אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"נסגור 20 מסניפי טבע נאות. המציאות השתנתה" צילום: יחצ

ראיון כלכליסט

"נסגור 20 מסניפי טבע נאות. המציאות השתנתה"

מנכ”ל טבע נאות מיכאל אילוז נערך ליום שאחרי המשבר עם צמצום חנויות, חיזוק האונליין ודגש על סניקרס. “המכירות ירדו ב־40%, ובעולם הן נפגעו יותר מבארץ”

27.12.2020, 07:00 | אורנה יפת

אם לא יהיו הפתעות של הרגע האחרון, היום יסגור מיכאל אילוז, מנכ”ל טבע נאות, בפעם השלישית את כל סניפי הרשת בסגר נוסף. והוא יודע שהרשת שתיפתח בתום הקורונה תהיה שונה מהרשת שפעלה לפני המגיפה. “היינו כ־500 עובדים טרום הקורונה, ועכשיו אנחנו 350. כ־150 עובדים סיימו את עבודתם בחברה. חלק אנחנו פיטרנו וחלק עזבו מרצונם כי לא התאימה להם התנודתיות. 90 עובדים נוספים עדיין בחל”ת”.

קראו עוד בכלכליסט

מצבת העובדים המשתנה נובעת מהשינוי המקיף שאותו הרשת מבצעת: פחות סניפים פיזיים, יותר מכירות מקוונות. “לפני הקורונה היו לנו 65 סניפים וכבר סגרנו במהלך השנה 6 חנויות. אני מעריך שבשנה הבאה נסגור עוד 5 חנויות, ובסוף התהליך נסגור בין 15 ל־20 חנויות, כי המציאות השתנתה. המבוגרים חוששים להיות במקומות הומי אדם, הצעירים עברו לאונליין, ומרגישים את זה בתנועה בקניונים”.

בכמה ירדו מכירות החברה?

“בעולם תחום האופנה והקמעונאות נפגע יותר חזק מאשר בישראל, ושם יש לנו ירידה של 50% במכירות. זה לא פשוט. אנחנו מפיצים בארה”ב, קנדה, יפן, סינגפור, אוסטרליה וגרמניה. בקנדה יש לנו גם רשת קמעונאית וגם מפיצים לחנויות, ושם ירדנו ב־50% מינואר ועד היום. בזמן הסגר שם היתה לנו ירידה של 80% אבל חלק מהמכירות חזרו. באוסטרליה היתה ירידה של 15% במכירות, ובסוף השנה זה יהיה השוק הכי טוב שלנו. בסינגפור והונג קונג חווינו ירידה של 50% במכירות וביפן של 20%. בישראל ירדו המכירות ב־20%, ובסך הכל מכירות הקבוצה ירדו ב־40% השנה”.

“עצרנו את כל התשלומים”

 

טבע נאות הרגישה את השלכות הקורונה עוד לפני הסגר, מתוקף היותה יצואנית גדולה של המוצרים. “אנחנו מייצאים 70% מהתוצרת שלנו לחו"ל, וכבר בפברואר זיהינו שתהיה קטסטרופה והבנו לאן זה הולך”, נזכר אילוז. “הקמנו שני צוותי 'חירום קורונה'. אחד היה צריך לחשוב כל היום מה קורה לנו בחו"ל מבחינת לקוחות וספקים. הצוות השני היה צריך לחשוב מה קורה איתנו בארץ. עצרנו את כל הוראות הקבע לרשויות ולקניונים בישראל, ובמקביל נתנו הוראה לשלם לכל הספקים הקטנים".

מיכאל אילוז , צילום: יחצ מיכאל אילוז | צילום: יחצ מיכאל אילוז , צילום: יחצ

ואיך הגיבו הקניונים?

"חלק מהקניונים שלחו לנו מכתבים לא נעימים, ולקח להם כמה שבועות להתאפס על עצמם ולהבין שכולנו באותה ספינה. אבל אז ההתנהגות שלהם השתנתה והרגשנו שותפות מצד הקניונים. ביג קלטו ראשונים את המצב בשוק ומיד הגיבו והקלו על השוכרים ואחריהם עזריאלי ומליסרון, וכולם הבינו שזו לא תקלה קטנה".

לדבריו, "הבנו מהר שצריך לטפל בעובדים כי הפאניקה הזו לא בריאה וקיבלנו כמה החלטות: שהמפעל ממשיך לעבוד, גם אם בתפוקה חלקית; שנמשיך להביא חדשנות בקולקציות; ושנעזור למי שזקוק לעזרה. למשל, יש קמעונאים שקונים מאיתנו סחורה ולא יכלו לשלם לנו את הצ'קים, אז דחינו להם את התשלומים, ובמקרים שהזמינו כבר סחורה וביקשו לבטל את ההזמנה, באנו לקראתם ולא שלחנו אותה. לשמחתי, נכון לעכשיו, הלקוחות הקמעונאיים שלנו סיימו את 2020 עם מכירות יותר טובות מבשנה קודמת כי רובם נמצאים מחוץ לקניונים. אבל רשת טבע נאות כרשת קמעונאית שנמצאת בקניונים נפגעה".

