מקל גדול, כסף קטן: לרסן את ענקיות הטכנולוגיה בלי קנסות של מיליארדים

בשבוע שעבר שילמה אפליקציית המסחר רובין הוד קנס של 65 מיליון דולר לרשות ניירות ערך האמריקאית (SEC) לאחר שחקירה בעניינה חשפה שהסתירה מידע ממשתמשיה. רובין הוד, שנוסדה ב־2013, מבקשת להנגיש את המסחר במניות גם לקהל שפחות בקיא בתחום. היא עושה זאת באמצעות ממשק ממשק שמעודד אינטראקציה, ויתור על עמלות מסחר ועל עמלות משתמשים. אולם חקירה של ה־SEC מצאה כי האפליקציה הציעה ללקוחות שלה את העסקאות שיניבו עמלה גבוהה יותר עבורה ולאו דווקא את אלה המשתלמות ביותר עבורם, זאת למרות חובת האמון שלה כלפי המשקיעים בפלטפורמה שלה, וכנגד הצהרותיה.

לא רק שהחקירה מצאה פעילות לא תקינה ברובין הוד, שעלתה למשתמשים ברווחים שלא יראו לעולם, מנגנוני ה־SEC נכנסו לפעולה בשלב מוקדם, כאשר ההתנהלות גבתה כ־34 מיליון דולר בכספים אבודים בפיזור בין מיליוני משקיעים. כסף קטן לכל הדעות והנוגעים בדבר. ה־SEC אף עשתה זאת בזמן שהיא משיתה על חברות פיננסיים סטנדרטים של התעשייה כמו “חובת אמון ללקוחות”, דהיינו ״המשתמשים״ כפי שמכנות אותם חברות הטכנולוגיה שמציעות את המוצר שלהן בחינם. בהשוואה להתנהלות הרגולטורית המנומנמת בתחומי הטכנולוגיה, אפשר רק לקנא במנגנוני הבקרה של העולם הפיננסי, פגומים ככל שיהיו.

1. הרגולטור בפעולה

רובין הוד אינה גובה ממשתמשיה עמלות מסחר. עד 2018 החברה פרסמה באתר האינטרנט שלה שני מקורות הכנסה: עמלות עבור שירותי מסחר בביטחונות וריבית על הפיקדונות של הלקוחות שלה. אך בתשקיף לקראת הנפקה שהגישה בשלהי 2018 התבהר מקור הכנסה נוסף.

מחצית מהכנסות החברה, לפי דיווחים ב”בלומברג”, נובעות מגביית עמלה מהברוקרים שמבצעים את העסקאות, מה שמכונה תשלום עבור תזרים הזמנות (Payment for order flow), נוהג נפוץ אך שנוי במחלוקת של גביית עמלה ממתווך קמעונאי צד שלישי שמבצע את פעולות הקנייה והמכירה על הפלטפורמה. ב־SEC מצאו שרובין הוד הפסיקה להשתמש בברוקרים מסוימים שהציעו מחירי טובים ללקוחות שלה, אם סירבו להעניק לה את גובה העמלה שביקשה לעצמה. החברה גם לא הייתה שקופה מול המשתמשים שלה לגבי התשלום שקיבלה עבור תזרים ההזמנות - נקודה מהותית עבור סקר השוק שמרבית הסוחרים נוהגים לבצע. למעשה, עובדים של רובין הוד עצמה הודו שברוקרים אחרים בשוק הציעו מחירי מניות טובים יותר מאלה שהוצגו למשתמשים דרך האפליקציה. הפרקטיקה הפכה גלויה עם הגשת התשקיף ב־2018 ובהתאם נפתחה החקירה מטעם ה־SEC.

כדי לסלק את התביעה ומבלי להודות או להכחיש את ממצאי ה־SEC, הסכימה האפליקציה לשלם קנס של 65 מיליון דולר. נוהל מקובל במקרים מסוג זה, שמסייע ליישב תביעות במהרה תוך הטלת קנס מרתיע והבטחה שהחברה הסוררת תתקן את דרכיה. לא מדובר בסכום עתק עבור החברה, אלא בידיעה שיש גוף שבוחן את התנהלותה וממהר לפעול.

