עדיין מכה קטנה בכנף? התובעים של ענקיות הטכנולוגיה מריחים דם

אם התביעה העדכנית שהוגשה ביום חמישי נגד גוגל בארה"ב היתה עומדת בפני עצמה, לא היתה שום סיבה להתרגש ממנה. לאורך השנים הוגשו לא מעט תביעות וננקטו הרבה מהלכים רגולטוריים נגד ענקיות טכנולוגיה. הם הסתיימו לרוב באחת משתי דרכים: הסדר פשרה שכלל קנס לא משמעותי בעבור החברות וכמה מגבלות סמליות או הליך משפטי ארוך שיכול להימשך יותר מעשור, ושבסיומו הסוגיה שעמדה בלב התביעה כבר לא רלבנטית.

זה אחד משני הדברים שגם יקרו כנראה לתביעה העדכנית שאיתה מתמודדת גוגל. התביעה, שהוגשה לבית משפט פדרלי על ידי תובעים כלליים מ־38 מדינות בארה"ב, מאשימה את גוגל בשימור המונופול שלה בתחום החיפוש באופן לא חוקי, באמצעות שינוי תוצאות החיפוש כדי לפגוע בשירותים מתחרים. התביעה מתמקדת באופן שבו גוגל מציגה תוצאות חיפוש, על רקע תלונות של יריבותיה כמו Yelp ואקספדיה, שלטענתן גוגל מתעדפת את שירותיה שלה בתוצאות החיפוש. הדבר אילץ אותן ואחרות לשלם כדי להופיע במקום גבוה בתוצאות החיפוש, או לוותר על נוכחותן שם.

גם בשבוע שלפני כן הוגשה תביעה גדולה נגד גוגל. תובעים כלליים מעשר מדינות בארה"ב הגישו לבית משפט פדרלי בטקסס תביעה נגד גוגל שבה נטען שהחברה עומדת מאחורי מונופול פרסום דיגיטלי לא חוקי. לפי התביעה, ב־2017, כשפייסבוק הפכה ליריבה משמעותית של גוגל בשוק הפרסום הדיגיטלי, גוגל חתמה איתה על הסכם שמנטרל את המהלכים התחרותיים שלה ובתמורה העניקה לה יחס מועדף ברכישת פרסומות. עוד נטען בתביעה כי גוגל ניצלה את מעמדה כדי לתעדף את הכלים והשירותים שלה, להפעיל לחץ על מפרסמים לאמץ פורמטים שיקשו על טכנולגיות מתחרות, ועוד.

התביעות הנוכחיות נגד גוגל עשויות שוב להסתיים בלא הרבה, אף שהן כוללות טענות לגיטימיות כלפיה. אך זה לא כל הסיפור. בתקופה האחרונה ענקיות הטכנולוגיה מתמודדות עם גל של מהלכים רגולטוריים ותביעות בארה"ב, במדינות האיחוד האירופי ובמדינות נוספות על מעשיהן בשנים עברו. הסכנה שנשקפת לחברות היא לא מכל תביעה בנפרד אלא מהדימום המצטבר.

חתך ועוד חתך

חמישה מהלכים מרכזיים נפתחו בתוך זמן קצר נגד ענקיות טכנולוגיה בארה"ב בלבד. אלה כוללים תביעת ענק שמשרד המשפטים האמריקאי הגיש בטענה שהחברה הפרה את חוקי ההגבלים העסקיים ונקטה מהלכים אנטי־תחרותיים על מנת להגביר ולשמר את הדומיננטיות שלה בתחום החיפוש; תביעה נגד פייסבוק שהגישה רשות הסחר הפדרלית בארה"ב (FTC), הפועלת נגד מונופולים ולהגנה על זכויות צרכנים, שבה נטען שהחברה רכשה את אינסטגרם ואת ווטסאפ כדי לחסל את התחרות מולה, ודורשת ממנה להפריד אותן לחברות נפרדות.

בנוסף, בשבוע שעבר, כמה ימים לפני התביעה של התובעים הכללים נגד גוגל, פתחה ה־FTC במהלך נרחב לחקירת נוהגי האיסוף, העיבוד והשימוש במידע של תשע פלטפורמות מרכזיות - פייסבוק, ווטסאפ, יוטיוב, אמזון, טיקטוק, רדיט, סנאפצ'ט, טוויטר ודיסקורד. החקירה נוגעת כמעט לכל הגולשים ברשת. בתור התחלה, נדרשות החברות להעביר פירוט מדוקדק על האופן שבו הן אוספות, משתמשות ומציגות מידע אישי, על נוהגי הפרסום וניהול המשתמשים שלהן, ועל איך כל אלו משפיעים על ילדים ובני נוער.

גם אם כל אחת מהפרשות הללו תסתיים בסופו של דבר רק בחתך מבחינת החברות, החתכים עשויים להמשיך ולהצטבר. הסכנה האמיתית לחברות הטכנולוגיה היא לא תביעה ענקית שתפרק אותן לגורמים, אלא מספר רב של תביעות ומהלכים שידרשו תשומת לב, משאבים יקרים וקנסות שיכולים להיערם במהירות. זה איום בינלאומי שקשה למחוץ ויקר להילחם בו. מוות מאלף חתכים קטנים.