מה ההבדל בהתנהלות מול הקמעונאים בישראל ובעולם?

"אירופה ניסתה לנהל חיים לצד הקורונה וישראל קיבלה החלטה שבכל פעם שיש חשש מסוים, סוגרים את המסחר. אלה שתי גישות הפוכות. השנייה, הגישה של ישראל, אומרת לסגור הכל, וכשכבר פתחו, עשו את זה עקום. אם הממשלה היתה יכולה, היא היתה משאירה את הסגר עד דצמבר. מכיוון שהחלטות המדינה התעלמו מאכיפה במגזר החרדי והערבי, אז בכל פעם מתחדש הסגר כי אף פעם לא אכפו אותו כמו בעולם. במצב שבו לא סוגרים באמת, ויש חתונות ואירועים, אז אין סיבה שהקורונה תיעלם”.

אז איפה הטעות הגדולה? באכיפה?

"שבסגר הראשון הם התנהלו בפאניקה. עשו סגר, אבל לא הדוק מדי. הם השאירו חורים שגרמו לתחושה של חוסר שקיפות וחוסר בהירות. היה שם גם הרבה בלבול. היום כבר כולם הבינו שקשה לסמוך על הדיבורים וההבטחות של הממשלה. מבטיחים משהו בלילה ואתה קם בבוקר והכל הפוך. בגלל ההבטחות שלא קוימו הציבור איבד אמון בממשלה, וזה פגע באפקטיביות של הסגר. כשאתה עושה אפליה בין מגזרים, זו בעיה. הישראלים ממושמעים אבל כשהם רואים שהחלטות לא שקופות והוגנות, אז הם לא מוכנים להיות פראיירים ושוברים את הכלים.

“הדבר השני שיצר בלגן גדול זה החל"ת. בהתחלה זה היה מהלך נכון כי אנשים לא ידעו מה קורה. אבל אז הממשלה הודיעה שתשלם דמי אבטלה לעובדים בחל"ת עד יוני 2021, שזה להגיד לעובדים ‘אתם יכולים לשבת בבית’. עכשיו העובדים אומרים למעסיק 'תתקשר אליי ביוני’. באירופה החל”ת נעשתה דרך המעסיקים".

קניון גבעתיים שומם, צילום: דוד הכהן קניון גבעתיים שומם | צילום: דוד הכהן קניון גבעתיים שומם, צילום: דוד הכהן

תחום חדש: ייצור מסכות

 

אף שהפעילות המקוונת של טבע נאות לא היתה גדולה בהיקפה, אילוז מרוצה מההתקדמות בתקופת המשבר. “האינטרנט שלנו ממש הציל אותנו”, הוא אומר, “זה לא עיקר המכירות של החברה, אבל מה שחשבנו שיקרה בעוד 3 שנים, קרה בתוך 3 חודשים. בסגר הראשון סיפקנו ונערכנו עם סחורה והיה מדהים. בסגר השני שנפל על הבלאק פריידיי האתר שלנו קרס למשך 4 שעות, חברות השילוח לא עמדו בקצב, והישראלים שפרגנו לנו בסגר הראשון, כעסו עלינו מאוד בסגר השני. לחלק מהלקוחות שמנו בחבילה מסכות וקרמים, פינקנו אותם”. במקביל, הוא מספר, צץ תחום פעילות חדש. “החלטנו להיכנס לתחום המסכות, קנינו מכונה לייצור מסכות רב־פעמיות, ובעוד שבועיים אנחנו יוצאים עם מסכות מבד מסיבי כסף שהוא אנטי בקטריאלי ואנטי ויראלי”.

זה לא מאוחר קצת?

“קצת, אבל אני מאמין שאנחנו נחיה עם המסכות גם ב־2021 וגם אחרי החיסון. החיסון לא יהיה יעיל ב־100%, מי יודע אילו מוטציות עוד מחכות לנו בדרך. למסכה יש יתרונות ורואים את זה בשפעת שכמעט נעלמה השנה כתוצאה מעטיית המסכות”.

הקהל שלך זה מבוגרים שמעדיפים לקנות בקניון ולא באונליין.

