טופ שופ רוצה לבסס את מעמדה אצל הצעירים

ענקית הסחר המקוון אסוס הודיעה אתמול על רכישת המותג הבריטי "טופ שופ" והחברות־האחיות "טופ מן", "מיס סלפרידג'ס” ו"HIIT" מקבוצת הקמעונאות הבריטית ארקדיה ב־295 מיליון ליש"ט, מתוכם 265 מיליון בעבור המותגים ו־30 מיליון עבור המלאי. העסקה אינה כוללת את חנויות הרחוב ששימשו מותגים אלה, שכן לאסוס אין כוונה להתפשט למסחר פיזי. משבר הקורונה ממשיך להכתיב את כיוון המסחר ומחזק את מעמדן של חברות האי־קומרס ואת המגמה ההולכת וגדלה של רכישות מותגים שבעבר שלטו באופנת הרחוב ונקלעו לקשיים.

הרכישה של אסוס, שב־2020 דיווחה על גידול של 329% ברווח שלה לפני מס וגידול של 19% במכירות גלובליות, תחזק את כוחה בשוק תחרותי זה ובייחוד בפנייה לבני דור המילניום. טופ שופ, אחד המותגים היותר קוליים ואהודים, ידעה ימים אחרים: היא ניצבה בשורה הראשונה של חנויות הרחוב הפופולריות, הנהיגה שיתופי פעולה מעוררי עניין עם מעצבים כמו כריסטופר קיין וג'יי.וו אנדרסון , ולא אחת התפרסמו צילומים של פריטי המותג לצד מותגי יוקרה בדפי מגזינים נוצצים; חנות הדגל הפופולרית שלה במיקום אסטרטגי ברחוב אוקספורד בלונדון — היתה תמיד הומה אדם.

טופ שופ | צילום: בלומברג

אבל עוד לפני המגפה מצאה עצמה קבוצת ארקדיה שהחזיקה במותג נאבקת במסחר שעבר בחלקו לאונליין, על אחת כמה וכמה בשנה האחרונה. נפילתםשל המותג ומותגים אחרים של הקבוצה מיוחסת בחלקה לעובדה שאיחרו להצטרף לסחר הדיגיטלי ולרשתות החברתיות. בנוסף, למרות הפופלריות הגדולה של המותג באירופה הוא כשל בחדירה לשוקי מפתח בינלאומיים, כמו ארה"ב, ובכך, למעשה, הוגבלה צמיחתו.

המגפה היתה רק המכה האחרונה לענף הקמעונאות שנאבק על מקומו. המשבר הורגש בעולם כולו, וחנויוות כלבו גדולות כמו נימן מרקוס ורשתות כמו ג'יי קרו וברוקס בראדרז בארה"ב הגישו בקשות לפשיטת רגל, בעוד נאף־נאף הצרפתית נמכרה.

המורשת של טופ שופ והאהדה ברחוב למותג אולי יקלו על התאוששותה אחרי הקנייה. "מותגים הם חשובים, גם כאלה שנדמה כי איבדו מכוחם והם הולכים ונעלמים", אומר האנליסט גאי אליוט ל"ביזנס אוף פאשן". "חברות האי־קומרס שקונות מותג בעל היסטוריה, קונות למעשה צרכנים".

באתר הכלבו דבנהמס — שבשבוע שעבר קבוצת האי־קומרס BooHoo רכשה אותו ב־55 מיליון ליש”ט — נרשמו 300 מיליון כניסות בשנה. מותגי האופנה שלו אולי פונים ללקוחות מבוגרים יותר אבל הם מאפשרים ל־BooHoo להגדיל את קהל היעד שלה שגילו הממוצע 16 עד 30. באסוס, המשמשת פלטפורמת מכירה לכ־850 מותגים שונים, מבקשים גם לחזק בקנייה הזאת את הפנייה הישירה ללקוחות ולהשתחרר מתלות בגורם שלישי.