ארה"ב לא לבד בעניין. המהלכים הם חלק ממגמה עולמית של התעוררות רגולטורית לפעולה נגד ענקיות הטכנולוגיה. בישראל, למשל, רשות התחרות החלה לאחרונה לבדוק אם רכישות שונות של פייסבוק בארץ היו אמורות לקבל את אישורה. בשבוע שעבר קנסה דרום קוריאה את פייסבוק בכ־6 מיליון דולר בעקבות שיתוף מידע משתמשים ללא הסכמתם, וצרפת קנסה את גוגל ב־100 מיליון יורו ואת אמזון ב־35 מיליון יורו על שימוש בקוקיז ללא אישור משתמשים. בנובמבר אפל נקנסה ב־10 מיליון יורו בעקבות טענות מוגזמות מצדה על עמידות האייפון למים, שהצטרפו לקנס של 113 מיליון דולר ששילמה שבוע קודם לכן בפשרה עם עשרות מדינות בארה"ב.

לאלו יש לצרף קנסות ענק של יותר מ־8 מיליארד דולר שבהן חויבה גוגל בשלוש חקירות שונות באיחוד האירופי; את המהלך המתמשך של האיחוד לחייב את אפל לשלם מסי עבר של 13 מיליארד יורו על פעילותה באירלנד; 5 מיליארד דולר שפייסבוק כבר שילמה ל־FTC בפרשת קיימברידג' אנליטיקה; ועוד מגוון קנסות של עשרות או מאות מיליוני דולרים שבהם חויבו החברות השונות בשנים האחרונות.

כל קנס, חקירה ותביעה לא מהותיים לפעילות של החברות, כאב ראש קל יחסית להכנסותיהן. רוב הקנסות אפילו לא מחייבים עדיין ולחברות יש עוד דרך ערעור ארוכה לפני שיידרשו ממש להעביר תשלום.

אבל קנס ועוד קנס ועוד קנס. פרשה שנסגרה במדינה אחת וצצה ומרימה ראש במדינה אחרת. קרב משפטי שמצטרף לעוד לקרב משפטי, חקירה רגולטורית שמצטרפת לעוד לחקירה, מהלך בבית מחוקקים של מדינה אחת ואז במדינה אחרת. ביחד, אם הם ממשיכים להתווסף ולהצטבר, מדובר באיום שקשה להתעלם ממנו - וקשה עוד יותר להתמודד איתו בגלל האופי הביזורי שלו.

אם יהיה משהו שינצח את ענקיות הטכנולוגיה, יפגע בהן ממש קשה ויאלץ אותן לבצע שינויים משמעותיים, הרי שמדובר באיום מסוג זה. כמעט בלתי אפשרי לנצח תאגיד ענק בקרב ראש בראש. כשמשרד המשפטים ניסה לפרק את מיקרוסופט, על רקע שילוב דפדפן אינטרנט אקספלורר במערכת ההפעלה שלה בשנות ה־90 של המאה הקודמת, הוא נכשל בסופו של דבר וענקית התוכנה יצאה מכל הפרשה עם כמה מגבלות סמליות בעיקרן.

גם כשכבר מצליחים לפרק חברה, התוצאות בטווח הארוך אינן מרשימות. הפעם האחרונה שתביעה בארה"ב הובילה לפירוק חברה היתה לפני יותר קרוב ל־40 שנה, כשבית המשפט הורה לפרק את ענקית הטלפוניה הארצית AT&T לשמונה חברות אזוריות. בטווח הארוך האימפקט של החלטה זו היה מזערי. עד סוף המאה ה־20 AT&T שבה ורכשה מחדש, בשלבים, חמש מהחברות האזוריות (שתיים נוספות התמזגו לענקית הטלקום ורייזון). לפני כשנתיים רכשה AT&T את וורנר מדיה, הבעלים בין השאר של HBO, CNN, DC Comics, והיא כיום אחת מחברות המדיה, הבידור והתקשורת הגדולות בעולם. הפירוק נכשל.

אותו הדבר נכון כשמדובר בקנסות, אפילו של מיליארדי דולרים. 5 מיליארד הדולרים ששילמה פייסבוק ל־FTC בפרשת קיימברידג' אנליטיקה היו לא יותר ממכה קלה בכנף. וזה עוד התרחיש הטוב, שבו מושג הסדר פשרה עם החברה. האיחוד האירופי ייאבק בגוגל עוד שנים רבות לפני שיראה סנט אחד מ־8 מיליארד היורו שבהם קנס את החברה.

האיום: 10% מההכנסה

מצד שני, לא נראה שהמדינות מתכוונות לוותר בקרוב. אם כבר, הן פועלות להגביר את הלחץ. האיחוד האירופי החל החודש לקדם הצעת חוק שלפיה חברות שיעברו על כללי התחרות ביבשת ייקנסו בעד 10% מהכנסתן השנתית העולמית, ושהאיחוד יפעל לפרק כל חברה שתיקנס יותר משלוש פעמים בחמש שנים.

יש קשיים פוליטיים ומשפטיים רבים לכל מאמץ של האיחוד האירופי לפרק חברה אמריקאית, והממשל האמריקאי עצמו צפוי להתנגד לכל ניסיון התערבות של זרים מהסוג הזה. אבל הצעת החוק מעידה על נחישות של מדינות האיחוד להמשיך לחקור ולקנוס, לעקוץ ולחתוך. כל חתך הוא אולי רק חתך קטן, אבל כולם ביחד מצטרפים לדימום משמעותי.