"החשש של המבוגרים להיכנס לקניון יותר גדול מהחשש שלהם להיכנס לאינטרנט. זה הפתיע אותנו. שיא ההזמנות באתר שלנו היה בין חצות לשעה 2 לפנות בוקר. אנשים היו כל היום בבית, נחו, לא יצאו, בלילה לא נרדמו וישבו על המחשב והחלו להזמין. גם אשתי ישבה בבית ואמרה לי, 'בא לי שמישהו ידפוק בדלת ויביא לי חבילה', אז היא ישבה והזמינה, כי היא רצתה שמישהו יביא לה חבילה".

הקניונים דורשים דמי ניהול עבור הסגר השני. תשלמו?

"צריך לזכור שהם הפסידו הון עתק אז הם מנסים למזער נזקים. האדיבות שלהם השתנתה מהסגר הראשון כי הם הפסידו הרבה כסף. אפשר להבין את הכעס שלהם. איזו מדינה עושה הגרלה לפתיחת 9 קניונים? ראית דבר כזה בעולם? בעלי הקניונים היו צריכים להתקיף את ההחלטות הממשלתיות בבג"ץ הרבה יותר מוקדם. אנחנו ביקשנו הקלות רק על חנויות שהמחזור שלהן נפגע, והראינו לקניונים את המספרים. יש הבנה גדולה, שלא היתה לפני הקורונה, שאם הקניונים יהרגו אותנו, אנחנו פשוט לא נהיה שם עבורם".

נראה הרבה חללים ריקים בקניונים בעקבות המשבר?

"כל התופעות שקורות בארץ בתחום קרו בארה"ב כבר לפני עשור. בארה"ב יש בקניונים חללים ריקים כי שוכרים עזבו בגלל שכר הדירה הגבוה. אני מאמין שבכל הקניונים בישראל נראה הרבה חנויות סגורות. מספיק להסתובב בתל אביב ובערים אחרות, ולראות את החנויות הריקות. הקניונים סחטו את הלימון עד הסוף, ועכשיו זה נגמר. אין מאיפה לסחוט יותר".

איך אתם נערכים לסגר השלישי?

"אנחנו משנעים סחורה מהחנויות למחסן שלנו בקיבוץ דפנה, כדי למכור אותה באונליין. זה מצחיק שבמקום למלא את החנויות, אנחנו עכשיו מרוקנים אותן".

מלבד המעבר לאונליין, אילו השפעות עוד יהיו למשבר הקורונה?

"יהיו עליות מחירים, בגלל התייקרות עלות המשלוחים הבינלאומיים באוויר וים. יש פחות אוניות ופחות מטוסים ועלות השינוע זינקה פי 4. קיבלנו החלטה לצמצם את השינוע באוויר, אף שחסרה לנו סחורה בימים אלו, כיוון שהמוצר לא יכול לשאת את מחיר ההתייקרות הזו. בלית ברירה קמעונאים יתחילו להעלות מחירים. עוד לא עשינו תחשיב של מחיר עתידי, אבל אין ספק שהשינוע ישפיע על מחיר המוצר".

מצד שני התייעלתם וקיצצתם בהוצאות.

"כן. למדנו שאפשר לעשות קולקציה חדשה בלי תערוכות ושאפשר למכור לחו"ל בזום”.

מה סוד ההצלחה של נעלי הבית "קיפי"? הן לא יפות במיוחד ולא זולות במיוחד.

"נכון. קיפי הוא ממש אייקון מכוער, וזה מדהים איך הוא נהיה טרנדי. אנחנו מייצרים אותם בקיבוץ דפנה, והופתענו שבחורף הזה היה להם ביקוש בשוק האמריקאי. בעבר ניסינו להחדיר אותם לארה"ב ללא הצלחה. השנה שיווקנו בארה"ב את קיפי וזה מצליח ברמה שאין לנו סחורה לספק, כי לא דמיינו בכלל את הביקוש הענק הזה. אנשים אוהבים את הבד משבצות בצבעי חום־אפור. הנעל הזו הושקה בשנות השישים ועכשיו אנשים חוזרים אליה".

מה תוכניות הפיתוח שלכם לעתיד?

"לפני המשבר היינו בעיצומה של תוכנית אסטרטגית עם חברת ייעוץ, ואחד הכיוונים שבחרנו הוא להיכנס לתחום נעלי הסניקרס כי הביקוש לנעלי אופנה נחלש. הסגמנט של סניקרס תפס יפה, ואנחנו מצליחים להביא חדשנות בתחום הזה. זה מצליח מאוד בארה”ב, ובישראל המכירות מתחילות לעלות גם כן.

“נלך גם על קולקציה טבעונית ונחזק את תחום הילדים אצלנו כי היה ביקוש גדול. בארץ נצמצם חנויות, נחזק את האונליין ונבסס את הפעילות הקמעונאית בעולם".  

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות