הרגע - לרוב אחרי חמש שנים, לפעמים אחרי עשר שנים - שהרעיונות מפסיקים לקפוץ, שהעבודה שלהם הופכת להיות סטטית, מיושנת, מתייחסת רק לעצמה. העובדה שזה מעולם לא קרה לפראדה העניקה לה סטטוס מיתולוגי כמעט. זה מה שהופך את התצוגות שלה, עונה אחר עונה, למותחות כל כך: אף פעם אי אפשר לדעת מה יצוץ מאחורי הווילון ברגע שהמוזיקה מתחילה. פראדה הפכה את הטעם הרע לשיקי, והכניסה את הווינטאג' לאופנה העילית. באמצעות שימוש מהפכני בניילון, PVC ואפילו פיסות של זבל, כמו פקקים מעוכים ומראות שבורות, היא הוציאה את היקר מתוך היוקרה. כשעיצבה והתלבשה כדי לספק את עצמה, היא לימדה אחרות לעשות את אותו הדבר.
"אני ממשיכה לחשוב, ממשיכה לשנות, ממשיכה להתמודד עם הבעיה ועם המציאות", היא עונה לשאלה מדוע לדעתה העבודה שלה מצליחה לייצג את רוח התקופה ואף לעתים לכונן אותה. "יש לי צורך אישי לדעת מה קורה. תמיד יש לי את התחושה שאני לא יודעת מספיק".
הבגדים של פראדה הם אף פעם לא ישירים. ללבוש אותם בצורה נכונה זה בעצם ללבוש אותם באופן אירוני, אך רבים לא עושים זאת. היא מאמינה שיותר מדי טעם טוב עלול להרוס קולקציה, ולכן היא לרוב מתחילה בחקירת משהו שהיא מתעבת, כמו חולצות גולף או סריגי קרושה, ומנסה להפוך את זה למשהו שהיא אוהבת. קלישאות של נשיות כמו סרטים, הדפסים פרחוניים, שמלות בייבי דול - הם יעדים מיידיים.
"חוסר הכבוד של מיוצ'ה היה המאפיין הראשון שלכד את תשומת הלב של תעשיית האופנה", אומרת עורכת “ווג ארה"ב”, אנה וינטור. "היא העזה לשאול את השאלות: מה זה יופי? מה זה טעם טוב? כל כך הרבה שנים אחרי, והיא ממשיכה לרתק כי היא עדיין מאתגרת את הקונבנציות, עדיין מתנגדת לקלישאות".
יש אירוניה מענגת בכך שאחת ממעצבות האופנה המשפיעות ביותר בעולם לא תופרת בעצמה או מאיירת את הדגמים שהיא מעצבת. היא פשוט הקיפה עצמה במעצבים מוכשרים שמתרגמים את הרעיונות שלה לבגדים, תיקים, נעליים ותכשיטים. פאביו זמברנרדי, שהצטרף לפראדה ב־1989 והפך למנהל העיצוב של המותג ב־2002, נמצא איתה את התקופה הארוכה ביותר. אחרים עברו לנהל בעצמם מותגים, בהם וולטר צ'יאפוני בטודס, ופרנצ’סקו ריסו במארני. "בכל פעם שהיא אומרת משהו, זה פותח את המחשבה", התלהב צ'יאפוני.
אחת המשימות הראשונות שממתינות לה ביחד עם סימונס היא להגדיר את המהות של פראדה, כלומר רשימה של הדברים שהיא אוהבת. זו משימה לא קלה עבור מעצבת שמסתמכת על אינסטינקטים וממצה רעיונות חדשים במהירות. מסיבה זו היא מתחילה להתלבש רק עשר דקות לפני שהיא צריכה לצאת מהבית ומעניקה לעצמה עשרה ימים בלבד לעצב קולקציה. "הלחץ מוסיף לי יותר התלהבות, יותר פחד, כך שהמוח שלי פועל בצורה מהירה יותר", היא מסבירה. "אם אני חושבת יותר מדי, אני משתעממת".
מיוצ'ה ביאנצ'י פראדה בכלל לא תכננה לפתח קריירה בתחום האופנה. כפעילה בתנועה לזכויות הנשים ועם דוקטורט במדעי המדינה, היא חלמה על חיים בתיאטרון (היא הופיעה כפנטומימאית במשך חמש שנים). רק באמצע שנות ה־70 היא הצטרפה בלית ברירה לחברת מוצרי העור שייסד סבא שלה מריו ב־1913. "בהיותי מה שנקרא פמיניסטית שמאלנית, עבודה באופנה נחשבה לסיוט", היא מספרת ומביטה לתוך המצלמה. "שנאתי את הרעיון. הרגשתי חסרת ביטחון ואשמה כי עשיתי עבודה שחשבתי אז שהיא נגד העקרונות שלי".
ביריד מסחר ב־1977 הכירה פראדה את הבעלים של מפעל לעיבוד עורות, מי שיהפוך בהמשך לבעלה. ברטלי הצעיר מתואר לרוב כחצוף ועם ביטחון עצמי מעט מופרז, אך היו לו רעיונות גדולים לעסק שלה, והוא הצליח להשיג את רישיון אקסקלוסיבי לייצר ולהפיץ את מוצרי העור של פראדה.
"בלעדיו אני כנראה בכלל לא הייתי מגיעה לעבודה הזו", מודה פראדה כיום. "ראיתי איתו עולם חדש של הזדמנויות: עבדנו יחד וגם נשארנו ביחד". הם עדיין מתגוררים באותה דירה במילאנו שבה גדלה, ובה גידלו את שני בניהם.
