המהלך נגד חברות הטכנולוגיה הוא מלחמת התשה, לא זבנג וגמרנו

בשבועות האחרונים הבעתי בדו"ח ספקנות מובהקת בכל הנוגע למהלכים המתוקשרים שנקטו רגולטורים בארה"ב נגד ענקיות הטכנולוגיה. תביעות הענק שהגישו משרד המשפטים נגד גוגל והנציבות הסחר הפדלרית (FTC) נגד פייסבוק, בטענה שנקטו במהלכים אנטי-תחרותיים (ובמקרה של פייסבוק גם בדרישה לפרק ממנה את ווטסאפ ואת אינסטגרם). התביעות, כתבתי, יכררו על פני תהליך ארוך יותר מדי ויסתיימו בקנסות, שיכולים אולי להגיע למיליארדי דולרים אך לא יהיו משמעותיים בעבור החברות, ובהגבלות זניחות על פעילותן שלא ימנעו התנהגות אנטי-תחרותית בעתיד. אם משהו יאיים על כוחן בעתיד תהיה זו חברה צעירה וזריזה, לא רגולטור כבד ומגושם.

אבל המהלך האחרון של ה-FTC הוא שונה, לא רק מפני שהוא, בפני עצמו, מאיים יותר על הפעילות של מרבית ענקיות הטכנולוגיה, אלא מפני שהוא מחייב, בהקשר רחב יותר, לבחון באור חדש את כל ההתרחשות הרגולטורית סביב ענקיות הטכנולוגיה, ובחינה זו מביאה למסקנות אופטימיות יותר מאלו שהגעתי אליהן בעקבות שתי התביעות האחרונות.

הפעם עומדות על הכוונת של ה-FTC לא חברה אחת או שתיים, אלא שמונה חברות ופלטפורמות מדיה חברתית מרכזיות, כל הפלטפורמות הגדולות למעשה, והסוגיה שבמרכז אינה התנהגות אנטי-תחרותית או רכישות בעייתיות, אלא הדבר שנמצא בליבת הפעילות של כל אחת ואחת מהחברות האלו: המידע שהן אוספות על משתמשים ומה שהן עושות איתו.

לפי ההודעה לתקשורת, הנציבות החליטה לחייב את החברות להעביר לה מידע על האופן שבו הן אוספות, משתמשות ומציגות מידע אישי, על נוהגי הפרסום וניהול המשתמשים שלהן, ועל איך אלו משפיעים על ילדים ובני נוער. ההחלטה מופנת לפייסבוק (כולל פנייה נפרדת לווטסאפ), יוטיוב, אמזון, טיקטוק, רדיט, סנאפצ'ט, טוויטר ודיסקורד (רשת חברתית לגיימרים). באופן אפקטיבי, היא נוגעת כמעט לכל הגולשים ברשת.

המידע שמבקשת הנציבות רחב ומגוון (המסמך שמפרט אותו כולל 31 עמודים). הוא כולל מידע מספרי על הפעילות השוטפת של הפלטפורמות – נתונים בסיסיים כמו מספר המשתמשים הפעילים בחודש וביום אבל גם דברים עמוקים יותר כמו משך הפעילות, פוסטים ייחודיים בפילוח לפי תמונות, סרטוני סטוריז וצפיות בהם בפילוח זהה, מספר ההודעות שנשלחו, גודל הרשת של המשתמש, הגדרות פרטיות, חשיפה והקלקות על פרסומות.

עוד נדרשות הפלטפורמות לפרט את האופן בו הן אוספות משתמשים, מאחסנות, חושפות ומוחקות מידע. במסגרת זו, נדרשות החברות גם לספק את הפילוח של משתמשיהן לפי קטגוריות שונות. ההחלטה דורשת מהחברות לפלח את אלף האיפיונים המאוכלסים ביותר ואת אלף האפיונים המטורגטים ביותר על ידי מפרסמים. מידע נוסף שהתבקשו החברות להעביר כולל תוכניות עסקיות, תמחור מוצרים ואסטרטגיית תמחור, מידע מספרי ואסטרטגי נרחב על פעילות מערכת הפרסום שלהן, הסברים שונים על אופן פעילות האלגוריתמים שלהן, יחסים עם שירותים אחרים ועוד. החברות נדרשות, למעשה, לחשוף לנציבות כמעט כל היבט חשוב בפעילות השוטפת שלהן, ויש להן 45 ימים כדי לעשות את זה.

