מחקר: משבר הקורונה מהווה איום על סקטור הבנקאות לאור שינויים בהעדפות הלקוחות

חוסר הוודאות והמעבר המהיר לבנקאות דיגיטלית במהלך השנה האחרונה הפכו את האינטראקציות עם הצרכן לאישיות פחות, ושחקו את האמון בבנקאות, כך עולה ממחקר צרכני חדש שמפרסמת ענקית הייעוץ והאינטגרציה אקסנצ'ר (Accenture). המחקר החדש נערך בקרב למעלה מ 47,000 צרכני בנקים, ב-28 מדינות ברחבי העולם - וביניהם לראשונה גם בישראל.

המחקר מצא כי 55% מהישראלים שענו לסקר מרגישים שהבנק תמך בהם בזמן משבר הקורונה, לעומת הממוצע הגלובלי העומד על כ- 64%. 37% מהנשאלים חשים כי הבנק שלהם סייע לתמוך במדינה בזמן התקופה המאתגרת הזו, נתון נמוך לעומת הממוצע העולמי העומד על כ 56%. נתון מעניין נוסף חושף כי 57% מהישראלים חשים שהם יכולים לקבל עצה מהבנק שלהם כשיצטרכו זאת, לעומת ממוצע עולמי של 70%. 42% מהישראלים חשים שהעצה שיקבלו מהבנק תהיה חכמה ומותאמת לצרכיהם, ו-43% חשים כי העצה שהבנק יספק להם תהיה לטובתם, מספרים הנמוכים מהממוצע העולמי שעומד על כ 65% ו-60% בהתאמה. 

שינוי התנהגותי קבוע או טרנד זמני בעקבות המגיפה?

הדו"ח מציע כי על הבנקים להעריך כיצד התנהגות הצרכנים הושפעה מהמגיפה ואילו מהשינויים בהתנהגות הם קבועים. מהנתונים שחושף הדו"ח עולה כי 53% מהישראלים יעדיפו לפתוח חשבון מהנייד בעוד 34% יעדיפו לעשות זאת פנים אל פנים מול בנקאי בסניף. 18% מהנשאלים סיפרו כי ישמחו לעשות זאת בצ'ט או בהודעות טקסט ואילו 39% אמרו כי ישמחו לעשות זאת בשיחה טלפונית. פרט נוסף שעלה במחקר הוא שכ-46% אחוזים יעדיפו לקבל שירות מהבנקאי שלהם בשיחת וידאו, לעומת הממוצע הגלובלי העומד על כ- 35%.

אופיר גולומבק, מנהל המגזר הפיננסי באקסנצ'ר ישראל: "משבר הקורונה מהווה איום על סקטור הבנקאות, ללא תפיסה חדשה של בנקאות דיגיטלית אנושית, המוסדות לשירותים פיננסיים יכולים להיתפס כמו ספקי תשתית ואנרגיה. אימוץ שיא של שירותי בנקאות דיגיטליים לצד ירידה באמון הצרכנים במוסדות הפיננסיים עלולה להביא לקומודיטיזציה של הענף ולכן על הבנקים ליצור בנקאות דיגיטלית אנושית יותר המבוססת על פרסונליזציה וקשר אישי עם הלקוח".   

צרכן הבנקים הישראלי סקפטי, אך גם הנאמן ביותר

המחקר בדק מה הם הפרמטרים המובילים עבור הצרכן בבואו לבחור בנק, וגילה כי סדר העדיפויות של הצרכן הישראלי דומה ברובו לממוצע העולמי מלבד פרט אחד משמעותי - ההתייחסות למהירות מתן השירות. הפרמטר המוביל עבור הצרכן הישראלי הוא התמורה בעד המחיר, ממש בדומה לזה של הממוצע הגלובאלי. אך בעוד שהפרמטר השני בחשיבותו בממוצע הגלובאלי הוא ההתאמה האישית של החשבון ואופן ניהולו, הרי שאצל הישראלי מדובר במהירות ויעילות השירות. שלישי בפרמטרים המשפיעים על בחירת הבנק הוא תמחור תחרותי. אך למרות זאת, נראה שהצרכן הישראלי לא ממהר להחליף בנקים גם אם שביעות הרצון שלו לא מהגבוהות בעולם, כאשר רק 6% מהנשאלים ענו כי פתחו חשבון נוסף בבנק מתחרה, הפרש משמעותי מהממוצע העולמי העומד על כ-24%. נראה כי למרות הכל צרכן הבנקים הישראלי הוא הנאמן ביותר כשרק 2% מהנשאלים סיפרו כי העבירו את חשבון הבנק העיקרי השנה שלהם למתחרה, לעומת ממוצע עולמי העומד על כ- 4% בעולם.

המחקר בעצם מחלק לארבעה את צרכני הבנקים, כשהוא מתייג אותם תחת דמויות אבטיפוס של צרכנים:

● הפרגמטים: בוטחים בבנק ומרוצים מהשירות שהוא נותן להם ללא כל קשר לערוץ בן הוא מתנהל. טכנולוגיה מבחינתם היא אמצעי ולא מטרה.

● המסורתיים: לקוח נאמן שעריך ומעדיף קשר אנושי עם הבנק ופגישות פנים אל פנים ומנסה להימנע משימוש בטכנולוגיה.

● החלוצים: לוקחי סיכונים, אוהבי חדשנות וטכנולוגיות חדשות. מעדיף לתקשר עם הבנק בערוצים דיגיטליים ובסלולר.

● הסקפטיים: מודעים לטכנולוגיה ועושים בה שימוש אך באופן קבוע לא מרוצים מהבנקים שלהם.

מתוצאות המחקר עולה כי 56% מהישראלים הם צרכנים סקפטיים כלומר באופן קבוע לא מרוצים מהבנקים שלהם לעומת ממוצע העולמי העומד על כ- 38%. 14% מהישראלים מתוארים כחלוצים לעומת 24% בעולם ואילו 26% מתוארים כפרגמטים לעומת ממוצע גלובאלי העומד על כ- 21% בעולם. מנגד, רק 4% מהצרכנים הישראלים מתוארים כמסורתיים, לעומת 14% בעולם.

"במשך שנים הצליחו הבנקים להסית פעילויות בנקאיות יומיומיות פשוטות לערוצים הדיגיטליים ובכך לצמצם את פריסת הסניפים, לחסוך עלויות ולהמשיך להשקיע בחוויה דיגיטלית" מוסיף גולומבק. "למרות זאת, סגמנטים מסוימים המשיכו לצרוך שירותים בנקאיים בסיסיים באופן המסורתי עד לא מכבר. משבר הקורונה הביא לשיא באימוץ שירותים בנקאיים דיגיטליים, כך עולה מסקר לקוחות גלובלי המציג גידול של כ-60% בשימוש באפליקציה הבנקאית (אחת לשבוע לפחות) בקרב הלקוחות הפרטיים. עבור הבנקים מדובר בחרב פיפיות, מצד אחד שיעורי האימוץ של השירותים הדיגיטליים עלו בקרב סגמנטים מסורתיים יותר ומצד שני יכולתם של הבנקים לשלב מגע אנושי ואישי קטנה".