השנים הראשונות של מערכת היחסים ביניהם תוארו כ"סוערות". האם היא אוהבת כשהוא מביע את דעתו על העבודה שלה? "אני רגילה לזה", היא צוחקת. "אני חושבת שהעבודה יחד עוזרת לנישואים. אם בונים משהו בחיים, זו דרך להישאר ביחד".
ב־1984 הציגה פראדה את העיצוב פורץ הדרך שלה: תיק גב שחור, קל, במיתוג מינימלי מניילון צבאי. חומר מסוג זה - פשוט, תעשייתי אך למעשה יקר יותר מאשר עור - הפר תפיסה רווחת שלפיה יוקרה חייבת להיות יקרה ועל־זמנית, התנהלות הזו תהפוך להיות תמה מתמשכת בעבודה שלה. כבר אז היא הכירה במינימליזם שיסחוף את עולם העיצוב בעשור לאחר מכן.
רק בפברואר 1989 בגיל 39 הציגה פראדה את הקולקציה הראשונה שלה לבגדי נשים. הקווים הנקיים וגווני הצבעים העמומים (שחור, חום, אפור) היו תגובת נגד לבגדים הצעקניים, המפוארים והמקושטים שפיזזו על המסלולים בפריז ובמילאנו. פראדה החלה למתוח את הגבולות של הבגדים המחויטים, הגבריים והחסכניים של הקולקציות המוקדמות שלה, ויצרה עיצובים שגרמו למבקרים להטיל ספק בטעם שלה: שמלות מעור פרה ומכנסונים קצרים, גוזיות וחצאיות מיני מקושטות בצדפות, שמלות וטוניקות המעוטרות בשושנים גדולות.
חלק מהעיצובים הפכו להיות מזוהים איתה. בעוד מרבית הנשים מתלבשות כדי למשוך את המבט כלפי מעלה באמצעות תכשיטים, צווארונים או ליפסטיק, פראדה נוטה להתמקד בחלק התחתון והמוזנח. המומחיות שלה היתה חצאיות - מחויטות ובגזרת עיפרון, או ארוכות יותר הגזורות בקפלים המזכירים מכונה לשטיפת מכוניות. "אם עשיתי משהו, זה להפוך את המכוער למושך", אמרה פעם לאוצר אנדרו בולטון. לדבריה, העבודה שלה "התעסקה בהרס או לפחות בדקונסטרוקציה של הרעיונות הקונבנציונלים של יופי, של המשיכה הגנרית אל נשים יפות, זוהרות ובורגניות".
ההישגים של פראדה לא הסתכמו רק בחזית האסתטית: היא גם בנתה עסק. בשנות ה־90 ותחילת שנות האלפיים התרחשה ההתרחבות המסיבית של פראדה: החברה השיקה ב־1993 קולקציית בגדי גברים ומותג שני לבגדי נשים, מיו מיו. בהמשך הם רכשו מותגים אחרים כמו הלמוט לאנג, יצרניות הנעליים Church’s ו-Car Shoe ואת מותג ז'יל סנדר. קולקציות משקפיים ובשמים נוספו למדפים. המכירות צמחו מסביבות 400 אלף דולר בשלהי שנות ה־70, כך לפי “פורבס”, ל־2.6 מיליארד יורו ב־2011, אז ערכו בפראדה הנפקה ציבורית ראשונה (IPO) מתוקשרת בבורסת הונג קונג.
אולם ב־2014 החלו כבר להופיע סדקים. לראשונה מאז ההנפקה, נרשמה ירידה ברווחים של פראדה. האנליסטים טענו כי החברה פתחה יותר מדי חנויות ופספסה את המעבר לקניות מקוונות, ואת הפופולאריות של בגדי ספורט מעוצבים. מניית החברה איבדה כמעט 75% מהשווי שלה בין ספטמבר 2013 וינואר 2016. ההכנסות חזרו לטריטוריה חיובית רק ב־2018, והמניה עלתה מאז תחילת השנה ב־0.25%, למרות הפגיעה בשורה התחתונה בעקבות הקורונה.
"אני ובעלי אף פעם לא התעוררנו בבוקר וחשבנו לעצמנו איך להרוויח כסף", אומרת פראדה. "הגישה הזו ככל הנראה לא זוכה להערכה גדולה בקרב הקהילה הפיננסית, אך זו האמת. תמיד עשינו דברים כי אהבנו לעשות אותם, חשבנו שזה מעניין, וזה עבד”.
"בשלב מסוים היוקרה החלה לעסוק במי מוכר יותר", המשיכה. "לעיתונאים רבים לא איכפת מהתוכן, הנושא או המאמץ. לא מעניין אותם אילו מחשבות השקעת בעבודה. שופטים אותנו בעיקר לפי כמות הכסף שאנחנו מרוויחים".
היא עוצרת לרגע. "גם אם רוצים להישאר קטנים, אי אפשר כי אז נעלמים. זו מכונה שצריך לשבור".
ב־2017 הצטרף לעסק בנה הבכור של פראדה, לורנצו, לאחר שבילה את מרבית שנות ה־20 שלו מאחורי ההגה של מכוניות מירוץ. הוא נחשב כעת למועמד המוביל להפוך למנכ"ל הבא של החברה. הפרשנים משבחים את המהפכה הדיגיטלית שחולל בפראדה, ואת המודעות הסביבתית שהנחיל, שכללה את ההחלטה להפסיק את השימוש בניילון (virgin nylon) כחומר גלם שאותו יחליפו חומרים ממוחזרים. בגיל 72 פראדה מבוגרת בחמש שנים מגיל הפרישה הרשמי באיטליה לנשים, אך אף שרבים ראו במינוי של סימונס צעד ראשון לקראת פרישה, אין לה תוכניות לעזוב בזמן הקרוב: "אני אוהבת לעבוד. אני פה כדי לעבוד אפילו יותר".