"אי אפשר לחמוק משירותי מדיה חברתית והזרמת וידיאו בעולם המודרני, במיוחד בזמן המגיפה", נכתב בהצהרה משותפת של נציבי ה-FTC. "הן עוקבות אחר משתמשים בכל מקום באמצעות האפליקציות שלהן שתמיד נוכחות במכשירי מובייל. הגישה המתמשכת הזו מאפשרת לחברות לנטר לאיפה משתמשים הולכים, עם מי הם מדברים ומה הם עושים. אבל לאיזו מטרה? האם המעקב משמש ליצירת פרופילים פסיכולוגיים של המשתמשים? האם הוא נעשה בכדי לחזות את התנהגותם? לתמרן את חוויית המשתמש למכירת פרסומות? קידום תוכן כדי ללכוד תשומת לב או לעצב את השיח? יותר מדי ממה שקורה בתעשייה הזו אטום בצורה מסוכנת".

מדובר בשלב ראשוני. הנציבות אוספת מידע מהחברות במטרה לבחון אותו ולהחליט האם יש בסיס לחקירה עמוקה יותר. רק אחרי חקירה כזו תתקבל החלטה מי מהחברות, אם בכלל, ניתן יהיה לתבוע ובאילו האשמות. מדובר בתהליך שיימשך חודשים רבים, ולאחריו (בהעדר עסקת טיעון) השלב הארוך עוד יותר של ניהול ההליך המשפטי. אבל, אני אופטימי יותר לגביוזה מאשר לגבי התביעות המתוקשרות נגד גוגל ופייסבוק, ויש לכך כמה סיבות.

ראשית, המידע המפורט שיאלצו החברות להעביר ל-FTC יחשוף, לראשונה, את הפרקטיקות הסודיות ביותר שלהן. הן יאלצו להסביר בדיוק איך הן משתמשות במידע הרחב שהן אוספות עלינו, מה התובנות שהן מפיקות ממנו, איך הן מהוונות אותו, כמה זמן הן שומרות אותו ועוד. כל המידע שעד עתה היה נסתר מכל העולם, יהיה חשוף בצורה מלאה לרגולטור (שלפי המסמך שיצר גם יודע מה הוא עושה). זו לא שקיפות מלאה, התשובות של החברות שכוללות מידע עסקי רגיש כנראה לא ייחשפו לציבור הרחב, אלא במקרה של תביעה, אבל זו שקיפות מול גוף עצמאי חזק בעל יכולות להפיק תובנות שיאפשרו לו לזהות התנהגות בעייתית ולא-חוקית. הדבר האחרון שהפלטפורמות רוצות זה שקיפות מלאה לגבי הפעילות השוטפת שלהן, וזה בדיוק מה שההחלטה של ה-FTC מחייבת אותן.

שנית, מדובר בחקירה שנוגעת לליבת הפעילות העמוקה ביותר של החברות. התביעות נגד גוגל ופייסבוק עסקו בסוגיות חשובות ורלוונטיות, אך אם החברות יבחרו לנהל את המאבק המשפטי עד תומו הוא יכול להימשך כעשור ועד שיסתיים הסוגיה שסביבה התנהל תהיה כבר תהיה לא רלוונטית למצב השוק או לאופן הפעילות של המשתמשים. בקצב שבו דברים משתנים בעידן זה, עשר שנים יכולות להביא מהפכה משמעותית.

ומה לגבי איסוף מידע פרטי ועיבודו? זה נושא שתמיד יישאר רלוונטי. בתיאוריה ייתכנו מודלים עסקיים חדשים שלא כרוכים באיסוף אובססיבי של מידע משתמשים, בפרקטיקה הפיכה של מודלים כאלו למרכזיים לא נראית סבירה. חברות כמו פייסבוק, גוגל וטוויטר שמייצרות היום כסף מהיכולת שלהן לפלח משתמשים על בסיס המידע שהן אוספות ימשיכו לעשות זאת עוד שנים רבות, ולמעשה סביר שהן רק ישכללו ויגוונו את שיטות האיסוף והעיבוד שלהן. גם אם התהליך יתארך וימתח, אם תתקבל בסופו החלטה לרעת החברות היא תהיה רלוונטית ותוכל להביא לשיפור בפרטיות המשתמשים.

שלישית, גם הסנקציות שיטילו על החברות משמעותיות . בעיקר כי הן צריכות להיות פחות קיצוניות כדי להיות אפקטיביות, ולכן ההיתכנות שלהן גבוהה יותר. מהלך שדורש לפרק את פייסבוק, לא התרחש בארה"ב קרוב ל-40 שנה (מאז פירוק AT&T לשמונה חברות טלפוניה אזוריות), ואין לו היתכנות גבוהה באקלים הפוליטי והמשפטי הנוכחי, ושבכל מקרה מה גם שהאפקטיביות שלו לטווח ארוך מוטלת בספק. במקרה של AT&T, עד סוף המאה ה-20, שבה החברה רכשה מחדש, בשלבים, חמש מהחברות האזוריות והיא כיום אחת מחברות המדיה, הבידור והתקשורת הגדולות בעולם.