2. תביעות ארכאיות

בינתיים, גלגלי הליטיגציה התחילו את סיבובם האיטי והרפלקטיבי על אירועים שהתרחשו לפני עשור ויותר אצל כמה מענקיות הטכנולוגיה. 46 מדינות ושתי טריטוריות בארה”ב הגישו החודש תביעה משותפת על הפרת הגבלים עסקיים מצד פייסבוק, והאשימו אותה שהרכישות של ווטסאפ ואינסטגרם נועדו למנוע תחרות; פרקליטים מ־11 מדינות שונות בארה”ב בשילוב עם משרד המשפטים הגישו תביעה על כוחה המונופוליסטי של גוגל בעסקי החיפוש ו־30 מדינות אמריקאיות אחרות תבעו את גוגל על הפעלת כוח מונופוליסטי בעסקי המודעות הדיגיטליות. חלק מהדיונים הראשונים בתביעות נקבעו רק לשנת 2023.

כמות התביעות והיקף שיתוף הפעולה הבין־מדינתי יכולים לשטות כל אחד לחשוב שהפעם התביעות יביאו לשינויים מהותיים בפעילות הענקיות, אבל הסיכוי לכך קלוש. ארה”ב היא ממלכת התביעות. האהבה אליהן גדולה כמו החשש מהן והן מכלות את סדר היום האמריקאי כבר שנים. עד כדי כך שעומס התביעות ההדדיות מייצר מגוון תופעות לוואי שליליות. כך למשל, ארה”ב חתומה על תופעה בשם “רפואה הגנתית”: הבחירה של רופאים לבצע בדיקות מיותרות, כדי להגן על עצמם מפני תביעות רשלנות רפואית.

אך לא כל התביעות נולדו שוות. בתביעות הגבלים עסקיים, במיוחד כאלה שבוחנות התנהגות מלפני 20 שנה, הטיפול הוא ארוך שנים והתביעות, אף שהן נראות עוצמתיות ומקיפות כחלק מהתעוררות כוללת, הן למעשה מעט מדי ומאוחר מדי (אם כי הן משהו, למרות הכל). קשה להאמין שהתביעות הללו יביאו לתזוזה מערכתית משמעותית, ילמדו לקח, יגרמו לתיקון או אפילו יניבו התחייבות עתידית לא לעשות דבר דומה שוב.

לעומת זאת, כשה–SEC למשל מגישה תביעה או לפעמים רק פותחת בחקירה, הצדדים נוטים למהר וליישב את הטענות במיליוני דולרים. כמובן שגם במערכת הפיננסית לא חסרים שחקנים שפועלים בתחום האפור או שמנסים להונות את הרגולטור, אך בסופו של דבר המערכת מוסדרת באופן שמתווה כללי מותר ואסור ברורים, קובע אילו אסטרטגיות הן תחרותיות ואילו אינן חוקיות; כמו גם על מי הרגולטור מגן ואת האינטרסים של מי או מה הוא שם לנגד עיניו.

3. שתיקת המחוקקים

הטיפול ברובין הוד היה חד ומהיר בדיוק בשל הבהירות הזו. במקרה של גוגל, פייסבוק ואחרות, יש מעט מאוד הנחיות ברורות משום שאין גוף שמפקח על הפצת מידע כמו הגופים שמפקחים על מערכות פיננסיות. הסיבה לכך היא שעולמות הטכנולוגיה וההגבלים העסקיים (FTC), מוסדרים לפי עקרונות מנחים מעידן אחר. אחד מהם בשם Rule of Reason, למשל, טוען כי אין צורך לרסן רכישות של חברות, משום שאלו באופן אינהרנטי לא פוגעות בתחרות. לפיכך, אין שום הצדקה להגביל רכישה, אלא אם הוכח אחרת. אולם ההוכחה קשה מאוד וכוללת את הצורך להדגים פגיעה נקודתית בשוק מוגדר מראש במסגרת הסכם מסוים. לכן טוענת פייסבוק, למשל, שלא פגעה בצרכנים כשרכשה את אינסטגרם או וואטסאפ, אלא להיפך, השתמשה בכוחה כדי לשפר את האפליקציות. ה–FTC אישר את המכירה משום שהנחת המוצא היא שהעסקה אינה עניינו של הרגולטור, אלא של המחוקק. וכל עוד אלו לא יחליטו לפעול, העקרונות המיושנים וחסרי השיניים יוותרו בתוקף.

48 פרקליטים בכירים יכולים לבקש לפרק את פייסבוק מווטסאפ ואינסטגרם, שנים אחרי שרכשה אותן ואחרי שכבר הטמיעה ושילבה את המערכות אחת בשנייה ובשלישית, אבל עד שהסוגיה המשפטית תתבהר, סביר להניח שלא תישאר הרבה תכלית לכך. משרד המשפטים בוחן את מדיניות הפרסום של גוגל, אבל בינתיים החברה עוברת לבסס את המודל העסקי שלה על בינה מלאכותית. בינתיים, הן ימשיכו לבסס את כוחן ולגרוף מיליארדי דולרים ברווחים.