פרטיות ברשת: צורך הכרחי, לא מותרות

ידע זה כוח, על אחת כמה וכמה ידע על צרכנים, ולא משנה מהו המוצר אותו הם צורכים. כבר בתחילת דרכן, ענקיות טכנולוגיה דוגמת גוגל ואמזון הבינו זאת, ובנו על בסיס תובנה זו את המודל העסקי שלהן. אבל בשנים האחרונות משהו השתנה, ואותו שינוי אף התעצם במהלך השנה האחרונה.

בשנה האחרונה מדינות רבות הכריזו על מצב חירום בגלל עלייה במתקפות סייבר בעקבות פרוץ נגיף הקורונה, וזו הייתה גם השנה בה המודעות של כלל הציבור, הרגולטורים, הממשלות ואפילו המגזר העסקי גדלה בכל הנוגע לחשיבות של שמירה על פרטיות הצרכנים. ידע על קהל לקוחות זה כוח, אך הגנה על המידע האישי שלהם מעניק לעסקים כוח רב יותר, ובמיוחד רמת אמינות גבוהה יותר.

לאחרונה ווטסאפ הודיעה כי תתחיל לחלוק מידע אודות התנהגות משתמשים באפליקציה עם חברת האם שלה, פייסבוק. המחלוקת והדיון הציבורי שנוצרו בעקבות הודעה זו של ווטסאפ מדגישים את החששות הגוברים בנוגע לפרטיות מידע. משתמשים רבים נטשו את ווטסאפ לאחר ההתרעה על שינוי מדיניות הפרטיות שלהם. החשש כי המידע הפרטי שלהם עלול להגיע לפייסבוק גרם להם לעבור למתחרים ששמים דגש מרכזי על נושא ההגנה על מידע אישי.

חברות, ובפרט ענקיות הטכנולוגיה והרשתות החברתיות, צריכות להבין ולהפנים את הכוח והאיזון שדורש הדור החדש בין שיתוף לבין פרטיות. זו אומנם נוסחה שמוגדרת מחדש בכל רגע על ידינו, המשתמשים, אבל לא ניתן לרמוס או להתעלם ממנה יותר. לראייה, המחאה המיידית של מליוני משתמשים שהביאה לכך שווטסאפ דחתה את המועד האחרון לאישור תנאי השימוש החדשים.

הוויתור המוחלט שלנו על המידע האישי שלנו, והתפיסה שהמשתמש הוא רק מוצר – כבר אינם המציאות. כיום עסקים החלו להבין כי מערכת היחסים עם לקוחותיהם כבר אינה מסתכמת ב"מוען-נמען". מדובר במערכת יחסים הדדית, שדורשת התייחסות חדשה למידע האישי שיש ברשותם על לקוחותיהם. אנחנו בעיצומו של עידן שהשיח העקרוני בו הוא על השליטה בזהות הדיגיטלית של הצרכן, על היקף המידע שיש לעסקים, האחסון שלו ואופן השימוש בו. עידן זה מוליד צורך בפתרונות טכנולוגים ומודלים עסקיים שמכוונים לשמירה על המידע במטרה לספק ערך מוסף ולשמר צמיחה עסקית.

ונכון, המידע שלנו עדיין רץ באינטרנט והשימוש בו על ידי חברות גדולות כקטנות הוא עצום, אבל את השינוי בתפיסת השוק ואת המגמה המתרחבת בפיתוח של טכנולוגיות המיועדות לשמירה על המידע, ניתן לזהות היטב. עסקים מתחילים להבין שהם מתמודדים מול קהל לקוחות חדש, דיגיטלי יותר, מעורה יותר ועם דרישות וצרכים הרבה יותר מורכבים מלקנות 'מותג'. אנחנו מתייחסים היום לחוויית הלקוח, הכוללת גם שמירה על פרטיות ושימוש הוגן במידע אישי.

חווית לקוח היפר פרסונלית

ההבנה העסקית הזו, הביאה לעניין גובר בסטארטאפים שמתמחים בתחום. אנחנו, ב-SAP, כבר מספר שנים מפתחים פתרונות מתקדמים לשמירה על הזהות הדיגיטלית של הצרכן, למענו ולטובת המשך צמיחה של העסקים שמשתמשים בדאטה. הצרכן, מצידו, כבר פיתח אדישות למאות הטירגוטים וההצעות שהוא מקבל מדי יום, ולכן אנו מציעים פלטפורמה שמאפשרת היפר-פרסונליזציה: תקבל רק מה שרלוונטי עבורך וברגע הנכון.

לאורך השנים, וכחלק מהאסטרטגיה הרחבה שלנו ב-SAP, הכוללת תרבות ארגונית מכוונת אבטחת מידע עם דגש על לקוחות, עובדים וטכנולוגיה חדשנית, רכשנו את חברות Gigya הישראלית, ולאחרונה חברת EMARSYS אשר לה יזמים ישראליים. מתוך ראייה של חשיבות ההגנה על הזהות הדיגיטלית של הצרכן וריבונות הצרכן על זהותו, וכמובן בהקפדה על חוקי הרגולציה וה-GDPR, חשוב לנו, לצד אלו, להמשיך להרחיב חווית לקוח דיגיטלית היפר-פרסונלית ומותאמת לצרכים המשתנים של השוק, המשנה כיוון ועובר מחברות שמתקיימות ממידע אודותינו, לחברות שמתקיימות משירות ותקשורת אמיתית עם הלקוחות שלהם.

ואכן, בתחילת 2021, אני רואה יותר ויותר את הסיכוי להצלחה בכיוון זה. השוק בכללותו חייב לאמץ את התפיסה הזו ולייצר מודלים עסקיים מותאמים למציאות החדשה. שימוש לא נכון במידע אישי ותרבות ארגונית שאינה מותאמת לשמירה על פרטיות הלקוחות רק יפגע בעסק. הקפדה על פרטיות ועמידה ברגולציות מהווים חלק בלתי נפרד מהמהפכה התעשייתית הרביעית, טרנספורמציה דיגיטלית, והינם הכרחיים לעסק משלוש סיבות עיקריות: לקוחות, מותג והזדמנויות צמיחה. קהל הלקוחות המודע דורש ומצפה מעסקים לחוויית משתמש מותאמת שכוללת באופן חד משמעי גם שמירה על הפרטיות.

המותג של החברה מחובר בצורה אינטגרלית לפרטיות המשתמש, והפגיעה בה משפיעה על המותג. הצורך הגדל בפתרונות לשמירה על הפרטיות מגדיל את סל ההזדמנויות בשוק ההייטק ומאפשר דרך הוגנת יותר להגדלת רווחיות.

אורנה קליינמן היא מנכ״לית מרכז פיתוח SAP בישראל