אבל בסוגיית הפרטיות, גם לצעדים קטנים יכול להיות אימפקט גדול. החלטות כמו הטלת מגבלות מסוימות על איסוף ושימוש במידע, חיוב החברות בשקיפות משמעותית כלפי כל משתמש לגבי מה נאסף עליו ולאיזו מטרה, פרסום קבוע של נתונים ושימושים או קביעת קנס לכל הפרה (שיכול להצטבר בקלות לסדרי גודל משמעותיים), יכולים להביא ישירות ובעקיפין לשיפור משמעותי בפרטיות המשתמשים. אם נדע טוב יותר מה עושות החברות עם המידע שלנו נוכל לבוא אליהן בדרישות מגובשות יותר, אולי אפילו לשנות את התנהגותנו המקוונת. מהלכים אלו לא צפויים לעורר מחלוקת כמו הניסיון לפרק את החברות, והתועלת שלהם בעבור המשתמשים תהיה מוחשית ומיידית הרבה יותר.

רביעית, החקירה החדשה של הנציבות אינה פעילות מוגבלת נגד חברה או שתיים, אלא נראית כמהלך רחב נגד פרקטיקה תעשייתית מקיפה. הכוונה, עושה רושם, אינה לפתור בעיה נקודתית אלא להתמודד עם הסוגיה בצורה רחבה, אולי גם ליצור סטנדרטים חדשים שיחייבו לא רק את החברות שבלב החקירה אלא חברות אחרות, קיימות ועתידיות, שעושות שימוש במידע אישי. זה מציב אמנם מכשולים גדולים יותר, כמו תגובה מתואמת מצד כמה מהחברות העשירות בעולם (כאשר מנגד, ענקיות כמו אפל ומיקרוסופט, שהמודל העסקי שלהן לא מבוסס על איסוף מידע, יכולות לעמוד לצד ה-FTC), אך גם פותח אפשרות לתגמולים גדולים יותר, בתרחיש אופטימי אפילו לשינוי משמעותי בתעשייה כולה.

חמישית, ואולי חשוב מכל, צריך לבחון את המהלך של ה-FTC כחלק ממגמה רחבה יותר של התעוררות רגולטורית נגד ענקיות הטכנולוגיה. לא רק בארה"ב, כפי שהיה עם התביעות נגד גוגל ופייסבוק, אלא בכל העולם. רגולטורים במדינות שונות מתחילים בתקופה האחרונה לשנס מותניים ולפעול נגד החברות השונות.

בישראל, למשל, רשות התחרות החלה לאחרונה לבדוק האם רכישות שונות של פייסבוק בישראל היו אמורות לקבל את אישורה. השבוע, קוריאה הדרומית קנסה את פייסבוק בכ-6 מיליון דולר בעקבות שיתוף מידע משתמשים ללא הסכמתם, וצרפת קנסה את גוגל ב-100 מיליון יורו ואת אמזון ב-35 מיליון יורו על שימוש בקוקיז ללא אישור משתמשים. ולפני שבועיים, אפל נקנסה ב-10 מיליון יורו בעקבות טענות מוגזמות על עמידות האייפון למים, שהצטרפו לקנס בסך 113 מיליון דולר שהסכימה החברה לשלם שבוע קודם לכן בפשרה עם עשרות מדינות בארה"ב.

ולאלו יש לצרף את קנסות הענק בסך יותר מ-8 מיליארד דולר שבהן חויבה גוגל בשלוש חקירות שונות באיחוד האירופי, את 5 מיליארד הדולר שכבר שילמה פייסבוק ל-FTC בפרשת קיימברידג' אנליטיקה, ועוד מגוון קנסות "קטנים" של עשרות או מאות מיליונים דולרים שחויבו החברות השונות בשנים האחרונות.

כל אחד מהחקירות, התביעות והקנסות הללו חסר חשיבות בפני עצמו, ולא מהותי לפעילות החברות. רוב הקנסות אפילו לא מחייבים עדיין ולחברות יש עוד דרך ערעור ארוכה לפני שיידרשו להעביר תשלום. אבל קנס, ועוד קנס, ועוד קנס, פרשה שנסגרה במדינה אחת ומרימה ראש במדינה אחרת, קרב משפטי שמצטרף לעוד לקרב משפטי, חקירה רגולטורית שמצטרפת לעוד לחקירה, מהלך בבית מחוקקים של מדינה אחת ואז במדינה אחרת - ביחד, מדובר באיום שקשה להתעלם ממנו וקשה עוד יותר להתמודד איתו בגלל האופי הביזורי שלו.

אלו לא כמה קרבות גדולים שענקיות הטכנולוגיה צריכות לנצח, אלא עשרות או מאות קרבות קטנים שהן צריכות להילחם בהם בנפרד, על כל מה שכרוך בכך. אם יהיה משהו שינצח את ענקיות הטכנולוגיה, יפגע בהן ממש קשה ויאלץ אותן לבצע שינויים משמעותיים, הרי שמדובר באיום מסוג זה. לא מכה אחת שתכריע אותן, אלא מוות באלף חתכים קטנים.